金融危機成就民族品牌與百貨店聯姻

王炳東

當今之中國百貨業，幾乎所有的高端百貨店，基本被國際頂級和所謂國際一線化妝品牌包裹著。放眼望去在化妝品專賣區滿眼皆是跨國品牌，如香奈兒、迪奧、希思黎、雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭。資生堂、蘭芝、Gucci、YSL以及法國的男士護膚品Polaar、瑞士奢華護膚品Bellfontaine（維美元素）擁有醫學背景的Perricone MD、BOBBI、 BROWN等高端品牌。而曾經被國人喜愛的國產民族品牌全部被高端百貨店驅逐或黯然離場。據了解一些國際高端化妝品牌，在百貨店由于自認身份特殊，往往氣指頤使，一般不參與商場的促銷優惠活動，不承擔商場的任何費用，而商場為了讓國際一線品牌為自己撐面子，對他們也只有睜一只眼閉一只眼。金融危機的陰霾，很多消費者“捂緊”錢袋，一些高檔百貨店的國際一線化妝品牌的市場銷售開始出現不同程度的下滑。面對這樣的形勢，業內人士普遍認為，這對于國內民族化妝品牌是一個難得的機遇，更是一次實現超越的難得契機和機遇。全面推進產業結構的調整和優化升級，打造自身品牌的核心競爭力，是當下每個民族日化企業都要密切關注的話題。在今年3月24日到25日由中國百貨商業協會主辦的第七屆中國百貨業高峰論壇會上，我第一次近距離聽到伽藍集團董事長鄭春影那擲地有聲的講話，“中國要建立可持續發展的經濟，必須致力于打造中國人自己的品牌，只有擁有品牌，中國才能由大國變成強國。只有擁有了自己的品牌，中國才能擺脫世界工廠的地位，成為真正的富國，中國人民才能真正富裕起來。” 在論壇會上鄭春影大聲呼吁，“中國人應該熱愛中國人自己的品牌，就像日本人、韓國人愛自己國家的品牌一樣，這是一種民族團結的力量。” 鄭春影滿懷信心地認為，隨著奧運會在我國的成功舉辦，從現在開始，世界將流行中國文化，而中國品牌將伴隨著中國文化的傳播崛起于世界市場。進而他大聲疾呼，給中國品牌一個機會！從這次高峰論壇會上了解到，代表自強不息和敢于與國際日化品牌叫板的伽藍集團旗下的民族日化品牌自然堂，早在2005年11月，在上海召開一線品牌戰略發布會，明確表示自然堂要向一線品牌進軍，其中飛躍性的一步就是開啟百貨專柜渠道，直至2007年，自然堂已經在全國180多個城市擁有了500多個專柜。2008年初，自然堂又提出了提升百貨專柜質量的戰略，逆勢向百貨擴張，因為中國的品牌消費向來以商場為基準，自然堂只有大膽突破，努力提升自身的核心競爭力。2008年，雄心勃勃的伽藍集團決定和國際接軌，聘請國際4A廣告公司來運作媒體宣傳和形象包裝，他們分別簽下了國際排名第八的法國陽獅廣告公司和世界排名第一的奧美廣告公司。與此同時，伽藍集團美女代言人陣營也在擴大，從陳好增加到了溫碧霞、許晴、范冰冰和舒淇。鄭春影認為，明星作為時尚的風向標，作為社會的有限資源，她們的消費觀會影響一大批人，通過她們，伽藍旗下品牌知名度也得到迅速提升。

