成都市新都區寶光寺旅游發展問題研究

張瑞英　王　謀　宋　寧　馮　娟

摘 要：近年來，隨著四川省及成都市旅游業的蓬勃發展，新的景區和旅游地不斷涌現，新都區寶光寺處于眾多旅游景點包圍之中，面臨著巨大的挑戰。文章就如何找出寶光寺自己的特色，進一步發掘、發揚寶光寺渾厚的佛教文化內涵，提高旅游產品在市場上的競爭力等問題提出了自己的看法。

關鍵詞：成都市新都區寶光寺 旅游發展 定位 策略

中圖分類號：F592.99 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-257-02

一、前言

寶光寺旅游景區位于成都市新都區，東與成都市青白江區、廣漢市接壤，南與金牛區、龍泉驛區相鄰，西鄰郫縣，北連彭州，距成都市中心16km，是規劃建設的衛星城市。新都寶光寺是一座享譽海內外的千年古剎，它歷史悠久，規模宏大，結構完整，文物豐富，環境幽清，是我國最典型的佛教禪宗寺院，是長江流域禪宗“四大叢林”之一。1983年被國務院確定為全國漢族地區重點開放寺院之一，2001年6月，被批準為全國重點文物保護單位。

近年來，隨著四川省及成都市旅游業的蓬勃發展，新的景區和旅游地不斷涌現，寶光寺處于眾多旅游景點包圍之中，面臨著巨大的挑戰。在成都市文殊院、昭覺寺等同質資源中如何找出自己的特色，進一步發掘、發揚寶光寺渾厚的佛教文化內涵，提高旅游產品在市場上的競爭力等問題也急迫地擺在了我們面前。

二、寶光寺區位及旅游業發展現狀及問題分析

1.區位分析及區位屏蔽。青白江、毗河由西北橫貫寶光寺旅游景區所位于的成都市新都區東南而過，寶成鐵路、達成鐵路、成綿高速公路、成彭高速公路也由南向北穿過城區，同時在成都火車北站、城北客運中心、昭覺寺客運中心、梁家巷等地有公共汽車和中巴車前往寶光寺旅游區，良好的區位為寶光寺旅游區的發展提供了先決條件。

寶光寺旅游景區不僅有優越的地理區位，同時也處在悠久歷史文化的熏陶之中，有較強的文化區位條件。所在的新都區早在2800年前就是蜀王開明氏的國都，為古蜀國三大名都之一。由于它是開明王朝在蜀國新建的第一個都城，故起名“新都”，是四川省歷史文化名城。悠久的歷史，濃郁的文化氛圍構成了寶光寺旅游景區獨特的吸引力。另外，成都市是中國西部、西南地區最大的客源地、中轉地和集散地。寶光寺是都市近郊游憩帶半小時車程內的重要景區，同時是成都市——大熊貓基地——新都寶光寺、桂湖——廣漢三星堆黃金旅游線重要組成部分和九環線上的重要節點。有如此好的區位條件的同時，寶光寺也有著明顯的區位屏蔽效應。寶光寺旅游景區被眾多同質和非同質旅游景區包圍，區位屏蔽現象十分突出，尤其是組合性區位屏蔽——在主要客源市場的交通線前方有昭覺寺、文殊院等其他同質和非同質旅游景區存在，產生阻擋性屏蔽，使寶光寺景區失去部分旅游者和處于競爭劣勢狀態。

2.寶光寺景區旅游開發現狀及問題。寶光寺旅游開發時間較早，是文革后經國務院批準第一批開放的漢族地區重要寺廟，是新都及成都市佛教文化旅游重要支撐點。通過20多年發展，已經形成了完善的旅游線路和觀光項目，景區基礎設施逐漸完善，接待服務設施初具規模。2005年，景區共接待游客總數達52.1萬人次。但是在這幾年發展過程中在旅游市場、旅游產品等方面也暴露出一定的問題。

