ＩＰ對講引發(fā)市場渠道革命

作者簡介

徐肇樹，男，35歲，資深安防從業(yè)人員

1998年～2000年，供職于BIOSTAR從事質量體系及流程管理工作；

2000年，供職于廣州科為通信技術有限公司從事ISDN/ADSL終端市場工作；

2001年起，為該公司組建新的數(shù)字視頻事業(yè)部，從事DVR開發(fā)管理工作，主要負責產(chǎn)品項目規(guī)劃及市場拓展；

2003年，供職于迪威視訊公司負責嵌入式DVR及集中/分布式音視頻管理平臺的項目；

2005年～2007年，從事CCTV相關產(chǎn)品的海外營銷工作；

2007年，開始IP可視對講系統(tǒng)的開發(fā)；

2008年5月，開始推廣IP可視對講系統(tǒng)解決方案。

經(jīng)濟危機的壓力，同樣波及到發(fā)展中的對講行業(yè)，這也迫使商家急切地尋找差異化、更有效率、更低成本的渠道方式，以接近消費者。導致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：首先是技術進步，改變了商業(yè)交易模式；此外，經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉折，影響消費者行為，進而影響企業(yè)行為。如今，在對講行業(yè)，這兩大因素均已出現(xiàn)，一場轟轟烈烈的渠道突圍潮已經(jīng)初露端倪。

IP對講顛覆傳統(tǒng)對講概念

傳統(tǒng)模擬對講的渠道方式，大都以品牌廠商直達項目終端或者建立辦事機構直達終端，又或者是與工程商協(xié)作操作項目，大都以廠商很大程度上的介入項目為表現(xiàn)。它的形成有多種原因，其中一個主要的原因是模擬產(chǎn)品中間設備眾多，協(xié)議各自為陣，安裝與維護方式各不同，因此只有廠商對此較為熟悉。廠商介入項目實在是無可奈何之舉，因為廠商精力與資金有限，能面對的項目有限，所以對講廠商規(guī)模大都不大，形成了群雄并立，各據(jù)一方的局面。

IP對講的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)模擬渠道產(chǎn)生顛覆性的變革，它將使普通安防產(chǎn)品的渠道營銷方式成為可能，并將深刻改變可視對講的市場格局。從需求上分析：

1. 對開發(fā)商而言，如何增加樓盤賣點，使樓盤增值是它的需求所在。而IP可視對講的差異化營銷，人性化訴求，高科技含量無疑為地產(chǎn)開發(fā)商提供絕佳的炒作空間；IP可視對講大屏幕的LCD、觸摸屏控制、全數(shù)字化的系統(tǒng)概念、信息化服務平臺均大大提升樓盤的素質，為樓盤熱賣、價格更高提供了可能。

2. 對于工程商而言，提供整體解決方案，不僅為采購提供了便捷，而且從成本上來講更經(jīng)濟，盡可能面向同一供應商，使服務更方便。

3. 對于物業(yè)管理公司而言，穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品、標準化的布線與安裝方式、沒有中間設備，使得安裝與維護變得異常簡單，系統(tǒng)更可靠、投訴更少、管理維護成本更低。并且IP可視對講的信息發(fā)布平臺可為物業(yè)公司帶來增值業(yè)務。

4. 對于業(yè)主而言，穩(wěn)定可靠的系統(tǒng)，使用方便，更多貼身服務才是根本要求。IP可視對講無疑是這一需求的最佳選擇。

與模擬系統(tǒng)相比較，IP可視對講創(chuàng)新性的系統(tǒng)設計完全顛覆了可視對講的概念。IP可視對講與其說是對講，不如說是家庭智能網(wǎng)關服務器，它完全可以成為家庭安防、智能家居、數(shù)字對講、遠程監(jiān)控、社區(qū)信息廣播、數(shù)碼娛樂等綜合服務平臺。

創(chuàng)造可視對講行業(yè)營銷變革

為什么說IP可視對講將創(chuàng)造可視對講行業(yè)的營銷變革？我們知道，傳統(tǒng)安防，如監(jiān)控等行業(yè)一直采取的是代理渠道制度，渠道力量相對強大，所以大大擴張了產(chǎn)品的應用，從客觀上擴大了市場需求，這也是IP可視對講要做大做強的必由之路。

從以上所述的客戶需求分析及IP對講產(chǎn)品特征，結合渠道營銷的要素，我們知道，產(chǎn)品營銷有四個要素，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。當IP可視對講產(chǎn)品日趨成熟，價格回歸平民的時候，促銷與渠道成為其中的關鍵。我們了解，IP可視對講要實現(xiàn)渠道營銷已具備如下條件：

