２００８年化妝品店回顧與２００９年趨勢分析

陳　曦

化妝品店產業帶的快速發展，已經成為了美容化妝品行業最顯興旺之勢的領域。由于近年各種重大因素的快速、交叉影響，使化妝品店產業帶的發展尤顯云遮霧罩，先勵而后懈者不斷。博雅咨詢對化妝品店產業帶進行專項分析，希望從業者在山重水復疑無路時，能現柳暗花明又一村之景。

一、2008年化妝品店發展概覽

1、保持高速增長

在縣(含縣級市)或相應的三級市場層面，消費者已經廣泛接受了化妝品店的零售業態，令化妝品店的發展最為突出，總數超過15萬家。

在美容化妝品產業，無論是年度新開店鋪數量還是零售額、零售份額等，化妝品業態都保持了增長率領先。

在這一市場層面，化妝品店已經突破了50％的化妝品零售份額，特別是在化妝品店最大主營品類護膚品上，表現更為突出。

以化妝品店為目標終端的化妝品生產企業(品牌供應商)隨著該業態的興起而快速成長，明顯地重整了以護膚品為代表的品牌供應商年度銷售額排序。

2、化妝品店的產業地位確立

無庸置疑，前期并未在美容化妝品業內受到廣泛重視的化妝品零售店鋪業態，已經以其所占化妝品零售市場份額，證明了該渠道的重要性，并確立了其產業地位的重要性。

3、新開連鎖店數量緊追單店數量

一個值得重視的變化是，在2008年年度新增店鋪數量中，連鎖店(含自由連鎖、直營連鎖、特許經營連鎖)所占比例已基本追平單店比例(夫妻檔開一家以上并不完全具有外在連鎖特征的店仍計為單店)，并呈現持續上升趨勢。

4、典型流通渠道

品牌供應商通過省級代理商，向化妝品店分銷，是化妝品店產業帶的典型流通渠道。

典型流通渠道的三個代表性環節：品牌供應商、省級代理商、化妝品店，形成了化妝品店產業帶(或產業鏈)。

省級代理商公司一般開設在省會城市(或類似直轄市城市等)，是某品牌或多品牌在指定省份(也有跨省區域性)的唯一代理商，在適宜的銷售季節，輔以招商會(或類似的分銷業務會議)，以業務員(或輔以美容導師)到全省各地去展開以化妝品店為主要目標客戶的分銷業務，并提供相應的銷售服務。

省級代理商，對上游客戶的核心價值在于擁有良好客情關系的化妝品店網絡和分銷能力；對于下游客戶的核心價值，是在提供以化妝品為代表的商品以外，還能夠提供以終端經營管理和銷售服務為代表的多種附加價值。

二、國際金融風暴對化妝品店的影響

(一)、山雨欲來風滿樓

1金融風暴

去年下半年在美國發生次貸危機，已衍化為金融風暴并波及全球，現已明顯影響到了中國。

由于化妝品店產業帶均無“外向型經濟”特點金融風暴對此的影響是東南沿海一些企業關閉后，農民工回流內地，有些化妝品店——工廠店型，即隨之關閉了。

其實，為調整產業結構，在2007年底頒布《勞動合同法》后，這種情形已經在東南沿海發生了。此時，我們不妨看作是外力來幫助我們更有效地調整產業結構”，使“產業結構”引發的社會矛盾簡化并易于處理了。

2背景簡析

化妝品的市場消費量和檔次都與該市場消費群的社會交往程度成正比。

在東南沿海的打工者，數百上千人在工廠里，接受的是嚴格的管理，工作和生活都是處于一種相對封閉或半封閉狀態的，

但20、30個女性同住一個寢室，總會有相互學習、暗自攀比的情節——她們對個人外表形象的需求，會被喚醒，卻需求量不大、品質要求不高。因此造就了東南沿海出現的高密度的化妝品店。其結構是低端銷售數量明顯偏大、高端銷售數量明顯偏小——是“棒錘形”的零售產業結構。

現在許多在東南沿海打工者返鄉了——他們會去種田嗎?特別是80、90生的孩子們他們絕大多數不再可能去種田了。調查顯示，返鄉者經過短時間休整后，絕大部分即會去尋求再就業這將是必然?，F在，國家將拿出4萬個億的投資來應對國際金融風暴，也必將創造大量就業機會。

