論商業模式創新與企業持續競爭優勢

黃謙明

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在對創新理論、持續競爭優勢理論、商業模式等進行文獻梳理的基礎上，探討了商業模式創新的本質，并基于系統論的觀點，探討了商業模式創新對提升企業持續競爭優勢的作用。

關鍵詞：商業模式 創新 持續競爭優勢

管理學大師、現代管理之父彼得?德魯克曾經指出：“未來企業的競爭不是產品的競爭，也不是產品服務的競爭，而是商業模式（business model）的競爭”。本文在對商業模式、持續競爭優勢理論、創新理論等文獻梳理的基礎上，論證了商業模式創新包含了產品創新、市場創新、管理創新、制度創新等多種傳統創新，屬于系統化創新，并進一步運用系統論的觀點探討了商業模式創新對提升企業持續競爭優勢的作用。

創新理論的發展

經濟學家熊彼特在其名著《經濟發展理論—對于利潤、資本、信貸和經濟周期的考察》中首先提出“創新理論”。他認為，資本主義的本質特征是創新、 新組合和經濟發展，離開了創新也就沒有資本主義，更沒有資本主義的發展。他把資本主義理解為一個在破壞中創新、在創新中發展、在創造中毀滅的生命變化過程，強調生產技術的革新和生產方法的變革在資本主義經濟發展過程中的至高無上的地位與作用，把創新和生產要素的新組合看成是資本主義最本質的特征，是聯結科學技術進步與經濟增長、經濟發展的一個轉換媒介。

熊彼特指出“創新”的五種情況：采用一種新的產品——也就是消費者還不熟悉的產品或一種產品的新特性；采用一種新的生產方法，也就是在有關的制造部門中尚未通過經驗檢定的方法，這種新的方法不需要建立在科學新發現的基礎之上，并且，也可以存在于商業里處理一種產品的新方式之中；開辟一個新的市場，不管這個市場以前是否存在過；掠奪或控制原材料或半制成品的一種新供應來源，無論這種來源是已經存在，還是第一次創造出來的；實現任何一種工業的新組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。前兩項可以看作是技術創新，中間兩項可以視為市場創新，最后一種是管理創新，即企業家在企業的經營活動中通過新管理方式，不斷調動勞動者的積極性、加強對資本的有效利用，從而提高經濟效率的過程。

美國經濟學家戴維斯和諾斯在1971年出版的《制度變革和美國經濟增長》一書中繼承了熊彼特的創新理論，研究了制度變革的原因和過程，并提出了制度創新模型，從而補充和發展了熊彼特的制度創新學說。制度創新是指企業家引入一種新的制度安排。在市場經濟中，除了價格制度外，政府的法律制度、企業的組織制度以及社會和企業的文化制度等都屬于生產的制度結構內容，對市場經濟的運行具有重要作用。而生產的制度結構的核心是界定和保障產權。

綜上所述，隨著創新理論的不斷發展，其內涵也不斷地豐富，它包含了技術創新、市場創新、管理創新、制度創新等。

商業模式創新的本質

“商業模式”興起于上個世紀末本世紀初，即互聯網興起的時代，是企業家、風險投資家、經理人關注的焦點。從學術界來看， “商業模式”一詞最早出現在Accounting Review（Jones，1960）。目前，商業模式又稱“新商業模式”、“電子商業模式”、“互聯網商業模式”，并經常與電子商務、新興創業公司以及高科技公司聯系在一起。

Amit & zott從價值鏈、價值網絡的角度提出，商業模式是企業創新的焦點和企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性源泉。Marietta.J.從顧客價值創造的角度提出商業模式描述了企業是如何運作的。她指出，一個成功的商業模式創新意味著比現有商業模式更好的選擇，它將為顧客創造更多的價值。或者說它將完全取代原有做生意的方式，并成為下一代企業家在競爭中獲勝的標準。

Gray Hamel則比較完整地提出的商業模式構成的四個維度內容要素，即客戶界面（回應處理與支持、信息處理與洞察力、企業與顧客的互動關系、定價等） 、核心戰略（包括經營宗旨、產品/ 市場范圍、差異化基礎） 、戰略資源（核心能力、戰略資產、核心流程） 、價值網絡（供應商、合伙人、聯合） 四大要素，詳見圖1。

