品牌“吃人”文化反堵

徐智慧

如果娜奧米·克萊恩關注中國新聞，那么最近發改委拒絕四川騰中重工購買悍馬品牌，以及幾個月前商務部否決可口可樂并購匯源果汁的行為，一定會被她視為反全球化運動的小小勝利，無論中國官方的否決基于什么理由，她和她的追隨者都將向GM和可口可樂豎起幸災樂禍的中指。

在她看來，全球化是一種讓資本家“劫持”地球的方略，里面隱含著資本主義利潤至上的原罪，以及新殖民政策的潛在動機，退一步說，即使沒有如此險惡的初衷，資本的逐利本能也促使資本家迅速找到了積累財富的方便之門。這個方便之門就是品牌化，以及圍繞品牌產生的每年上萬億美元的廣告營銷。

品牌營銷成為90年代經濟崛起的法寶，與經濟全球化同步。當然不只是品牌的蠱惑力強，事實上，克萊恩對品牌的痛恨，是基于品牌的侵略性。

一方面，品牌無孔不入地侵入公共空間和公共媒體。大街小巷、各種媒體，到處是商業廣告。人們統統得忍受。而且，巨型連鎖品牌的擴張，往往像星巴克一樣，一張嘴就吞下一片街區，到頭來，你只能到星巴克喝咖啡，只能到沃爾瑪買東西。這讓人們喪失了自由選擇的權利。

另一方面，深諳品牌經營方略的企業家，“把微不足道的制造工作交給承包商和轉包商”。在資本的選擇下，這些承包商和轉包商幾乎都在第三世界，“(第三世界)最理想不過了，勞力便宜如塵，律法松弛不張，稅收寬減多如星斗。”

全球產業鏈分工鏈條中，品牌擁有者拿走利潤的大頭，承包商和轉包商再克扣一部分，剩下最微不足道的才歸第三世界的工廠一大批不事生產的人，卻拿走最大的一塊蛋糕。……