金融危機對消費者購買行為的影響

邵長斌

全球金融危機已經對中國經濟形成巨大沖擊。受其影響，2008年中國經濟增長開始從高位回落并且增速逐季下降，全年增速為9％，遠低于2007年全年11.9％的增長率。進入2009年，經濟形勢則更為嚴峻，一季度GDP增速繼續下滑至6.1％。創季度數據公布以來的新低，中國經濟已進入周期性調整期。短期看，2009年中國宏觀經濟下行幾成定局：從長期來看，由于中國在這場危機中具有的特殊地位與作用，金融危機及其下一階段可能的演變趨勢，將給我國整體經濟發展帶來極大的不確定性。

金融危機所導致的宏觀經濟波動，對我國消費者購買行為以至社會零售銷售均產生了較為明顯的影響，并且這種影響將隨著金融危機的演進以及經濟形勢的變動而發展變化。

一、當前金融危機對消費者購買行為產生的影響

受金融危機的影響，隨著我國宏觀經濟的波動下行，我國居民消費也在發生著一些新的的變化，消費者購買行為已呈現出一些新的變化趨向。針對金融危機對消費者購買行為可能造成的影響，同濟大學經管學院以商場消費者為研究對象進行了抽樣調查與分析研究。抽樣調查共涉及湖南長沙、浙江嘉興、江西南昌、福建廈門與廣東深圳、東莞等五省六市，共收集有效問卷1494份，其中樣本的分布結構如下：

通過此次抽樣調查研究，可以部分呈現出當前環境下金融危機對消費者購買行為所造成的影響。

(1)經濟形勢變動已對消費者的消費支出產生較明顯影響。

從樣本數據分析，受經濟形勢影響，已經有40％甚至更多的商場消費者的消費支出出現一定程度的減少或明顯減少。從統計數據中也可看出，由于廣東省在金融危機中受到更大的沖擊，深圳、東莞兩市消費者的消費支出受影響程度要高于其他城市。

(2)顧客對未來經濟形勢謹慎樂觀并未改變其計劃減少消費支出。

對于未來經濟形勢的預期，從統計數據來看，消費者目前總體上仍持謹慎樂觀態度，但仍有相當比例的消費者已計劃減少消費支出，并有更大比例的消費者在持觀望態度。

關于經濟形勢的預期對不同收入水平消費者的消費計劃均產生一定程度的影響。以深圳(收入及消費水平相對較高)與南昌(收入及消費水平相對較低)為例，各收入水平顧客均有相當比例的人已計劃減少消費支出。總體上，低收入水平顧客計劃減少消費支出的比例高于中高收入顧客，而中高收入水平顧客則有更大比例的人持謹慎觀望態度。從兩地的比較中也可看出，由于深圳受經濟形勢影響較大等

(3)消費者調整消費的主要方式為減少購買數量。

基于當前經濟形勢，對于未來消費可能做出的調整，有40％左右的商場消費者選擇了在購買時減少購買數量。與此相比，選擇減少購物頻次或降低消費品品牌檔次的顧客比例則相對較低。

(4)商場消費者將重點減少奢侈品、服裝與食品等商品的消費支出。

在可能減少的消費品品類方面，總樣本統計數據及其分城市樣本統計數據均顯示，商場消費者將會主要減少對珠寶／飾品等奢侈品以及服裝／鞋類等商品的消費。基于商場商品的特點，消費者還會主要減少對享受型食品／飲品的消費支出。

(5)商場消費者未來購買產品將更為關注質量與價格。

以深圳與南昌為例，從統計數據中可以看出，商場消費者在未來購買產品時最為關注的因素將是產品的質量與價格，其次才是款式、品牌與服務，并且對質量與價格的關注度明顯高于對款式、品牌與服務的關注程度。

總體上，從抽樣調查統計數據中可以看出，基于他當前經濟形式的變化，消費者對經濟形勢的預期尚保持謹慎樂觀，但在今后的購物消費中，仍會在一定程度上計劃減少消費支出，其主要形式為減少購買量，同時也將更加關注商品的質量與價格，消費行為將更趨理性。此次抽樣調查的其他研究同時還顯示，短期來看，顧客在其他方面的消費習慣尚未發生較為明顯的變化。但基于消費行為與經濟形勢變化之間的密切關系，今后消費者購買行為的變化將在相當大程度上取決于未來宏觀經濟形勢的走勢及其對消費者所形成的心理預期。

二、金融危機背景下影響未來居民消費的相關因素

(1)中國經濟難以在短期內復蘇，經濟發展存在較大不確定性。

金融危機爆發的根本原因在于美國的資產膨脹型過度消費模式的不可持續。在危機的發生、發展過程中，美國金融衍生品市場逐層衍生的內在結構將會導致危機逐級放大的連鎖效應。迄今為止，美國8500億美元救市計劃已基本失敗，金融危機仍存在進一步惡化的可能，美國經濟目前仍處于衰退過程中。

在金融危機的形成過程中，中國的生產與資金主要參與、維持了美國的過度消費，形成了相對于國內需求遠遠過剩的生產能力。由于我國經濟增長愈發依賴投資與出口以及收入分配差距的不斷擴大，導致我國內需嚴重不足、居民消費率持續下降。在金融危機引發歐美經濟衰退導致進口需求縮減的情況下，中國正面臨嚴峻的、以生產過剩為主要特征的經濟危機。

