危機下，大品牌祭起服務寶

秦　曄

從“要我服務”到“我要服務”的升級

前不久，成長基石管理咨詢有限公司與中國電子商會共同發布了《中國消費電子產業售后服務藍皮書》。在《藍皮書》調研和編纂過程中，筆者與諾基亞、惠普、愛國者等著名消費電子企業負責服務的高管進行交流，其中最深刻的體會之一就是，面對金融危機的不利宏觀環境，各大消費電子企業紛紛將“主動服務、贏得用戶滿意與感動”作為營銷戰略的重要一環。

諾基亞將服務視為維護客戶關系的紐帶，把每一次服務看作是與客戶接觸的“關鍵時刻”，通過體貼、周到的服務讓客戶感受到諾基亞品牌的與眾不同。2009年，配合“家電下鄉”，諾基亞服務的重點是加強服務網絡向三、四級城市乃至偏遠村、鎮的覆蓋。通過流動的服務“大篷車”以及設立產品維修“收集點”等靈活的形式，有效滿足了廣大農村用戶對于優質、及時服務的需求，達到了服務成本與服務效率、服務能力的平衡。

惠普則認為，隨著國內電腦市場及用戶消費心理的漸趨成熟，消費者的關注度逐漸從產品的外觀和性能轉移到用戶服務部門作為“價值中心”承載的職能價值和售后服務上。為用戶提供最佳的售后服務，有效處理用戶的問題，是保持用戶滿意度和忠誠度的重要方面。惠普金牌服務始終“以用戶需求為中心”，將服務與產品放在同等重要的位置，追求“全面的客戶體驗”。圍繞著用戶在服務便捷性、專業性、個性化與人性化方面不斷提高的要求，惠普金牌服務全面升級，不斷推出一系列的創新服務形式，如資深筆記本專家服務、免費上門取送服務、四免服務和安全保護解決方案等，致力于為用戶提供觸手可及的服務。

相比跨國企業，國內優秀的消費電子企業同樣認識到服務對于提升品牌形象、增加用戶粘性以及打造企業核心競爭力的重要意義。愛國者認為，服務形象已經成為公司整體形象的重要組成部分，服務成為公司品牌戰略的核心因素；天語內部管理遵循“售后服務部門換機優先、備件優先”的原則，當出現某些型號的產品或備件供應不足時，優先滿足售后服務部門，其次才滿足銷售部門：國美通過回訪將被動的客戶投訴轉化為主動的客戶關懷，通過400關懷熱線、在線工程師服務計劃、社區工程師服務計劃、誠久服務顧問、家電使用保養手冊、上門免費維修計劃等各項服務讓消費者感受到國美真誠的關懷。

從被動的“要我服務”，到主動的“我要服務”，體現了營銷理念的創新與升級，反映了以用戶體驗為核心的營銷模式的變革。

從“成本中心”到“價值中心”的飛躍

在“要我服務”的被動服務階段，服務部門被視為企業的“成本中心”，主要職能表現為支持職能，處于被動響應的從屬地位。

持續升級的市場競爭，使企業不得不思考差異化營銷的突破口，服務所具備的信息中心、交流中心、體驗中心的三大職能使得企業意識到愉悅的服務體驗在增強營銷“拉力”、有力支持與配合銷售部門方面所發揮的獨特作用。市場競爭手段的升級以及消費者的日益成熟，使得消費者在購物選擇方面更為理性，互聯網的迅猛發展，大大改善了消費者在“信息不對稱”方面的弱勢地位。

市場環境的變革驅動著服務部門由幕后走向臺前，由被動響應轉變為主動分析、預警與化解，從輔助支持職能升級為具備銷售影響與運營價值，從而實現服務部門從“成本中心”到“價值中心”的飛躍。

從“售后服務”到“全程服務”的延伸

中國市場經濟的發展經歷了商品經濟、產品經濟、服務經濟、體驗經濟四個階段，與此相伴，服務也經歷了從初級的萌芽、起步階段到規范化、規模化以及品牌化、產業化階段的演進。

在科技進步日新月異的推動下，產品的技術含量、復雜程度不斷增加，對服務提出了越來越高的要求。同時，競爭形態的演進也要求服務突破“售后”環節，向“全程”服務延伸。售后服務從以往狹義的貨物運送、安裝調試、維修保養、調換退賠延伸為包括產品售前咨詢、售中售后技術支持、軟件升級、客戶關系營銷、信息反饋等在內的廣義的服務。服務已經融入產業價值鏈的每一個環節。從產品的設計階段開始，就已經融入服務的理念。這種變革使得越來越多便利化、人性化的產品不斷面世。

從“售后服務”到“全程服務”的延伸，使服務與企業的經營管理、發展戰略、組織架構、人力資源、制度流程、企業文化等日益緊密地結合在一起，貫穿產品研發、生產、銷售的每個環節，與每一個環節良性互動，反饋大量對經營決策極具參考價值的信息。這種結合使企業的研發、生產、銷售成為一個閉環。通過服務的紐帶，前一輪銷售的結束點成為新輪研發的起始點。

以服務為紐帶的營銷，讓用戶真正全方位體驗到了企業的關懷，使立體化市場營消打造的品牌形象在消費者心中落地、生根，具化為消費者通過服務體驗產生的滿意與感動，進而轉化為主動的口碑傳播與再次購買。以滿足用戶需求為導向的服務營銷，將真正激發消費者與企業品牌產生共鳴，產生強大的營銷“拉力”。

服務職能的全面提升必將使服務成為危機中企業拉近與用戶關系的一股暖流，成為推動企業營銷全面升級的熊熊烈火。在中國經濟徘徊在低谷期時，善于把握機遇的企業，依然可以通過“用戶導向”的服務營銷，不斷贏得用戶的滿意與感動，從而在市場份額與銷售業績實現突圍。