景區游客體驗管理運行機制初探

貝勇斌　翟　媛

摘要：隨著人們自由支配時間及旅游供給的增加，人們的旅游方式也發生了改變，旅游正從服務經濟向體驗經濟轉變，體驗旅游將可能逐漸取代觀光旅游成為未來旅游發展的趨勢。正是在這種趨勢下，景區成為體驗旅游選擇的主要目的地之一。游客體驗質量的高低與景區的游客體驗管理水平密切相關。影響景區游客體驗管理質量的因素主要體現在景區游客與景區的互動缺失、景區員工和游客的互動缺失和景區員工與景區的互動缺失三個方面。從景區游客體驗管理運行機制的系統要素、景區游客體驗管理運行機制設計和管理制度創新三個方面構建景區游客體驗管理運行機制，既可以實現景區游客、景區和景區員工三者的有效互動，同時也有利于提升景區游客體驗管理水平。

關鍵詞：景區；游客；體驗管理；運行機制

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1673－291X(2009)05－0193－03

一、問題的提出

旅游體驗管理是旅游企業全體人員及各個部門有效利用人力、物力、財力、信息等資源，建立符合游客期望體驗的研究設計、生產、銷售等全過程的管理活動。國外關于游客體驗管理研究主要集中在游客體驗的歸因、游憩體驗質量與評價和游客滿意度三個方面，案例主要集中在自然類景區和城市旅游活動。國內關于游客體驗管理的研究主要集中在游客體驗管理的途徑和手段方法、游客滿意度、體驗管理模式和體驗經濟下旅游企業戰略管理方面。縱觀國內外關于游客體驗管理的研究成果更多地是集中在游客體驗管理的方法和工具上，研究重點體現在微觀層次上，而對于游客體驗管理的運行機制缺乏系統研究。

在實際的經營管理中，景區相比游客體驗管理更加重視游客行為的管理。誠然，游客的行為與游客的個人素質有著一定的聯系，但是，游客的行為與游客的體驗有著更直接的聯系。游客的低體驗感會直接導致游客行為失范。景區作為體驗型景區。忽視游客體驗管理就勢必導致對游客行為管理的失效。因此，探討景區游客體驗管理的運行機制具有其理論和實踐意義。

二、影響景區游客體驗管理質量的因素

(一)景區游客與景區的互動缺失

游客體驗獲得是一個過程消費前、消費中、消費后都應引起企業高度關注的。作為景區，游客的體驗更是決定景區經營成敗的關鍵。目前。很多景區重視旅游體驗過程的消費前和消費中這兩個階段，包括很多游客體驗產品和項目的設計、策劃展示旅游體驗產品等，并在營銷時突出這些體驗的內容，但卻忽視了旅游體驗過程消費后這個階段，使得景區與游客之間沒有建立一種有效地反饋機制，這在很大程度上導致景區提供的產品和服務體驗與游客期望之間存在差異，不利于景區體驗品牌的建設。

(二)景區員工和游客的互動缺失

景區和其他類型的景區一樣，其旅游產品的生產、服務過程是由員工來完成的，特別是景區由于其產品的特殊性，更突出員工與游客互動的重要性。雖然越來越多的景區開始重視游客體驗管理；但景區員工普遍沒有以體驗管理的要求提供服務，這就容易造成景區的體驗產品不能給游客帶來產品應有的體驗效果，不利于游客形成良好的旅游體驗，從而提高游客對景區的信任度和忠誠度。

(三)景區員工與景區的互動缺失

景區員工與景區互動的缺失體現在兩個方面：一是員工與景區決策互動缺失。景區體驗產品和服務的設計不僅缺少與顧客的互動，而且缺少與基層員工的決策互動，而基層員工作為游客體驗服務的最直接提供者，比決策層更能了解游客的體驗需求，這種決策互動的缺失勢必導致決策層體驗產品和服務設計的模式化。二是員工自我體驗缺失。景區在體驗管理時由于缺少與員工的互動往往無法準確地向員工傳遞體驗管理的相關理念，這也導致了員工對景區的自我體驗缺失，很大程度上導致了員工無法領會體驗管理的真正內涵。

三、景區游客體驗管理運行機制構建

按照系統論的觀點，機制是指一個系統運行各組成要素之間相互作用、合理制約，使系統整體良性循環健康發展的規則、程序的總和。而運行機制則是人們想方設法建立的以達到某種目標、實現某種愿望和需求為出發點和終點的機制。景區游客體驗管理運行機制構建作為一個系統的過程包括三個方面的內容：一是景區游客體驗管理運行機制的系統要素，這是管理運行機制的基礎；二是景區游客體驗管理運行機制設計，包括激勵機制、約束機制、反饋機制和決策機制，這是管理運行機制構建的核心；三是管理制度，這是管理運行機制的保障。