品牌知名度的提升往往與商品品質提升相得益彰。民族品牌的自然堂從一開始就樹立“只有品質才是硬道理”的理念，在公司成立之初，就將從臺灣資生堂退休的前任總工程師吳昭雄博士聘請過來，擔任自然堂的第一任工程師，指導自然堂的研發和生產，隨后又從高絲請來了第二個工程師、第三個工程師等，為自然堂的產品品質的有效提升，奠定了堅實的技術支持。除此之外，上海家化、廣州好迪、江蘇隆力奇、天津郁美凈、上海華銀、上海相宜本草、江蘇蒲公英，福建雙飛、夢嬌蘭、美伊娜多、丸美、嬌蘭佳人、杭州珀萊雅、歐詩漫、真百代、佛山安安、珠海姍拉娜等，基本代表了目前國內市場民族品牌的主流和市場領銜的中堅力量，通過市場的深耕細作，其中多數已成為中國名牌、中國免檢產品、中國馳名商標。有消息說，杭州小青憑借本土優勢，已發展成為浙江省的優勢品牌。在具體的市場措施上，小青首先對浙江省內代理商進行調整，優化市場網絡。除了繼續在超市渠道跟進50余個網點外，開始拓展專賣店渠道。為了吸引白領階層，公司專門成立化妝品研發中心，引進技術人才，并從品質、包裝等各方面對整體的品牌形象進行了升級。同時，廣告投放的方向與載體也相應地向白領傾斜，增加了對電臺廣告的投放。通過電臺、電視臺和平面媒體多種渠道多方位進行覆蓋，量身定制《小青愛美麗》這一電視節目，在《美麗A計劃》等白領常看的時尚類節目插播廣告。2009年，小青準備暫時放緩開拓更廣闊市場的步伐，把工作重心收回省內，對浙江省進行精細化的市場操作。杭州三超生物科技有限公司認為，在市場大環境尚不明朗的情況下，著力于本土強勢市場顯得更穩定和有把握。今年他們抓住國際金融危機下的國際品牌的市場占有份額下降的機會，全面提升品牌形象。首先在浙江省內增加1000個專賣店網點，主要集中在縣城、城鄉結合部、大學附近和工業鎮，與超市渠道形成互補。其次，增加80%的廣告投放量，增加50%終端人員，加強對經銷商和促銷員的培訓，全面提升終端的銷售力。再次吸納和創造新的營銷方式，提倡“體驗式消費”，開展幸運消費者“游西湖、訪小青”的活動，邀請消費者到小青的生產現場參觀體驗，讓消費者感受到，小青的生產是規范的，以此提振消費信心。通過卓有成效的“體驗式消費”，今年小青的價位將提升20%，仍希望在保留原有客戶群的基礎上，吸引白領消費群。

民族品牌擴大市場份額，還必須加強與百貨商場的合作，這是第七屆中國百貨業高峰論壇會上理論界、企業界和民族品牌的共識。從國際一線品牌進入中國市場的成熟經歷看，品牌和百貨店之間的確需要互相扶持，是百貨店與品牌共同實現雙贏的重要條件。在當前世界金融危機海嘯肆虐，嚴重影響到中國的經濟發展，作為民族品牌在“危”中尋機，要占領百貨市場陣地，尤為重要的是民族品牌自身必須加大投入，提升競爭內功。其次要想讓百貨商場對民族品牌與跨國品牌得到一視同仁的支持，還必須像自然堂那樣逆風而上，與歐珀萊、歐萊雅、Olay這“三歐”在百貨店比肩，立下做中國最好的愿景。由于歐珀萊、歐萊雅、Olay是中國百貨大眾品牌的一個標桿，具有無可非議的領軍地位。自然堂要與“三歐”抗爭，給自己設定了從專柜位置上和“三歐”放在同一排；在銷售額上，三線城市要全面超越“三歐”，二線城市要與“三歐”持平，一線城市要用兩到三年的時間實現與一線品牌競爭的能力，才能最終實現品牌的升級，得到消費者的認可。據百貨店方面反映，在2008年1月到10月化妝品銷售排行中，南京東方商城大眾化妝品中歐萊雅排名第一，歐珀萊緊隨其后；南寧夢之島歐萊雅第一，玉蘭油第二，歐珀萊位列第三；在蘇州某百貨，歐萊雅的年銷售額可達700萬元，玉蘭油有300到400萬元。之所以“三歐”在百貨商場的地位十分牢固，有著大集團背景支撐的強有力支持，是“三歐”等一類品牌進場的絕對優勢。比如歐萊雅有同宗品牌蘭蔻等支持，歐珀萊可以與資生堂捆綁，玉蘭油也有SK-II協助。相對于中國的民族品牌進軍百貨商場就顯得勢單力薄。盡管自然堂通過獨創的“前店后院”模式迅速發展成為專賣店渠道的第一品牌，但是孤軍奮戰仍很難受到高端百貨店的青睞。因為百貨商場要盈利，對一個品牌的最終取舍取決于這個品牌的銷售能力和發展潛力。最近獲得一條可喜的消息，自然堂已經在上海建立了研發中心，以便為未來儲備更多好的專利配方。2008年，自然堂還和德國巴斯夫公司簽訂合作協議，獲得了部分專利原料的直供權。所有這些都表明，以自然堂為代表的有實力的民族化品牌，已經開始直面國際一線品牌的挑戰，通過內功修煉，在中國的化妝品市場上正逐步有了話語權，也為民族品牌進駐百貨商場，并在商場選擇好的位置增加了談判籌碼，相信不久的將來，民族品牌制定的宏偉愿景一定能夠實現。今年2月，杭州珀萊雅化妝品有限公司與韓國韓雅（ANYA）化妝品株式會社簽訂戰略合作聯盟協議，共同注資在杭州組建韓雅銷售有限公司。作為韓國的韓雅利用將借助珀萊雅公司的成熟的網絡渠道、營銷理念及運作模式，選擇百貨商場和專賣店作為新銷售公司的主渠道。珀萊雅利用韓雅在品牌文化宣傳、消費者促銷企劃、產品研發創新等方面的優勢，為加盟店和消費者提供最優質的服務和產品，達到優勢互補合作共贏的目的。

