體驗經濟與旅游體驗下的區域旅游開發探析

王祥武

摘要:我們在區域旅游開發中應大力引入一組全新的概念——體驗經濟與旅游體驗式開發。體驗經濟時代的到來賦予旅游以新的內涵,旅游業面臨新的發展趨勢。基于體驗經濟和旅游體驗的綜述,透過對體驗經濟內涵的剖析,提出新時期旅游開發的新思路,即著重開發體驗式旅游。

關鍵詞:體驗經濟;旅游體驗;區域旅游

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0145-02

一、引言

美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中,對體驗經濟進行系統的闡述。他們提出人類社會將進入“體驗經濟”時代,認為體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段[1]。隨著體驗經濟時代到來,旅游開發和旅游業發展將會首先受到一定沖擊和挑戰,因為旅游本身就是一種體驗,體驗經濟將賦予旅游新的內涵,體驗經濟已經正在自覺地滲入到旅游業中。但同時體驗經濟也會給新世紀的旅游業帶來新的機遇,本文欲結合體驗經濟的實質探討其對區域旅游開發的影響和意義。

二、體驗經濟理論

1.體驗及經濟內涵。對體驗、體驗經濟的經濟學角度研究開始于國外。最早提出“體驗經濟”的是美國著名未來學家阿爾文·托夫勒:1970年,他在《未來的沖擊》一書中首先提出了Experience Industry(體驗業)的說法。并提出體驗業將成為繼服務業之后經濟發展的支柱,但沒有引起人們的注意。而未來學家甘哈曼在《第四次浪潮》一書中也宣告了第四次浪潮即一個以“休閑者”為中心的特種服務性經濟時代即將到來。1999年,約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中從經濟學意義上使用“體驗”,并提出“體驗經濟”(Experience Economy)時代。此后,無論是企業界還是經濟學界,都開始關注experience,希望能利用experience為企業和經濟發展尋找新的發展途徑。許多企業已把experience應用到實踐中去,如零售業的拉斯維加斯論壇購物中心,交通業的韓國航空公司,IT行業的微軟、IBM、聯想,餐飲業的雨林咖啡廳,娛樂業的超級娛樂王國——迪斯尼公司等等[2]。

體驗的經濟學內涵。派恩與吉爾摩認為,“體驗是一種新的價值源泉,是第四種經濟提供物,它從服務中分離出來,就像服務曾經從商品中分離出來那樣。”并指出,“正如人們已經在產品上減少開支,而把更多的錢花在享受服務上一樣,現在他們在重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢,以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更加有價值的提供物——體驗。”由此,我們可得出體驗的經濟學內涵:體驗作為一種新的、迄今未得到廣泛認知的經濟提供物,是繼農業商品、工業商品和服務之后一種新的經濟提供物,它猶如服務、商品或日用商品一樣真實,以“難忘”為特點而有別于其他商品,它需要個體的高度參與,從而獲得一種個性化的感覺。由于一項服務被賦予個性化之后,變得值得記憶,所以一項服務的顧客定制化,就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費,那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它可以分成四個部分——娛樂、教育、逃避現實和審美,最好的體驗包含了所有這些部分,即處于四個方面交叉的“甜美地帶”(Sweet Spot)。

2.體驗經濟的內涵。派恩與吉爾摩認為,從經濟提供品的演進過程來看,人類社會基本上是沿著提供農礦產品—工業品—服務—體驗的方向發展的。相應地,人類社會的經濟發展可以劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個時代。他們對于“體驗經濟”的解釋是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態”。

也就是說,從經濟學家的視角,體驗經濟是指企業以服務為依托,以商品為載體,為消費者創造出值得回憶的活動。體驗經濟強調強烈感官刺激和享受,強調真實的氛圍、深刻的印象和事后美好的回憶,它最大的特征就是生產和消費的個性化,而消費者也更愿意為這種個性化的體驗付出更高的費用。在服務經濟時代,產品是企業提供服務的載體,服務才是企業獲得利潤的主要來源。而體驗經濟是服務經濟的更高層次,是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的。

三、旅游體驗

體驗的實質與旅游的本質有著高度的一致性,旅游體驗較體驗經濟更早的提出并一直是旅游學界重要的研究內容。以Driver和Brown為代表的北美體驗派(Experience based management)學者較早認識到旅游體驗才是旅游休閑管理的最終產品。這個學派指出旅游開發規劃的核心是為游客設計獨特的旅游體驗。

國內從20世紀90年代末開始對旅游體驗理論的探討。謝彥君認為,旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯系,從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程,是旅游者的內在心理活動與旅游者所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果,是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動形式實現的一個時序過程。這種旅游體驗過程是一個有一定自組織能力的連續系統。它由一個個富有特色和專門意義的情境串聯組合而成,這些情境則共同構成了一個有別于人們日常生活世界的另類行為環境:旅游世界[4]。他把旅游期望當做在旅游體驗過程中度量旅游體驗質量的標尺。鄒統釬認為,旅游體驗的本質在于體驗的真實性,旅游體驗的類型,除了娛樂、教育、逃避、審美,還應有移情,為了給游客塑造舒暢而獨特的旅游體驗,旅游景區的體驗塑造應遵循差異性、參與性、真實性和挑戰性的原則[5]。