1. 市場現(xiàn)實需求及潛在需求足夠大

對講系統(tǒng)已成為小區(qū)建設的標準化配置之一，根據(jù)對亞洲、歐洲、美洲等發(fā)達國家的數(shù)據(jù)分析，在經(jīng)濟起飛期都存在20年~30年的房地產(chǎn)快速增長期，期間房地產(chǎn)增加值占GDP的10%~15%。而在過去的10年中，我國房地產(chǎn)增加值的平均值只占GDP的5%以下，即便是增長最快的2003年~2004年，也遠沒有達到10%。中國未來20年將經(jīng)歷發(fā)達國家1950年~1980年的歷程，期間美日德等5國人均GDP年增長率約為6%~10%，與中國目前的情況具有可比性。換句話說，今后15年我國GDP的年增長率大約應保持在8%左右才能在2020年達到人均收入3000美元的水平。中國房地產(chǎn)還有數(shù)十年的發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)的增長率應該略高于GDP的增長率才正常。

2. 房地產(chǎn)的發(fā)展為可視對講提供發(fā)展空間

可視對講的集成化、數(shù)字化、IP化是技術趨勢，因此IP對講取代模擬對講是歷史的必然。自2006年始，市場調查及采購信息都表明，安防產(chǎn)品的概念正在模糊，對講、監(jiān)控、智能家居等產(chǎn)品的集成化、一體化，使得對講走向IT通訊產(chǎn)品的大概念，而在2007年，對講產(chǎn)品集成化的趨勢將更加明顯。

另外，由于過去大多數(shù)對講產(chǎn)品應用的都還是模擬視頻信號傳輸方式，但這種技術越來越不能滿足大型聯(lián)網(wǎng)和功能集成的發(fā)展需要，生產(chǎn)廠家注意到了市場的這些轉變，進而尋求數(shù)字化解決之道。據(jù)相關廠商市場部負責人介紹，數(shù)字可視對講系統(tǒng)與傳統(tǒng)對講系統(tǒng)有著本質的區(qū)別，主要表現(xiàn)在長期使用成本低；功能應用豐富并且性能更穩(wěn)定、更可靠；組網(wǎng)容易、安裝簡單，便于大型社區(qū)聯(lián)網(wǎng)和擴容；維護方便、維護成本低、升級容易等。

3. 工程布線標準化、設備即插即用，工程與設備可分離

IP可視對講的室內終端及室外終端皆為嵌入式電腦。布線方式為典型的網(wǎng)絡綜合布線方式，可將該布線方式并入到小區(qū)綜合布線中去，節(jié)省了成本。對講設備的IT化，使得安裝與調試簡化，維護也更為方便。因此，設備與布線可分開進行，布線由專業(yè)的綜合布線公司完成，并可并入小區(qū)綜合布線中；而設備可另外采購，安裝與調試由工程商或者經(jīng)銷商派人直接掛機，用一臺PC調試即可。

4. 成本的降低，使得IP對講設備的大規(guī)模應用成為可能

IP對講的嵌入式產(chǎn)品設計，功能與應用可由軟件不斷升級而獲得，LCD及音視頻編解碼芯片的價格不斷降低，但戶均IP對講成本降至2000元左右，以每戶100平方米面積計算，IP對講成本不到20元/平方米，而由此而為地產(chǎn)商帶來遠不止20元的升值空間，并且為工程公司帶來了5~8%的售后服務保證金的收益（模擬系統(tǒng)大都完全無法收回此項保證金），為物業(yè)管理公司售后服務期滿后的維護成本也遠遠低于模擬對講系統(tǒng)，而為業(yè)主帶來不斷升級的功能服務。

5. 需求的個性化程度越來越高

隨著人們生活品質的不斷提升，以智能化為代表的個性化需求也開始步入人們的視野，在IP對講基礎上，各家廠商也紛紛推出相關個性化服務功能，原先單純的可視對講正逐漸發(fā)生著向家庭智能服務終端的角色轉變。

企業(yè)渠道管理之重

1. 關于核心競爭力

對于企業(yè)來說，有效的分銷網(wǎng)絡是持久的競爭優(yōu)勢。在中小企業(yè)眾多的可視對講行業(yè)，渠道通路更是企業(yè)營銷創(chuàng)新的必備利器，渠道通路甚至會成為中小企業(yè)生存、求變、發(fā)展的機遇。

