民族日化品牌的民族化道路

郭　俊

盡管金融危機的影響還在深入，外資日化巨頭仍然沒有放緩深耕中國的腳步。但民族日化品牌在危機之下奮力突圍，涌現(xiàn)出許多“走自己的路”的市場弄潮兒。在與外資巨頭的貼身肉搏中，不少民族日化品牌扛起民族大旗，在民族化的道路上披荊斬棘，開辟了一條廣闊的天地。

在這條民族化的大道上，我們也發(fā)現(xiàn)各個民族日化品牌所走的路都不盡相同，有從品牌上發(fā)力的，有從渠道上突破的，也有從文化上積淀的……，這些已經(jīng)成功或者正在走向成功的民族日化品牌，給了我們關(guān)于民族日化企業(yè)如何生存與發(fā)展的全新詮釋。

1、佰草集：個人護理領(lǐng)域里的中草藥專家

品牌定位：中草藥個人護理專家

營銷策略：專柜+專營店+SPA

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，是一個蘊涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強大的品牌實力和國內(nèi)消費人群的認知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。而上海家化對佰草集品牌建設(shè)的持續(xù)投入，也表現(xiàn)出打造百年品牌的堅定決心。從1998年開始，經(jīng)過數(shù)余年的培育，佰草集品牌于2006年開始實現(xiàn)盈利，目前已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期。

10 年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動搖。目前，佰草集已經(jīng)擁有臉部、身體護理、美發(fā)和香熏護理等多個系列中草藥產(chǎn)品，產(chǎn)品線還在繼續(xù)豐富中。同時，佰草集還通過新品開發(fā)不斷提高產(chǎn)品檔次，從而實現(xiàn)佰草集系列產(chǎn)品均價的自然提高，逐步縮小與外資大牌的差距，將整個品牌的定位繼續(xù)向高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集采用了“專柜+專營店+SPA”的組合渠道策略。在上海等地，建立高端SPA會所，針對高端客戶實行會員制，進一步擴大品牌影響力，提高品牌忠誠度。同時，繼續(xù)加大二、三線城市的渠道滲透，佰草集專柜、專營店在各地穩(wěn)步增加。上海家化還與法國絲芙蘭深入合作，將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入歐洲主流市場。通過一系列的營銷組合拳，佰草集“中草藥個人護理專家”的品牌形象已漸入人心，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

2、云南白藥牙膏：傳世秘方打造“貴族”保健牙膏

品牌定位：口腔全能保健牙膏

營銷策略：用保健品的方式賣牙膏

云南白藥是我國一家著名藥企，作為國家保密配方，其神秘感和獨有性是不可復(fù)制的營銷資源。2005年，云南白藥進軍日化行業(yè)，推出云南白藥牙膏，并將品牌定位為能夠解決牙齦出血等多種口腔問題的“口腔全能保健牙膏”。

產(chǎn)品一上市，云南白藥牙膏就賣出20多元的高價，遠遠高于同類高檔牙膏。支撐這一策略的是產(chǎn)品原料的昂貴（云南白藥是國寶級的藥用物質(zhì)）和產(chǎn)品功效的神奇。渠道上，云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，這是藥企最擅長的渠道，同時也符合牙膏保健品的功效定位。

在藥線賺取第一桶金之后，云南白藥牙膏又將觸角伸向超市等傳統(tǒng)牙膏銷售渠道，但仍舊堅持自己作為保健牙膏的高端市場定位，渠道覆蓋面的擴大，自然進一步提升了云南白藥牙膏的銷售額。

在市場推廣方面，云南白藥不僅在央視的高空媒體投放，還在平面紙媒投放了一篇篇保健品風格的牙膏廣告：“云南白藥牙膏里的國家機密”；“不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏”；“一支特立獨行的牙膏”……，篇篇下狠招，招招刺人心。這種風格后來成為眾多品牌紛紛借鑒的傳播方式。

云南白藥的大膽創(chuàng)新獲得了空前成功，用非傳統(tǒng)的營銷方式運作“非傳統(tǒng)牙膏”，改變了人們關(guān)于牙膏的許多固化思維，云南白藥也因此賺了個盆滿缽滿。