四、體驗經濟與旅游體驗對區域旅游開發的啟示

體驗經濟時代的來臨要求我們用全新的視角來看待旅游業。體驗經濟賦予了旅游新的內涵,體驗經濟正在全面地滲入到旅游業中,體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然趨勢。

在區域旅游開發實踐中,存在一些區域旅游產品簡單模仿、重復雷同,旅游形象模糊、過度依靠低價競爭、旅游收益差等問題。其原因在于:一是區域旅游產品無差異化,旅游開發沒有充分分析自身的特色,開發過程簡單化;二是旅游產品以觀光旅游為主導產品,缺乏休閑和參與性的產品,容易導致不同地區的旅游開發中相互模仿、重復建設。因此,在區域旅游競爭中,既然旅游產品差異化小,處于非優旅游區位的區域的旅游開發必然面臨被動的弱勢局面,難以有好的發展。

據資料顯示,目前,中國入境外國游客來華目的還是以觀光為主。2008年安徽省收費類旅游景區按景區性質可分為休閑類、公園類、文博館(歷史古跡)類和觀光類,其中觀光類和歷史古跡類景區占各類景區的77.4%,休閑類景區只占14.8%。

總體來看,中國目前的旅游產業大部分還只是以黃金周為代表的“觀光式”游歷,人流多而現金流不大,旅游產業的增加值微薄。因此,我們在區域旅游開發中應大力引入一組全新的概念——體驗經濟與旅游體驗式開發。

1.轉變傳統旅游開發觀念,突出游客參與和體驗。在體驗經濟背景下,旅游的體驗屬性決定了旅游業能夠而且必須較其他行業更快地進入和適應體驗經濟的時代。體驗式旅游是以旅游業為舞臺和道具,以游客參與互動為主要特征,以使游客得到各種感官刺激和精神震撼為主要目標地新興旅游方式。體驗式旅游強調游客的個性需求與個體的突出感受,體驗旅游開發不同于傳統的統一標準化的觀光型旅游路線設計,而是要針對游客個體需求,設計和創造獨特的旅游體驗項目,吸引游客參與互動,給游客以深刻的體驗,而游客也必將愿意為此付出可能更高的費用。

2.加強體驗型旅游產品的開發。體驗型旅游產品是有巨大的差異性的:一種旅游資源可以開發出不同的旅游體驗產品;即使是同一種體驗產品,不同的游客或同一個人不同的時期的體驗也是有較大差異的。而差異越大,對游客的吸引力也就越大,旅游重游率必將提高。

旅游產品體驗化設計要按照旅游可持續發展的理念,在體驗與旅游互動雙贏關系基礎上,追求人與自然、文化與環境的和諧共生。其具體設計方向就是讓旅游者在差異化體驗和活動參與中追求身心享受,獲得難以忘懷的經歷和回憶;讓經營者在提供體驗機會和情感性消費中,獲得長期的發展機會和持續的經濟效益;讓旅游地社會在文化經濟的互動作用中,獲得綜合效益的最優化;由此達到風景與人的情景交融,人與自然環境的和諧發展,即體驗旅游的高潮,從而各主體都能獲得自身最大效益。

區域旅游開發中,依托自身的優勢資源特點、游客的需求特點和客源市場總體特點,可以設計開發如下體驗旅游產品:

一是娛樂型體驗旅游產品。開發的原動力是變化,是改造,是在原有的旅游中讓娛樂體驗滲透到游客整個旅游活動的全過程,通過參與活動、觀看演出等達到愉悅身心、放松自我的目的。

二是逃避型體驗旅游產品。現代生活的緊張和壓力,使得人們想通過外出旅行暫時拋棄塵世的煩囂。如農家樂型旅游就可迎合有些人想拋開已經創造出來的財富去體驗普通農家人的生活,希望在家庭和工作以外的鄉村與人接觸交流,在相異的環境中把自己從緊張狀態中解脫出來,從而獲得舒暢和愉悅。

三是教育型體驗旅游產品。旅游也是學習的一種方式,可以抓住目標市場追求的價值,在學知識、受教育方面創造出獨特的體驗來。教育雖然是一件嚴肅的事情,但并不意味著教育的體驗不能成為一件快樂的事。教育型體驗旅游開發應讓游客愿意花更多的時間和金錢參與旅游項目中的知識發現、文化價值挖掘、交際以及提升自我感覺等等活動。

四是審美型體驗旅游產品。如鄉村秀美的自然環境、傳統的農耕文化和淳樸的民風民俗,適合開展較長時間的深入欣賞和體會生態、人文景觀的鄉村體驗旅游。旅游者通過感覺和知覺捕捉美好景物的聲、色、形獲得愉悅,繼而通過理性思維和豐富想像體會鄉村景物的精粹,由外及內使游客獲得巨大的美感體驗。