民族化妝品牌詠嘆調

陸　鵬

當前全球金融危機籠罩和越來越嚴峻的市場形勢下，從各地百貨店傳出國際化妝品一線、二線品牌都面臨著各自的危機。特別是國際著名品牌和頂級品牌顯得疲軟，二、三線城市的百貨店內的二、三線品牌，也出現令人焦慮的問題。以往在小城市被趨之若鶩的國際三線品牌，目前也面臨被淘汰的危機。在危機的背后，往往隱藏著新的機遇。這些年人們基本形成這樣一個共識，一線城市的大型高端百貨商場是國際一線化妝品牌的主戰場，國際二、三線以下化妝品牌和國內大中品牌化妝品，若得以在一線城市生存，一般也只能在專賣店、大賣場或進入超市經營。但是這種慣例正在被越演越烈的金融危機下的一些高中端百貨店打破，其原因是一些有經濟實力的國產化妝品牌品牌，在努力謀求成為一個可持續發展的民族品牌中，通過自練內功，瞄準中國中高端消費人群，并能提供多種符合亞洲人對肌膚美白、養護、滋潤、水潤等功能訴求的純天然、無污染的高優質洗化品，又在洗化品市場有很好表現，得到眾多消費者認可后，最先試水的高端百貨店、精品店，向這些民族品牌拋出“橄欖枝”，使我國的民族品牌得以在中國的大部分城市的百貨店終端得以覆蓋。

隨著化妝品市場的日臻成熟和眾多品牌在消費者心中認知度的提高以及品牌內在質量、性能、功效的提高與改變，在北京、上海、天津、重慶、杭州、深圳、廣州、大連、蘇州、西安、沈陽、哈爾濱、石家莊等直轄市、省會城市和經濟發達的沿海城市，重點城市中的大型百貨商場，對品牌接受度逐漸開展新一輪的洗牌運動。如今的百貨商場里，不再是國際頂級與國際一線品牌的一統天下，就連一貫標榜是專營奢侈品的高端時尚百貨店，也開始看到不斷升級的國際二三線品牌與國內知名化妝品牌的身影。比較有代表性的是廣州美植公司，這是業內第一家資產重組的化妝品企業，七年前他們與安尚秀品牌展開強強聯手之后，經過七年的潛心經營，在資金與技術等方面均獲得了極大的提升，將旗下自有的植美村、斑克、泉潤、秀吉、睛盈、小家碧玉六大品牌，按照市場供需訴求，以強化補水概念、促銷支持領先和售后服務到位三大特色，在全國的6000多家百貨店和專賣店設立形象專柜，以差異化互補搶奪與打造一線城市的精品店份額。有消息說，美植公司出品的泉潤品牌，通過邀請楊恭如和陳紅為代言人，很快提升了泉潤品牌的公眾形象，加上商場大力度促銷和強化優質服務，使泉潤品牌的銷售勢頭上升十分猛烈，在湖北省的精品專賣店終端渠道中，已經被越來越多的高端百貨店與專賣店相中。在搶奪精品店份額中，泉潤品牌靠的是推出的四大系列200多個，堅持清新、自然、水潤，以水養白的全效補水天然護膚理念的單品，在消費者中逐步加深了對泉潤品牌的印象，其中補水系列以獨特的“清爽、不油膩”賣點，在眾多產品中獨樹一幟。一些經營者認為，泉潤品牌新推出的精油高端產品，是目前在地市級市場不多見的概念產品，不斷吸引著時尚年輕消費購買群體。與潤泉品牌形成渠道差異化互補的植美村，從2007年底開始，美植公司對植美村進行品牌整合，充分發揮和挖掘其在美容院線和日化終端的多種優勢，以更加高端和專業的水木睛華“肌膚護理專家”形象與泉潤形成差異化互補，吸引18—28歲年齡段的女性消費者。