（1）游客數量呈下降趨勢。寶光寺從1996年至2005年10年中1996年為旅游高峰期，人數達70.6萬人，以后逐年下降，到2003年降至最低點，僅43.4萬人。2004年后有所反彈，2005年達52.1萬人，可見景區游客人數總的看來處于下降階段。下降原因主要有兩個方面：一方面是成都市及周邊縣市大量新興旅游景區的出現，吸引了大批旅游者；另一方面是寶光寺自身產品單調、老化，加之營銷宣傳不夠，失去了部分客源。

（2）香客比例較大。寶光寺客源分為兩大類型：觀光客、香客。其中香客比例較大占61％，游客占39％。這說明寶光寺在佛教信徒中的崇高地位和巨大社會影響，是塑造市場品牌形象的良好基礎；同時游客數量較小，說明寶光寺在旅游市場中的競爭力有待近一步提高。

（3）旅游方式單一和旅游消費水平低。目前，寶光寺的旅游方式主要是以佛教文化觀光活動為主。游客主要是為了寺廟觀光、參與佛事活動、藝術欣賞等。游客多為一日游，而居士逗留多日，但消費水平不高。

（4）淡旺季明顯。寶光寺雖四季皆可游，但淡旺季較明顯。旺季主要集中在除夕、春節、“五一”、“十一”兩個黃金周、七八月，其余為淡季。

（5）海外市場以過境游客為主。據統計2005年寶光寺接待海外游客3.5萬人次。寶光寺對歐美等國家的海外游客具有相當的吸引力。

3.交通現狀分析。目前，以新都為中心、高速公路(成綿、成南、成彭、繞城高速)為依托、省道S107、S105及主要縣公路為骨架的四通八達公路網已經形成。交通雖然便利，但是交通進入成本是成都市二圈層縣中最高的，交通瓶頸使新都的通達性降低，導致了新都旅游業處于相對孤立的狀態。要加快新都交通路網的建設，應力爭早日打通北新干線、龍(潭寺)青(白江)線、蜀龍四期等主要干道，徹底消除新都旅游的“交通瓶頸”，讓廣大旅游者“進得來，出得去”，為游客提供良好的交通條件。

4.旅游產品商品現狀分析。目前，寶光寺旅游產品單調，老化。隨著旅游業的深入發展，旅游者的不斷成熟，游客對旅游產品的質量、特色、參與性和生態環境的要求更高，希望旅游目的地提供多樣化、個性化的產品。寶光寺作為老景區，產品老化、設施陳舊，經濟效益差，長此以往在日益激烈的競爭中，將處于不利地位。景區目前旅游商品開發缺乏特色、旅游商品市場缺少品牌支撐、旅游商品營銷乏力，方法陳舊單一，真正的商品銷售網點體系尚未形成，缺乏大型旅游商品購物場所。

5.營銷狀況分析。寶光寺營銷力度不夠。寶光寺景區在國內外具有一定的知名度，對其的宣傳報道屢見不鮮，但景區則很少針對特定的市場進行營銷宣傳，近年來游客數量減少也與缺乏有效的營銷宣傳有關。景區應依托已有的知名度，針對客源市場，實施適宜的營銷宣傳策略，塑造景區的全新形象。此外與附近景區聯網營銷，增加對游客的吸引力，提高知名度，共同以較小的營銷成本獲得較好的經濟效益。

6.管理體制現狀分析。寶光寺目前的管理體制不適應旅游業的發展，寶光寺作為宗教場所，與一般的旅游經營單位存在較大差異，主要表現在三個方面：寺廟不等于旅游景區，寺廟的管理體制不適應旅游景區的管理體制，寺廟的管理機構也與旅游景區的管理機構相差較大。因此，為了發揮寺廟的宗教(主體)、文化和旅游多種功能，必須進行旅游區管理體制改革，建立獨立、高效的景區管理機構，培養高素質的旅游管理和服務人才。