3、霸王：開辟中草藥功能性洗發(fā)水新藍海

品牌定位：中藥世家

營銷策略：傳播“品牌+功效”，終端“全面+深耕”

目前，中國洗護發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據(jù)。其中寶潔就占據(jù)了一半以上的市場份額。在洗護發(fā)市場中，沒有差異化的產(chǎn)品是很難生存的，沒有品牌意識的企業(yè)也是很難發(fā)展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。歷經(jīng)18年的市場檢驗和磨練，霸王深入把握本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點上，開辟出中草藥防脫這一洗發(fā)水市場藍海。

霸王“中藥世家”的品牌區(qū)隔，很好地規(guī)避了跨國品牌有策略的擠壓，且中藥世家的品牌定位，跨國品牌很難跟進。為賦予霸王品牌與消費者深入溝通的品牌內(nèi)涵，霸王巨資邀請國際巨星成龍代言，成龍固有的中國文化化身和可信、直爽的性格也能承載“中藥世家”的品牌基因。“成龍——霸王——中藥世家”三者之間，構(gòu)成一條緊密關(guān)聯(lián)的品牌鏈條。

霸王憑借對“防脫發(fā)”訴求的強化以及對“中草藥”概念的深入，不斷強化霸王品牌個性，在價格、功能、傳播、文化上構(gòu)建強勢中草藥文化，終于奠定了中草藥日化領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

在市場推廣上，為拓展全國市場，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌，霸王不僅在央視黃金時段投放巨額廣告，還在部分省市獨創(chuàng)性的投放1分鐘“品牌+功效”廣告，既樹品牌，又打功效，兩者相得益彰，堪稱經(jīng)典。

霸王的渠道終端運作也可圈可點。其構(gòu)建了遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，在廣東等核心市場，更是逐一賣場精耕細作，促銷導(dǎo)購遍布全國，人稱“霸王花”。空地聯(lián)手，霸王市場一路高歌。目前，霸王已經(jīng)形成“防脫”、“烏發(fā)”、“養(yǎng)發(fā)”等產(chǎn)品系列，在消費者心智資源中的地位日益穩(wěn)固。

在寶潔近乎壟斷的洗發(fā)水市場，霸王中藥防脫洗發(fā)水卻迅速崛起，表現(xiàn)出中草藥日化產(chǎn)品的強大生命力和廣闊市場前景。業(yè)內(nèi)人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產(chǎn)品”、“化學(xué)配方產(chǎn)品”、“其它配方產(chǎn)品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業(yè)的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會取得更為重要的市場地位。

4、隆力奇：奇兵制勝，做蛇類化妝品市場的王者

品牌定位：中國蛇類化妝品代名詞

營銷策略：農(nóng)村包圍城市，創(chuàng)新定制營銷

誰也沒有想到，蛇制品會成為化妝品市場的一朵奇葩。江蘇隆力奇，這家主營隆力奇蛇精華素系列化妝品、蛇粉系列保健品的民族企業(yè)，年產(chǎn)值竟然超過15億元，品牌價值據(jù)稱超過95個億。現(xiàn)在的隆力奇，即使是外資巨頭也不敢小覷。

隆力奇誕生于素有捕蛇習(xí)俗的江蘇常熟，自1986年成立以來就以蛇為業(yè)，1992年，隆力奇純蛇粉正式推出并獲得空前成功，迅即成為中國蛇業(yè)第一品牌。20世紀90年代后期起，隆力奇開始經(jīng)營蛇類日化產(chǎn)品。十余年間，隆力奇化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)密布全國城鄉(xiāng)，儼然成為中國蛇類化妝品的代名詞。

