奧迪的命題

楊鋒磊

前兩個月銷量的下滑、政府采購用車的削減，同時還要擔負“2015計劃”的重要使命。此前一直以“官車”形象示人的這個豪華車品牌在中國如何過冬?

3月20日，“進取2009”環球企業家，奧迪杭州峰會在杭州舉行。

身為一汽－大眾奧迪銷售事業部的執行副總經理，張曉軍為能在浙江舉辦這個峰會感到很是滿意。一方面浙江是奧迪銷量最大的省區，另一方面，他可以在講臺上面對臺下數百位中小企業家宣傳奧迪的品牌，要知道這些可都是奧迪“白金級”的目標人群。

作為一種有效的宣傳手段，奧迪一直很注重贊助和支持各種高規格的經濟、商業會議，同時這也成了其行之有效的營銷策略之一。

不過，面對金融危機下的汽車市場，奧迪在中國同樣面臨著考驗。

應對銷量下滑

金融危機的來臨使很多人都捂緊了錢袋，這也是導致全球車市蕭條的主要原因。整個豪華車市場也呈下降趨勢，今年1、2月份一汽－大眾奧迪的銷量同比下降了11％。

對此，張曉軍的解釋是，奧迪的銷量下降主要受奧迪A4的影響。據他介紹，隨著A4L的即將上市，今年1～2月份正是新老交替期。為了準備A4L的上市，去年11月份一汽大眾A4生產線停產，進行重新改造。

事實上，奧退為A4交替期設計了幾個過渡計劃，準備了一些車來應對市場需求，但沒想到年底A4賣得非常好，到年末時庫存只有幾百輛。因此到了今年1、2月份基本就無車可賣。現在這個問題已經解決。

張曉軍認為，A4L目前還處于一個全新車型的市場導入期，而這是所有品牌都面臨的問題。

今年1月份以來，國家與汽車相關的政策密集出臺，如產業振興規劃、燃油稅、購置稅減半等，還有銷售稅增長(增長到25％)等等，總的來說，這些對小排量都是利好，而對于奧迪這樣的高端車型來說，則受到了抑制。

因此，張曉軍告訴《汽車觀察》記者，長遠來看他們也會采取一些辦法來應對，比如引進小排量車型到中國市場，同時不斷引進綠色高效的車型：具有很好的排放，同時動力性能不減，做到排量小的情況下保持高功率，燃油消耗小，例如去年A6L上推出了3.0T的發動機，其實相當于3.4L以上的動力輸出，而3.0的排量也避開了對3.0L以上排量征收的高消費稅。據張曉軍透露，今年一汽大眾還會引進奧迪07和奧迪A6L的柴油機發動機技術。

盡管今年1－2月份奧迪的銷量出現下降，但張曉軍對今年奧迪在中國全年的銷量依然充滿信心，用他的話說是“謹慎樂觀”，他們今年的計劃是超過去年的11萬多輛。

政府采購失寵?

在過去，奧迪在中國市場一直有“官車”的頭銜，政府采購一度是其重要的部分。但根據國家公布的《中國汽車產業調整振興規劃》，為了支持本土汽車品牌，政府將會修改目前政府和機關用車采購在發動機排量和價格上的標準，并強調“優先購買新能源和自主品牌汽車”，同時發生金融危機以來，國家提倡縮減政府辦公費用，對政府用車也在削減，這對于奧迪來說不是個樂觀的消息。

但事實上并非如此，張曉軍表示，現在奧迪從客戶群分類來看，已不是一個政府公務車。兩年前奧迪在中國做的統計表明，奧迪的客戶群中有80％以上是公商務用車，而不是政府用車，政府用車已不是奧迪的主要市場。特別是有些車型如奧迪A4和奧迪的進口車Q7、A8等政府用車基本不予考慮。

此外，在全新A6L上市之后，其價格已經突破了35萬元的價位，超出了政府用車的標準，據介紹，去年奧迪A6L銷售8.5萬輛，A6L中20％是公商務用車，80％已是私人用車。“所以從A6L開始，政府用車已經不是奧迪考慮的主要方向和目標。當然我們還有責任照顧好政府用車這個市場。”張曉軍說。

不過，盡管如此，奧迪依然要面對政府采購削減帶來的影響，他們希望通過普通公商務用車和私人用車來彌補回來，如今奧迪車已成為很多中小企業主的座駕。在浙江這樣的私企遍布的地區，奧迪的市場很大。據了解，去年奧迪在浙江省賣了1.8萬輛，占全國銷量的10％，是賣得最多的一個省區。

同時，奧迪為了進一步提升對用戶的服務，從去年開始，奧迪在全球開始推行新的展廳標準——奧迪城市展廳，目前在中國有11家這樣的展廳，而僅在浙江就有3家，可見奧迪對浙江這樣的發達地區的重視。

不過，對于一汽－大眾奧迪來說，其面臨的考驗在于，像浙江這樣的發達地區，盡管是奧迪銷售最好的區域，但這里是以外向型經濟為主，往往又是受金融危機最嚴重的。

20萬輛目標重任

其實，張曉軍對2009年奧迪在中國銷量超過去年的信心，來自于去年奧迪在全球包括在中國的良好業績。

2008年，在這個對所有汽車廠家都是一場災難的年份里，奧迪全球銷量達到100.3萬輛，比2007年的96.4萬輛增長4.1％，連續13年創下銷量記錄。反觀其最主要的對手，寶馬(不包括MINI和勞斯萊斯)2008年的銷量為120.2萬輛，比2007年的127.6萬輛下降了5.8a；奔馳(不包括SMART)的銷量為112.2萬輛，比2007的118.5萬輛下降5.4％。不僅如此，奧迪在利潤指標上也創下了新高，特別是稅前利潤率由2007年的8.7％增加到9.3％。

由此，2008年奧迪成為全球高檔車市場上的最大贏家。

事實上，早在2006年，奧迪就制訂了一個雄心勃勃的“2015計劃”。根據該計劃，到2015年奧迪在全球要實現150萬輛的銷量，超過寶馬和奔馳成為第一豪華車品牌。這其中，中國到時候要擔負年銷售20萬輛的指標，占奧迪全球銷量的七分之一。

張曉軍告訴《汽車觀察》記者，盡管受到金融危機的影響，奧迪的這個戰略目標沒有任何改變，奧迪在中國的目標也沒有改變，根據奧迪的判斷，對中國市場從金融危機中很快恢復很有信心。

分析人士認為，去年全球產銷5700多萬輛高檔車，從長遠來看，消費者對于高檔車的需求長期存在。

就中國市場與國外相比來看，依然有很大潛力。中國的豪華車市場盡管近幾年來保持了5％增長的勢頭，但遠低于德國和英國的10％和30％，增長的空間還很大。

市場需求空間的存在是中國能擔負奧迪七分之一銷量目標的底氣所在。不過，面對年銷20萬輛的目標，張曉軍要面臨的考驗還有許多，例如銷售網絡急需擴張、產能捉襟見肘，另外還有人員的培訓、備件體系等等都需要改造。

據張曉軍介紹，要完成20萬輛的銷量目標，目前的網絡根本難以應對，所以到2012年，奧迪要把在中國的經銷商由目前的145家擴展至210家。另外為解決產能問題，一汽大眾已投資10億元，建設全數字化的奧迪總裝車間，這一項目今年就可建成運行，建成后將達到20萬輛的產能。