三、寶光寺旅游發展策略研究

1.旅游發展定位。寶光寺要有更充分的發展，必須充分發掘寶光寺資源特色和文化內涵，將寶光寺建設成為都市近郊漢傳佛教文化觀光、體驗旅游目的地。

2.寶光寺旅游發展和完善策略。

（1）旅游產品商品的發展與完善。為了使寶光寺旅游產品項目適應當前國內外旅游市場發展趨勢，在旅游產品開發上應體現新穎性、獨特性、參與性來吸引旅游者；在產品設計上，應具備豐富性、高層次性等以延長游人在旅游區逗留的時間和提高其消費水平，達到使游人多次消費的目的。除了燒香、觀光等我們還應開發三大類產品，即：宗教文化與歷史文化觀光旅游產品、佛教文化為主體的專項旅游產品和寺廟文化輻射帶的休閑度假旅游產品，例如佛教感悟之旅、以寶光寺文物精品為主要對象的精品觀賞之旅、宗教生活體驗之旅、宗教健身之旅、宗教研修之旅、寶光寺“文化與藝術”夏令營之旅等。旅游商品是旅游區的重要部分，是體現景區自然人文景觀特征和文化特色的重要方面。目前寶光寺應加強宗教特殊商品、禪茶、素筵與地方風味食品和地方土特產品。應建設寶光寺專門的旅游商品街；研制以佛教文化、建筑文化、藝術文化為題材，且富有文化內涵與外延的紀念章、木刻等系列旅游紀念品；佛教“開光”品要神秘化；加強對現有法物流通處的商品管理和層次劃分，加強商品創新，并進行系列包裝。

（2）旅游市場的拓展。隨著旅游業的不斷發展，競爭則更加激烈。在此背景下，旅游市場的拓展對旅游目的地的生存和發展起到關鍵性的作用。因此，在寶光寺旅游區的發展過程中，要重視旅游市場營銷，圍繞旅游主題形象，針對不同旅游市場，設立若干個次一級的主題內容和活動，并配合相應的市場宣傳口號，塑造旅游形象。例如把寶光寺的宣傳主題口號定為瑯瑯上口的“千年寶剎，文化奇觀——新都寶光寺”，配合“莊嚴宏偉舍利塔，群星燦爛羅漢堂”、“訪寶光名寺，品禪茶素筵”等配套口號。力爭在成都市及其周邊地區、重慶市等國內客源市場形成反復消費，多次購買的市場體系；對于國際客源市場重點推出佛教文化觀光、朝拜旅游產品和鄉村度假旅游產品。對一級客源目標市場，根據覆蓋面相對較大的特點，著重開發面對公眾的促銷活動。對二級客源目標市場和機會客源市場，根據覆蓋面比較窄的現狀，更多地發揮市場中介的作用。

（3）旅游區組織和經營機構的建立。在寶光寺景區應建立寶光文化旅游區管委會，管委會應屬于政府性質的旅游管理機構，由區分管旅游的領導擔任管委會主任職務，由區旅游局、文化局、宗教局、市容局負責人擔任副主任，在區政府統一領導下開展工作。為使宗教文化旅游區開發和經營走上健康發展道路，在不影響宗教主體功能發揮的前提下，大力發掘文化教育功能和旅游功能，應成立寶光寺旅游開發公司，按市場法則運營。寶光寺寺廟管委會參與公司的重大經營決策，對公司經營行為進行監督，但不直接參加日常經營活動。

四、結語

寶光寺需要認清形勢，大力建設，挖掘宗教文化內涵，增加競爭力，最終實現三大轉變：從單一宗教功能，向宗教(主體)、文化、旅游多元功能轉化；從單純佛教文化觀光，向觀光、休閑、體驗、修學、會議旅游轉化；從國內本土客源市場，向國內、海外兩個市場轉化。寶光寺將成為管理規范、服務一流、主體突出、特色鮮明、社會、經濟、環境效益均衡發展的全國漢傳佛教文化經典景區。

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（作者單位：天津農學院 天津 300384，中國社會科學院 城市發展與環境研究中心 北京 100732）（責編：呂尚）