隆力奇以蛇文化為依托實施品牌差異化經(jīng)營，“蛇油”就是隆力奇經(jīng)營上的差異點，也是隆力奇的明星產(chǎn)品。起初，隆力奇就把產(chǎn)品定位為性價比好、科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，中國消費者最需要的是“實惠名牌”，“低價格高質(zhì)量”就是隆力奇撬動市場的殺手锏。在營銷策略上，隆力奇采用了“農(nóng)村包圍城市”的推廣方式，提出“讓中國95％的老百姓可以買我們的產(chǎn)品”的發(fā)展口號，推出一元一袋的蛇油膏吸引農(nóng)村消費者，還發(fā)明了“村長銷售”的獨特模式，在廣闊的農(nóng)村地區(qū)全力鋪貨，網(wǎng)點遍布大江南北，甚至做到了我國100-1000人規(guī)模的鄉(xiāng)村中50%以上的雜貨店都有自身產(chǎn)品銷售的營銷奇跡。

隨著快速崛起和產(chǎn)品熱賣，品牌不響的困惑也折磨著隆力奇。2004年以來，隆力奇與央視結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，連續(xù)三年成為本土日化行業(yè)的央視標王；2007年，又巧妙抓住央視熱播的動畫片創(chuàng)立“虹貓藍兔”品牌進入兒童化妝品市場，還以6496萬再次蟬聯(lián)了央視青年歌手大獎賽冠名權(quán)。在央視廣告的強勢拉動下，2003年以來隆力奇持續(xù)以35％～40％的速度高速增長。

近年來，隆力奇在創(chuàng)新道路上不斷突破。在產(chǎn)品開發(fā)上，除以蛇油為核心概念外，又開發(fā)出一系列日化小產(chǎn)品。隆力奇蛇油膏、隆力奇美白洗面奶等產(chǎn)品深受消費者喜愛。

在營銷模式上，隆力奇向直銷行業(yè)進軍，首創(chuàng)定制營銷商業(yè)模式，在充分整合傳統(tǒng)通路和現(xiàn)代通路經(jīng)營模式以及直銷經(jīng)營模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成“總部+分支機構(gòu)+家居生活精品館+業(yè)務(wù)代表+優(yōu)惠顧客”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

隆力奇定制營銷是以服務(wù)無限為宗旨，其核心就是將批發(fā)零售、連鎖專賣、會議營銷、體驗營銷、健康管理 、會員推廣、時尚直銷、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷等各種銷售模式與方法正確組合運用。盡管隆力奇的定制營銷嘗試才剛剛開始，但這種有益的嘗試給化妝品銷售帶來了全新的營銷思維。一旦成功，將成為隆力奇決勝未來市場的營銷獨門秘籍。我們期待，隆力奇的明天更加美好。

5、上海伽藍：腳踏“日化、專業(yè)”雙線的美麗舞者

品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實踐者

營銷策略：以多品牌戰(zhàn)略橫跨日化、專業(yè)兩條線

專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨具中國特色的化妝品行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線重服務(wù)，日化線重產(chǎn)品，兩者共同構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體。這兩者之間因產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的明顯差異很難兼容，一個品牌也很難同時在兩個渠道協(xié)同發(fā)展。

上海伽藍集團卻是兩線作戰(zhàn)鮮有的成功者，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍從一家美容院起步，十年間在全國擁有各類加盟連鎖店萬余家。當其在專業(yè)線叱咤風云之際，伽藍卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業(yè)線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

目前，上海伽藍旗下有美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷醫(yī)麗、路易維娜五大品牌，品牌間各有差異化定位，優(yōu)勢互補，業(yè)界戲稱為上海伽藍集團的五朵金花。伽藍集團在運作旗下專業(yè)線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略，旗下專業(yè)線品牌很少打大眾媒體廣告；而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放；2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、范冰冰、溫碧霞等明星擔任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。

當前，上海迦藍繼續(xù)大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩(wěn)步實現(xiàn)向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略跨越。因此，有媒體將上海伽藍集團旗下的自然堂和美素，譽為本土美容化妝品企業(yè)最具成長性的品牌。

無獨有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。伽藍等企業(yè)“雙線”運作的成功，折射出中國美容化妝品行業(yè)通路結(jié)構(gòu)融合和消費板塊平衡發(fā)展的趨勢，也給民族日化企業(yè)的發(fā)展提供了一條適合中國國情的發(fā)展道路。

編輯/張萍