競爭優(yōu)勢是指比競爭對手做得更好。在現(xiàn)代科技高度發(fā)達、信息交流開放和迅速的市場經(jīng)濟環(huán)境下，要長久地比競爭對手做得更好，有幾個不容回避的困難：首先，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難，這是因為新產(chǎn)品的推廣成功率很低，往往只有行業(yè)的巨頭才能承受產(chǎn)品創(chuàng)新的高風險；其次，技術的學習越來越快捷，學習的成本也越來越低。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術創(chuàng)新，競爭對手很快就能跟上；最后，要讓客戶認可的不僅僅是可見的產(chǎn)品和即期的服務，更重要的是商業(yè)信譽和品牌預期，這需要企業(yè)文化的積累。

可見持久的競爭優(yōu)勢就是學習成本高的獨有的拿手好戲。 產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新需要強大的基礎理論研究和高科技資源的支持，除了企業(yè)有足夠的高產(chǎn)銷率和強現(xiàn)金流來提供研究開發(fā)費用，還必須全社會擁有良好的教育制度。

因此對于多數(shù)中小企業(yè)來說，更現(xiàn)實可行的是研究身邊的市場和面對的客戶。市場經(jīng)濟最重要的特征就是普遍存在的產(chǎn)品供大于求。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，以市場為導向的具體表現(xiàn)就是滿足客戶的個性化和多元化。能夠盡快地了解客戶的需求變化和挖掘客戶的潛在需求，使之成為有效的市場需求，這就是本土企業(yè)最有可能具有的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)通過什么來提供產(chǎn)品和服務？怎樣實施產(chǎn)品和服務的提供？就是渠道和分銷。對于多數(shù)企業(yè)而言，客戶不是產(chǎn)品和服務的最終消費者，而是直接面對的分銷商或經(jīng)銷商。企業(yè)提供給客戶的與其說是產(chǎn)品，不如說是生意機會。分銷商和經(jīng)銷商都有自身的經(jīng)營之道，相對于生產(chǎn)廠家，處于買方市場的有利位置。市場經(jīng)濟的初級階段，商家更多地依賴廠家，抓住了一兩個好賣的產(chǎn)品就能賺錢。到了較成熟的市場經(jīng)濟階段，商家更多地依賴消費者，根據(jù)消費者的喜好來選擇產(chǎn)品和廠家。這里，商家對消費者需求的了解主要是通過銷售實踐來發(fā)現(xiàn)，并且消費者的喜好不僅僅注重產(chǎn)品的功能，也考驗品牌的信譽。于是商家不僅僅是傳統(tǒng)意義上的物流渠道和蓄水池，更是代表市場利益對廠家提出挑戰(zhàn)的代言人。

并且在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，一般的同類消費品的物理特性和功能的差異性越來越小，真正能體現(xiàn)廠家價值的越來越依靠銷售服務等軟性產(chǎn)品了。所以，能否建立有效的分銷網(wǎng)絡，關鍵在于能否提供比競爭對手更有價值的銷售服務，并以此建立同舟共濟的伙伴關系。而IP可視對講產(chǎn)品，無疑提供了建設類似于IT產(chǎn)品通路的可能，它將提供系統(tǒng)簡化為提供產(chǎn)品的地步。

2.永續(xù)的產(chǎn)品

把渠道作為主力產(chǎn)品來經(jīng)營和管理，企業(yè)的運作不僅僅是生產(chǎn)制造與銷售，它包含從項目論證、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、營銷等各個環(huán)節(jié)，其中最重要的一個環(huán)節(jié)是營銷。

之所以把渠道作為產(chǎn)品，是因為銷售服務相對于產(chǎn)品制造有完全不同的經(jīng)營理念和運作機制。渠道產(chǎn)品的功益是有序的物流和資金流及信息流所帶來的生意機會，其消費者是分銷商和經(jīng)銷商。如果說市場經(jīng)濟普遍存在物質產(chǎn)品的供大于求，那么作為渠道產(chǎn)品的銷售服務則是供不應求的稀缺資源。因為絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家還是把商家當作利用的工具，往往認為是因為產(chǎn)品好，價格平，商家自然趨利而來。所以傳統(tǒng)營銷一是靠價差從上而下地推，二是靠廣告從終端市場來拉。往往是價格戰(zhàn)越打越死，廣告戰(zhàn)越打越爛，最后企業(yè)盈利能力越來越低，渠道也沒賺到錢，消費者也沒有得到實惠。一般消費品在流通環(huán)節(jié)的附加值是生產(chǎn)成本的2—3倍，而有效的銷售服務可以通過提高通路效率來降低流通成本，達到廠家、商家和消費者共贏的目的。