全球金融危機的爆發，使中國的實體經濟發展受到嚴峻挑戰。作為經濟實體組成部分，洗滌化妝品行業并未出現大的波動和變化，但整體經濟環境的影響在某種程度上影響了部分企業的信心層面。積極進取，迎難而上，在苦練內功和戰勝挑戰中贏得主動，越來越受到有經濟實力的民族化品牌的重視。業內人士舉例，在中國洗滌化妝品產業的發展進程中，從來就不缺少創新精神。摩絲、哩水、洗衣粉等一系列產品類，都有本土企業塑造的輝煌業績。不論是技術開發、還是營銷革命，都可以從中領略到本土品牌一直堅持的創新和執著精神。通過多年的沉淀和積累，這些點滴的經驗和優勢早已轉化成強大的力量，推動著中國本土企業的不斷升級與發展。近些年來，日化行業市場正呈現出集中化的發展趨勢和方向，民族化品牌和企業的市場占有率日益提升，市場影響力逐步擴大。特別是在金融危機的背景下，民族化品牌只有更多利用自己技術、實力、本土化的人脈資源等綜合優勢、對市場主客觀形勢的分析和科學判斷、對市場經濟發展規律的正確把握，以及對危機中機遇的透徹了解和充分利用，是完全能贏得最終的勝利。丸美品牌經過近4年多的從“蝶變之美”、“蝶舞天下”到“鷹擊長空”再到“鳳舞九天”，從2005年品牌銷售過億后，每年推出的主題，都力求有新的突破。截至今年2月底，丸美在全國擁有600多家商場專柜、5000家精品店和3000家美容院，年銷售額過10億元。據丸美總裁說，知名度不是競爭力，銷售量也不是競爭力，丸美的目標是占領消費者心智的競爭力。正是丸美創造的心智競爭力，為丸美近年來順利拓展商超網點打下了堅實的基礎。從金馬影后袁詠儀代言的彈力蛋白眼霜到金牌主持陳魯豫代言的高機能激白精華隔離霜，在眼部護理市場占領霸主地位的丸美進軍市場容量更大的面部護理市場，無不體現丸美高層管理者要占領消費者心智的商業法則。要實現占領消費者心智的競爭力，丸美認為，品牌代言人、廣告片是顯性的，做好服務和促銷才能真正打動消費者。人們注意到，在打折、買贈滿天飛的商場促銷戰中，丸美卻很少參與。他們說，過度促銷等于傾銷，容易讓品牌矮化。丸美不是簡單地賣產品，而是通過專業的服務傳遞一種美的理念。丸美告訴渠道商，做好了服務銷售易于反掌，丸美的服務目標是讓顧客滿意而感動。丸美在帶動眼部日夜護理市場細分，詮釋彈力蛋白添加劑的概念的同時，也改變了傳統的廣告訴求語。當人們還沉浸在彈力蛋白眼霜廣告時，丸美又將廣告主打品從眼霜換成隔離霜，理由是隔離霜是都市女性必備的護膚品，他們就是看準了龐大的都市女性消費群體，及時推出綠玉白、紫晶白、粉嫩白三款顏色的高機能激白精華隔離霜，主打健康美白細胞護理理念，達到隔離、遮瑕、修色、護膚等功能。據了解，3月初在600多家商場專柜同步上市的丸美高機能激白精華系列，共有11款單品，價格比彈力蛋白系列更高，成為丸美躋身一線品牌的重要一步。丸美看準了只有占領了商場制高點，品牌才能長遠發展的渠道戰略，今年，將拓展重心在提升現有5000家精品店渠道單店產量的基礎上，決定再開發200家商場專柜。

編輯/聞慧