翁君奕認為，隨著商業模式概念的提出，商業模式創新將成為與技術創新同等重要的活動。而商業模式創新就是在給定的平臺環境下，發現客戶環境、伙伴環境、內部環境以及它們關聯中所存在的價值潛力并以新的平臺界面、頂板界面、客戶界面、伙伴界面和內部構造的要素組合來最大限度地加以挖掘，取得能夠持續超越競爭對手和現有商業模式的盈利能力。商業模式創新可以是商業模式內不同維度和不同界面及價值流動的任何創新。

羅珉（2005）認為，企業的商業模式至少要滿足兩個必要條件：第一，企業的商業模式必須是一個由各種要素組成的整體，必須是一個結構，而不僅僅是一個單一的因素；第二，企業商業模式的組成部分之間必須有內在聯系，這個內在聯系把各組成部分有機地串聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。

綜上所述，本文認為，商業模式是一個由客戶界面、企業核心戰略、戰略資源、價值網絡等四維度要素組成的系統結構，這四個維度之間密切聯系，互相支持，共同作用，最終形成一個良性的商業循環系統。相應地，商業模式創新包括客戶界面創新、企業核心戰略變革、戰略資源的新獲與重組、價值網絡的優化等，其每個維度及要素內容的創新又從屬于技術創新、管理創新、市場創新、制度創新。但是，單獨的一個維度或者某一個要素內容的創新可能都無法構成商業模式創新。企業家只有將各種要素相結合，建立起一個新的盈利系統以及在競爭中獲勝的新標準，才能被稱為商業模式創新，因此它是多種傳統創新相融合的系統化創新（詳見表1所示）。

商業模式創新既基于傳統創新又超越傳統創新，從而建立起一種新的生產函數，將企業各種資源重新進行組合，把各項生產要素和資源引向新用途，將生產引向新的方向，從而創造了熊彼特主張的新商業、新技術、新供應源和新的組織模式以獲取企業經濟租金，即“熊彼特租金”。它源于企業家在不確定性很高的復雜環境中承擔風險的創新活動，要求企業家的創新精神，有意識地通過“創造性破壞”過程，重構企業的資源和能力，并以此為企業帶來持續的競爭優勢。

持續競爭優勢獲取的相關研究

企業如何在長期的經營當中獲取競爭優勢一直是戰略管理學的主要研究問題?！案偁巸瀯荨备拍钭钤缬捎洕鷮W家張伯倫在1939年提出。其后，霍弗和申德爾把它引入戰略管理領域，從資源配置及企業位勢的角度提出競爭優勢是一個組織通過其資源的調配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場位勢。邁克爾?波特教授則從顧客價值創造的角度認為：“競爭優勢是來源于企業為客戶創造超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余?！边@兩者并不矛盾，企業創造顧客價值必須進行有效的資源配置與市場定位。隨著經濟全球化的進程、信息通信技術革命的深入，在日益激烈的商業競爭中，這一情勢已經顯得尤為突出。正如杰弗里?摩爾在《公司進化論：偉大的企業如何持續創新》中所倡導的“公司進化”新理念，當企業面臨瞬息萬變的市場環境時，創新已經成為企業生存與發展的必要條件。企業唯有將創新納入有效的管理規劃之中，不斷進行系統化創新，才能保持競爭優勢。

商業模式創新對提升企業持續競爭優勢的作用

商業模式創新是企業圍繞顧客價值創造通過對資源的充分利用和有效整合的企業系統化創新活動，它通過系統的聚合效應、鎖定效應與耦合效應有效提升企業持續競爭優勢。

（一）商業模式創新的系統聚合效應

系統聚合效應（Agglomeration Economy Effect）指的是復數個主體通過網絡共享信息、知識、技術、人才、資本等資源而形成的一種跨越時間和空間的復合經濟效應。