(二)、會融風暴對內地化妝品店的影響

1內地化妝品店銷售的第一個動力

當大量曾經在外地打工的返鄉農民工，開始重新“找新工作”的時候，社會交往必然增多。

“找新工作就是求職，實質上就是一種特別需要注意個人外表形象的社會交往行為，它立刻就會增加對化妝品的消費需求。

內地化妝品店的第一個銷售動力出現了。

2內地化妝品店銷售的第二個動力

國家在政策導向上，將支持和發展內地鄉鎮企業(含家庭作坊型)，令農村富余的勞動力，能夠就在鄉鎮企業就近就業。內地的鄉鎮企業與他們在沿海打工時的企業相比，那是小型企業、甚至微型企業。那是一種鈴響上班、下班，下班后企業就不管的寬松型管理。這將使男女青年的工作、生活環境，處于個相對更加開放的環境中——這必然帶來她們的社會交往的增多，對個人外表形象的需求隨即增大，也必將帶來化妝品消費量上升。

內地化妝品店的第二個銷售動力出現了。

3內地化妝品店銷售的第三個動力

由于婚姻家庭的傳統習慣，絕大部分在外打工的農民工都取向在自己家鄉找對象安家。

大批農民工經過在沿海長時間的打工后，普遍也到談婚論嫁年齡。返鄉后，交異性朋友必將成為他們生活的重要內容。這必然會使他們對個人外表形象的需求，提升到前所未有的高度——特別是女青年，化妝品的需求，也必然是重要的組成部分!

內地化妝品店的第三個銷售動力出現了。

4內地化妝品店銷售的第四個動力

返鄉農民工在當地就業后，即使平均收入可能比在沿海打工時低，但由于生活成本降低可消費支出部分不定下降甚至可能會有增加。消費支出的增加就是購買力的提高購買力得到提高，化妝品消費必然增加。

內地化妝品店的第四個銷售動力出現了。

5內地化妝品店銷售的第五個動力

消費群購買力的提高，會導致某些價格段的化妝品從奢侈品轉化為日用品，消費行為隨之發生變化，消費行為變化有兩個特征：化妝品消費半徑縮短、購買隨意性增加。

這種消費行為的變化，將使開設在鄉鎮市場(四級市場層面)上的化妝品店獲得新的成長機會。

鄉鎮市場化妝品店將由此進入成長期，這將是推動內地化妝品店成長的第五大動力!

6內地化妝品店銷售的第六個動力

有人可能要問：那為什么現階段，內地市場的化妝品店，出現銷售下滑的情況呢?

因為大量的農民工返鄉后，等于暫時的失業，令他們家庭普遍出現不良消費心理預期。消費力會暫時被壓縮，化妝品這類可買可不買的必然會被壓

縮——化妝品店暫時陷入低谷。

當返鄉者在當地再次就業后，不良消費心理預期自然就不存在了。當良性的消費預期出現的時候，被壓縮的消費力就將重新暴發出來，當經濟從“通縮”轉向“通漲”的時候，在其拐點時期，常常某些商品發生被稱為“井噴”的具有一定普遍性的大量消費行為。

博雅咨詢認為，內地化妝品店，在經歷短暫休整后其市場必將煥發出更大生機。

(三)、余融風暴對東南沿?；瘖y品店的影響

因選址不同而所針對的目標消費群不同，我們將東南沿海的化妝品店分為三大類，工廠店、廠區店、城市店。

1工廠店

工廠店是指選址針對某一家工廠其90％以上的營業收入都來自于該工廠員工購買的化妝品店。

如果那家工廠關閉了，該化妝品店也隨之關閉了。

2廠區店

工區店是指周圍分布有許多的大大小小的生產廠的化妝品店。在國際金融風暴爆發后，廠區店如果及時調整品牌、品類結構，就會獲得機會轉危為安。廠區店調整品牌、品類結構的取向，就是要將“棒錘形”的化妝品“檔次”結構，調整傾向于“啞鈴形”，適當收縮低端品牌結構、收縮低端消費品類結構；同時，適度擴展高端品牌結構，并明顯側重于國際知名的品牌。

3城市店

城市店是指開設在大、中型城市商業區的化妝品店。

目前金融風暴對此還沒有產生大的影響。

三、2009年化妝品店產業帶典型趨勢分析

(一)、高中端民族品牌的重要市場機會

博雅咨詢的調查顯示：內地縣城(三級市場層面)的化妝品店，商品結構也是中低端走量大，高端走量少的棒錘形商品結構。而其大約20％至30％的購買力來自于更下一級的鄉鎮市場。以護膚品為例，更下一級的鄉鎮市場消費力，明顯傾向于低、中低端護膚品的購買。