從一份資料中得知，在國產品牌走高端、時尚、專業定位，最終被一二線城市的百貨店吸收并接納的還有F2F品牌。F2F是專業彩妝品牌，最初是沈陽美祿得商貿有限公司攜手韓國、意大利知名彩妝研究機構，共同推向中國市場的一塊高端彩妝品牌。F2F剛進入中國市場銷售時，產品占90%都是純進口的，此后通過考察市場，開始調整方向，一是從國外進口原料及包裝盒，在國內完成灌裝生產；二是拉開與國內彩妝中低檔次距離，進入中國就瞄準高端消費階層。隨著F2F品牌在中國市場逐漸成熟，并且在中國市場上有F2F的模仿品的時候，沈陽美祿得商貿有限公司知道了F2F在化妝品市場得到了廣泛的認知度，于是他們開始將F2F產品轉向國內生產，并逐步減少對韓國、意大利的依賴。一方面注重產品質量和新產品的研發，認為這是保證一個品牌長遠發展的動力，也是高端消費樂于接受F2F品牌的基礎。根據市場的流行趨勢，不斷開發新品種，到目前F2F品牌品種已由最初的10多個品種逐步擴展到400多個單品。另一方面淡化進口品牌形象和進口品牌概念，貼近民族品牌，走適應本土品牌發展之路，合理市場布局，穩扎穩打，不盲目擴張。為降低彩妝成本，他們還將產品生產的全過程，全部轉化為本土生產。在營銷方式上，更加注重產品質量和優質服務，提高F2F產品的附加值。在銷售渠道上他們選擇與大型百貨商店和專賣店合作，如沈陽的新世界、天虹百貨、武漢的新世界、深圳的茂業百貨等20余家百貨商店，都有F2F的專柜，今年他們計劃進入上海的A類與B類百貨商場，因為他們知道，南方的消費者對新事物的接受程度快，有利于新品牌的成長發展。F2F在營銷上大力投入，銷售網點迅速擴張，在專賣店選擇上，僅2007年底一個月就進入12家千色店。另外F2F還有年產量近一半的外銷比率，主要銷往歐洲和澳大利亞，有利于提升中國品牌在海外的知名度。

業界人士反映，民族化的化妝品專業店，借民族品牌在我國的大中城市日益受到重視的勢頭，也發力向一線城市挺進，在一線城市安營扎寨，與盤踞高端化妝品經營的百貨店分庭抗禮，與百貨店叫板，這不能不說是一種新趨勢。化妝品專業店做的比較成功的有廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖專營店。有著生產廠家背景的廣州嬌蘭佳人連鎖專營店，自成立以來一直淡化與嬌蘭旗下產品之間的連帶關系，專注在一線城市布點開展連鎖店，到目前已在北京、廣州、重慶、杭州、成都、武漢、上海等8個一線城市擁有200多家網點，僅北京就有40多家店鋪，廣州60多家店，重慶近20家。從網點數量看，嬌蘭佳人在國內化妝品連鎖體系中可算作名列前茅。據了解，廣州嬌蘭佳人連鎖店之所以選擇一線城市為主攻目標，主要原因有二：一是盡管一線城市的零售業態競爭激烈，但消費能力、市場容量、發展前景、客單價比二三線城市大許多；二是借助嬌蘭佳人在一線城市代理商資源和嬌蘭佳人品牌的強有力的支持，嬌蘭佳人連鎖系統進入一線城市能很快進入角色。目前嬌蘭佳人連鎖店的定位，按照一線城市消費要求，正由平價化妝品店逐步向專業時尚的化妝品店轉型，連鎖店內囊括玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅、愛麗、泊美、嬌蘭佳人系列如婷美、軍獻品牌等。在網店體系建設上，為了加強對店面、后臺運營的管控能力，嬌蘭佳人連鎖專營店加強了商品管理、數據分析、物流配送、店面促銷、會員管理等工作，并自主研發了一套適用于嬌蘭佳人專營店的管理系統。該系統的功能能滿足多種促銷活動，還能做到某一時段全國所有店面的統一促銷，以及促銷價格等要素管理。這種標準化系統，可有效提升各門店的管理能力，公司總部也可以即時了解全國任何一個店面的動態銷售情況。

面對新情況，一位化妝品資深人士說，民族化妝品看起來好像是交了好運，其實真正了解民族品牌化妝品這些年在我國市場上的沉浮經歷，就不難讀懂民族品牌化妝品走到今天的艱辛路程。世界金融海嘯引發的國際經濟危機，使國人尤其是高端消費人群不得不捂緊口袋，作為化妝品又是這些高端消費者的剛性需求，因而逐漸把眼光投向近年來以質量為生命的、有研發和規模生產實力的民族化化妝品品牌。另外，中國的經濟實力的不斷壯大和國際地位的日益提高以及中國國度安全祥和的內外部環境，必將吸引越來越多的世界各地的游客，到中國來觀光旅游，帶有中國民族特色和地域風情的商品，是每一位國際友人和喜愛中國貨的消費者爭購的首選，同時也是向世界展示民族品牌，以及民族品牌走出國門的極好時機。作為民族品牌要抓住這次世界經濟危機可能為國產民族品推開的通往世界和覆蓋中國市場的有力時機，象佰草集、自然堂等一批有民族氣節的化妝品品牌，不斷提升自身商品品質和內在質量，商品外包裝在精致的前提下，不僅體現中國風貌更與國際接軌，在功能、品牌文化、內在質量、倡導純天然、綠色無污染的草本精華等方面做足文章。

編輯/聞慧