目前國家與地方政府先后推出的累計近20萬億的救市計劃，仍然是以政府投資為核心，大規模的出口退稅仍是以出口為核心。由于消費在短期內仍難以有效啟動，難以成為拉動中國經濟增長的主要動力，目前實施的救市方案仍難以從根本上解決中國的經濟問題。國家出臺的救市政策雖有利于穩定經濟的發展，但其力度和效果，仍有待于實際情況驗證。

由于美國經濟難以在短期內復蘇，無法帶動全球經濟回暖并增加世界對中國商品的需求，在內需不振、出口萎縮的情況下，中國經濟在短期內率先復蘇的可能性較小，并存在著較大的風險與不確定性。

(2)嚴峻的就業形勢與實際收入下降對未來消費形成較大的壓力。

受國際金融危機的影響，目前中國經濟增長速度放緩，對就業形勢產生了直接的影響，就業形勢異常嚴峻。

2008年我國城鎮新增就業人數出現大幅的下滑，城鎮登記失業率上升至4.2％，達到三年來的最高水平。而根據中國社科院社會學所樣本調查，2008年全國城鎮的調查失業率為9.4‰即使按4.2％的城鎮登記失業率計算，也意味著有886萬城鎮居民登記領取了失業保險。

金融危機對我國勞動密集型企業、出口加工型企業影響較大，農民工受到的沖擊影響最大。根據中央農村工作領導小組辦公室主任陳錫文在國新辦新聞發布會公布的數據，目前全國大約有2000萬農民工失業返鄉，占在外農民工總數的15.3％。國務院發展研究中心統計的失業農民工數量則是3000萬。

“大學生就業”成為當前突出的社會問題。據人力資源和社會保障部相關數據顯示，2009年高校畢業生將達到619萬，加上2007年和2008年畢業的大學生分別還有約100萬人和150萬人處于待業狀態，2009年需就業的大學生約1000萬。

由于受到國際金融危機的影響，中國調低了2009年新增就業的預期目標，由2008年的1000萬人，調整到9D0萬人，勞動力供大于求的矛盾將進一

步加劇。如果經濟增長拉動就業的能力降低，用人需求明顯減少，供求缺口將進一步加大。

經濟增速放緩與嚴峻的就業形勢，勢必造成居民收入增長放緩，消費性支出可能加速下滑。目前我國國民收入仍以工資性收入為主，在當前形勢下，高工資收入群體收入增長受限，而低工資收入群體則面臨失業的壓力與風險。

(3)居民收入預期下降，消費者信心下滑。

相關研究表明，居民的收入預期會對居民的消費行為產生巨大的影響，其影響力甚至大于居民實際收入的變化。當前嚴峻的經濟形勢以及對未來經濟的不確定性預期顯然進一步惡化了我國居民對未來收入增長的預期，并且收入預期的下降還會同時抑制信用消費。

隨著我國經濟增速放緩，正在惡化的就業形勢與收入預期的下降將對消費者信心形成更為嚴峻的考驗。我國消費者信心指數自2007年5月至今一直呈下降趨勢。尤其在2008年3季度之后，消費者信心指數下滑主要受到金融危機下我國經濟形勢變化的影響。

(4)股市低迷影響居民實際消費。

股市與消費有著密切的關系。股市暴跌削弱了居民的財產性收入，通過負財富效應與居民流動性效應對實際消費產生抑制。

受宏觀經濟形勢變化的影響，上市公司業績與股市基本面將趨于惡化，長期來看，中國股市若重新走向牛市，只有建立在中國經濟健康發展的基礎上。因此，當前單純的救市政策雖然可以促進股市短期上漲，但無助于改善股市的長期走勢，反而可能加深泡沫經濟造成的社會財富轉移以及股市更大幅度回落引起的需求不足。

(5)通脹風險加大。

為適應經濟形勢的變化以及應對金融危機對我國的影響，中國貨幣政策由“從緊”轉為“適度寬松”，加大了貨幣信貸力度，這在增加了對經濟增長支持力度的同時，也帶來未來的長期通貨膨脹壓力。

由于美國并沒有多余的財力應對金融危機，目前只能靠大量增發國債或增發基礎貨幣以緩解當前危機，這將會導致美元通貨膨脹預期的實現，可能導致世界范圍內物價迅速而劇烈的變化，國際原材料價格、農產品價格、大宗商品價格將會出現大幅上漲，我國生產資料價格下降的空間會受到一定的壓制，在成本增加的情況下，必然會抑制企業的投資積極性，加大企業的經營壓力。在出口萎縮、就業形勢難以根本好轉、居民收入增長受限的情況下，居民消費將會受到進一步的抑制。

三、結語

當前的金融危機及其今后的變化趨勢，對我國消費者的購買行為產生了直接的影響。由金融危機導致的我國宏觀經濟波動，會從諸多方面影響著消費者調整其購買行為。從整體趨勢看，消費者消費行為將更加趨于理性與謹慎，消費量會一定程度減少，奢侈性消費將會首先受到壓縮。同時，隨著經濟形勢的變動以及消費者心理預期的改變，消費者的消費行為很可能發生進一步的調整和變化。

基于消費者行為發生的變化，對零售銷售而言，未來零售企業間的競爭應會在現有競爭態勢基礎上更為關注質量與價格競爭。整體上看，雖然目前零售銷售滯后于宏觀經濟變動，在經濟下行初期仍保持獨立的增勢，但中長期仍將與經濟形勢保持一致，行業內競爭會更趨激烈。