一個具有良好市場前景的創新商業模式會獲得市場、社會的認可，市場的資本、人才、管理經驗甚至政策等各種資源都會向具有這種商業模式的企業聚合、靠攏。核心企業會因此穩固自己的實力，并以此加強與后向供應商、前向銷售代理商、顧客的關系，通過資本營運聚合社會資源使企業更進一步擴大，形成規模，產生規模效益。例如，企業可能通過商業模式創新建立新的戰略聯盟形式，通過新的戰略聯盟，每個企業都能從中獲利，取得比合作以前更大的市場份額和更多利潤。由于單個企業所擁有的資源條件有限，聯盟使企業能夠更好地利用資源。新的戰略聯盟所聚合的企業與企業間的關系網絡，可以使企業在技術、產品、資金或市場等環節進行合作，提高企業自身及聯盟整體的競爭能力，擴大市場空間，并獲得持續競爭優勢。

（二）商業模式創新的系統鎖定效應

鎖定（Lock-in）效應是指在一個商業模式的核心企業通過各種方式對其他利益相關成員進行強化后形成的均衡狀態。在網絡經濟中，鎖定效應尤為明顯。隨著網絡用戶的增加，網絡及網絡設備對于每一個用戶的價值就會增大，企業增加的單位成本反而下降。當用戶增加到一定規模時，用戶數量的增長就會急劇上升，因為在網絡中的投入（包括在設備、軟件、技能培訓上所積累的資源等）和花費的時間越來越多，用戶就不愿意加入到另一個新的網絡之中。

此外，商業模式創新聚焦于創造價值的系統，系統內的不同利益主體，包括供應商、戰略聯盟者和顧客一起構建起價值創造的網絡。價值網絡中會產生核心企業，它以有效的網絡治理（商業模式的制度創新）將各成員緊密地聯系在一起共同創造價值，網絡內的各成員都能夠各得其所，各取所需，或者說加入價值網絡后，各成員能夠實現自身狀況的“帕累托改善”。通過價值創造的實現過程，價值網絡“鎖定”效應范圍進一步擴大。由于這種“鎖定效應”是建立在價值創造基礎之上，參與各方都有利益體現，因此是相對穩固的，如果放棄則可能需要付出更大的代價。

一個創新商業模式一旦形成鎖定效應后，參與各方就很難退出系統，系統會形成自我循環與自我強化，從而使創新商業模式達到系統均衡狀態。在這個均衡狀態中，如果沒有 “創造性破壞”的外力，核心企業將會因此而保持其持續的競爭優勢。

（三）商業模式創新的系統耦合效應

商業模式創新系統在形成系統鎖定效應的基礎上又形成系統的耦合效應。耦合效應是指系統中兩個或以上的子系統通過相互作用而彼此影響從而聯合起來產生增力的現象，也稱為互動效應或聯動效應。

商業模式創新通過對價值網絡的各種資源要素的整合，構成了要素之間相互促進、相互影響、互補、融合、協同的耦合效應。這種耦合效應促進了資源效率不斷改善。首先，價值網絡的不斷優化，提高協作企業對創新商業模式核心企業的快速響應和應對不確定性的能力。在耦合狀態下，協作企業能夠隨著核心企業的變化而快速變化，當核心企業的對協助方的需求發生改變時，協作方進行調整以適應這種變化的需求，而且響應更加迅速，從而提高了系統整體對環境變化的適應能力。其次，耦合使系統的總目標與各個子系統目標之間產生一致性，使總目標得以最大程度的實現，同時還可以通過各個功能子系統的最優組合和相互協同作用達到整體功能最優。這種耦合效應提升了核心企業的持續競爭優勢。

綜上所述，商業模式創新是圍繞顧客價值創造的企業系統化創新活動，它包含了技術創新、管理創新、市場創新、制度創新等多種傳統創新，同時又超越了傳統創新活動，是對企業創新活動的系統性思考與實踐。創新商業模式作為一個創新系統，它通過系統的聚合效應、鎖定效應與耦合效應，使企業獲得、保持競爭優勢。

參考文獻：

1.Amit，R.and C.Zott（2001）.“Value creation in e-business.”Strategic Management Journal，22（6-7）

2.Hamel，G.（2000）.Leading the revolution.Boston：Harvard Business School Press