與合作伙伴（渠道）共生共贏才是企業(yè)發(fā)展的根本。與渠道的合作不是零和游戲，多贏才能做得長久。而傳統(tǒng)的模擬對講系統(tǒng)產(chǎn)品，因技術原因而導致生產(chǎn)企業(yè)必須直達終端，這就從客觀上限制了它的發(fā)展，因為中間商（渠道）成為了可有可無的環(huán)節(jié)。渠道商無利可圖，或者說戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，它如何能忠誠地與產(chǎn)品提供商合作？而廠商的精力與資金是有限的。這也是為什么對講行業(yè)大都是區(qū)域性企業(yè)的原因。而IP可視對講系統(tǒng)產(chǎn)品，從技術上解決了根本問題，使渠道商有利可圖，無后顧之憂，因此大力發(fā)展渠道商將大大拓展產(chǎn)品的覆蓋與市場占有。可以預見，使整個對講行業(yè)將重新進行整合，在未來的3~5年內，可視對講市場將出現(xiàn)完全不同的市場格局。

3. 價值供應鏈

以需求為主導的價值鏈是立身之本，現(xiàn)代微觀經(jīng)濟的理性回歸就是注重商務活動的生態(tài)價值鏈。物質產(chǎn)品的供大于求產(chǎn)生了競爭，營銷成了企業(yè)經(jīng)營的主題，經(jīng)濟有效地讓目標市場了解和得到產(chǎn)品就是營銷的實質。但是作為市場的消費者在可選擇權能夠充分行使時，其真正的需求已發(fā)生了變化。表面上看，有效需求早已是稀缺資源。實際上稀缺的只是相對于已經(jīng)供大于求的產(chǎn)能和產(chǎn)品的需求，而無數(shù)合理的需求卻遠遠得不到滿足。文明的進步誘發(fā)人們向往生活質素的提高而不僅僅是擺脫生存危機。大眾消費品尤其是快速消費品在生活中越來越不重要，人們只是希望能夠方便快捷的得到就行。

便捷安全和物有所值不僅是消費者的需求，也是中間商的需求。消費者支付的是貨幣化的財產(chǎn)，中間商付出的是物化的資源；消費者期望得到的是產(chǎn)品和服務的功效，中間商期望得到的是合理的投資回報和穩(wěn)定的價值鏈角色和地位。生態(tài)經(jīng)濟學的要義就是價值鏈增值。從供應商到生產(chǎn)商再到中間商直到消費者整個價值鏈一榮俱榮，一損俱損。每個環(huán)節(jié)都是消費者，以消費者為主導其實是以消費者的需求為主導。需求不是稀缺資源，而遍地都是。誰能夠有效地滿足需求誰就是贏家。企業(yè)經(jīng)營者需要更高的智慧去研究需求的發(fā)展和變化，去探索更經(jīng)濟有效的滿足需求的方法。以中間商為主體的渠道是連結價值鏈的關鍵，廠家通過有效的銷售服務滿足他們高層次的需求去提升其質素，使得他們既可以準確快捷地反饋消費者的需求變化，又可以便捷有效地向消費者傳遞廠家的產(chǎn)品和服務，還可以建立上下游都認可的商業(yè)信譽。而廠家正是通過這種量身定做的個性化服務來持久地影響和控制渠道，在區(qū)域市場有效地抵御競爭而立于不敗之地，這就是價值鏈增值的體現(xiàn)，也是渠道為王的真諦所在。

IP可視對講的特征如下：

采用嵌入式硬件設計，以LINUX/WINCE/PSOS軟件系統(tǒng)為平臺，輔之以應用軟件。硬軟件更穩(wěn)定，更具可擴展性，硬件設計完成后，可不斷升級軟件，實現(xiàn)更多的個性化功能。因而使之成為家居智能化服務終端，使可視對講、智能家居、家庭安防、信息廣播完全實現(xiàn)了數(shù)字化。

典型的綜合布線方式，標準的TCP/IP協(xié)議，使得布線實現(xiàn)統(tǒng)一，接口方式完全一致，并且實現(xiàn)了即插即用。

無傳統(tǒng)模擬系統(tǒng)的中間設備，僅具兩種設備，一種為室內終端（即室內機），一種為室外設備（門口機/圍墻機，硬件實為一種設備，僅設置不同），還有一套PC端中心管理軟件，系統(tǒng)結構簡單。