鄉鎮市場化妝品店的興起，將逐步截取位于三級市場層面的中低和中低端購買力，而三級市場層面的高、中端消費力，也將會在政策促進內地經濟增長中獲得加速成長的機會。

所以，占化妝品店最大市場份額的三級市場層面的化妝品店，其商品結構也將面臨似類“廠區店”般棒錘形結構向啞鈴形的轉化。但是，與“廠區店”不同的是，三級市場層面化妝品店對中和中高端化妝品需求，并不明顯地取向于國際知名品牌。這將是民族品牌的重要市場機會。

(二)、中、低端比族品牌的重要市場機會

博雅咨詢認為，化妝品店流通渠道將從2009年開始，發生進一步的重要衍化，從而為中、低端民族品牌創造新的重要市場機會。

1“流通市場”曾經興旺的原因

九十年代前期，在三級市場層面的化妝品店，普遍規模小、檔次低市場上店鋪數量少競爭尚不激烈。該階段，化妝品店只要組織好貨源，就能夠做買賣賺錢。

“組織好貨源”的特點為單品需求數量不大但品種較多。所以這個時期“流通市場”的渠道——各地的批發集散地代表著化妝品店市場的主要流通渠道。

2“省級代理商”渠道的興起和繁榮

21世紀，化妝品店進入了快速成長期，店鋪越開越多，競爭越來越激烈。化妝品店經營者對服務的需求也突顯出來了。代表“零服務”的流通市場“很快就被具有服務功能的“省級代理商”搶走了絕大部份市場份額，“省代”進入了成長期。在“流通市場”的化妝品銷售日益沒落時，“省代”成為了化妝品店市場的主要流通渠道。

3化妝品店流通渠道進一步衍化

構建化妝品專營店核心競爭力的關鍵元素，是以豐富的商品品種令目標消費群選擇余地大，易于滿足目標消費群一站購齊的需求，更便于選擇比較，增加沖動購買率。

A、鎮級市場化妝品店商品結構

開設于鎮上的化妝品店的規模雖然偏小，但其店鋪業態核心競爭力，要求商品結構卻仍然需要相對豐滿。其對貨源的需求，會有“單品需求數量不大，但品種、品類、品牌卻不能少”的特點。

B、“省代”分銷的優、劣勢簡析

“省代”做到縣，面臨的已是一個深度分銷市場。在向終端化妝品店提供服務的同時，還要具有價格優勢。隨著“省代越來越多，近幾年的市場競爭，使“省代”的利潤已經越攤越薄了。

“省代”的網絡將呈現“規模更小、分散性更大”、“更深一步分銷”的特征，這必將使“省代”形成做好了服務就難有價格優勢、有了價格優勢就難以做好服務，甚至價格和服務都同時失去優勢的局面。

另外省城的貨運雖然已經能夠通暢到縣城，但貨物運輸卻難以普遍深入到鄉鎮市場。這也將是“省代”要廣泛分銷到“鎮級市場化妝品店”難啃的骨頭。

c、鎮級市場化妝品店對銷售服務的需求分析

由于鄉鎮市場屬于消費檔次偏低的市場，而且消費群普遍具有價格敏感度更高的消費特點。所以博雅咨詢認為，對商品價格的需求，將是鎮級市場化妝品店經營者比相關服務更突出的需求。

D、流通渠道進一步衍化的結論

由于“流通市場”的化妝品經營具有“近于零服務”、“相對價格優勢”、“中低端化妝品商品結構豐滿”，還可便于集中完成“少單品數量而多品種、多品類、多品牌的采購的四大經營特點。我們可以推知：已經持續數年處于衰退狀態的化妝品流通市場”，將隨著鎮級化妝品店市場的興起，在一定程度上再次煥發生機。當然，時過境遷，它已經不可能再回到曾經的繁榮了，它只是重新切回一塊被“省代”占據的市場份額。

(三)、造口牌機會再次出現

我們已經清楚地看到：縣級市場化妝品店的繁榮，造就了批新興的民族化妝品品牌。而其繁榮的上述因素，均將再次出現在鎮級市場化妝品店市場層面上。

造就新興品牌的機會，也將出現在低端市場層面上。

要想抓住這個機會不但要注意到上面表述的渠道衍化更要研究消費需求的變化，還更要關注適宜鄉鎮市場的化妝品店的業態。

誰做好了這些，就將是下一輪市場競爭中涌現出來的新興的民族化妝品品牌。

我們期待著……

編輯／華雯