(一)系統狀態特征

景區游客體驗管理運行機制作為一個有序的襤體，由管理的主體、對象、管理方法和管理控制四個要素組成。由于文化遺產旅游的資源特點決定了管理主體由景區、景區員工和游客三部分組成，這三者之間存在著彼此的互動(α1)；管理對象由游客和員丁：組成，這兩者之間也存在著彼此的互動(α2)。管理方法主要是在完善現有的游客管理的方法的基礎上設計針對員工體驗、景區營銷系統和服務系統的管理方法(α3)；由此得到一個修正的表示系統狀態特征的函數R＝f，(α1，α2，α3)。景區游客體驗管理系統的整體性的發揮取決于α1、α2、α3三個要素的功能和彼此之間的聯系。

(二)景區游客體驗管理運行機制設計及制度安排

景區游客體驗管理運行機制的主體和客體之間組成的系統容易受到外部環境的干擾，主體和客體之間也不存在自動協調：同時，管理方法和管理控制也不會自動作用于主客體。這一系列的問題都需要通過構建管理運行機制及相應的制度安排來解決。

1、激勵與約束監督機制

激勵機制是指組織系統中，激勵主體通過激勵因素或者手段與激勵客體之間相互作用關系的總和，包括激勵主體、激勵客體、激勵目標、激勵手段方法。景區游客體驗管理激勵機制的激勵主體主要是景區的經營者，但政府也可以成為激勵的主體，從而促使景區實行游客體驗管理，激勵客體主要是景區員工、游客，景區經營企業也可以成為激勵客體，從而形成政府對景區經營者、景區經營者對員工、景區經營者對游客的多方激勵。激勵目標主要是內化游客的行為外部性、提高游客的體驗質量及游客與員工參與景區管理的積極性。激勵方法主要是采取物質激勵與精神激勵相結合。

但激勵機制也不是孤立的，它需要與相關的約束監督機制的配合才能發揮作用。景區游客體驗管理的約束監督機制主要通過景區游客體驗管理效果評估體系來運行，景區游客體驗管理效果評估體系由評估指標體系、評估組織體系、評估制度體系組成。通過景區游客體驗管理效果評估體系，可以有效地評估游客體驗管理的質量，保障激勵與約束監督機制的有效性。而與之相配套的監督機制和景區游客體驗管理效果評估制度、員工績效考核制度和激勵手段有效性評估制度則是激勵與約束監督機制順利運行的保障。

2、反饋機制

反饋機制是指以系統活動的結果來調整系統活動的作用方式。由于環境變化，總會使受控系統的輸出狀態偏離預定狀態。只有借助于反饋控制，才能調整系統運行過程中所

出現的偏差，保證系統運行的穩定性，從而順利地達到系統所預定的目標。

景區游客體驗管理反饋機制主要是通過特定的媒介在景區和員工、員工和游客、景區和游客之間建立以景區為核心的信息交流的平臺，通過這個平臺使得信息在三方之間流通，并最終反饋給景區。景區游客體驗管理反饋機制分為前置反饋、中程反饋、后繼反饋。前置反饋即景區在員工與游客接觸之前就對員工發出控制信息，對員工進行游客體驗管理的教育，使得景區員工在與游客接觸前就樹立體驗管理的理念。中程反饋即員工將游客體驗管理中遇到的問題及時反饋給景區管理層，從而使景區管理層及時了解游客體驗管理的相關實施情況，使得景區能根據外部環境和游客需求的變化適時調整管理策略，同時把修正的管理策略重新輸出。后繼反饋即景區通過對游客滿意度的調查。及時了解游客的體驗感受和影響游客體驗感受的相關因素，同時，通過綜合員丁游客體驗管理相關意見，反饋給景區管理層。

3、決策機制

決策貫穿于景區游客體驗管理活動的全過程，決策的正確與否直接影響到景區游客體驗管理的成功與否，并進而影響到企業的生存與發展。景區游客體驗管理決策機制是一個多方參與，激勵和約束監督機制、反饋機制相配合的綜合機制。它強調景區、景區員工和游客三方在激勵與約束監督機制下參與決策，并通過科學的決策方法設計景區體驗產品和服務，然后在決策評價機制下對決策效果進行評價，通過反饋機制把信息反饋給決策者，進而調整決策過程，再把調整的信息輸出，由此開始新的循環。與之相配套的制度安排包括景區管理者問責制度、決策評價制度以及激勵與約束監督機制和反饋機制相配套的制度安排。

(三)景區游客體驗管理制度創新

景區游客體驗管理運行機制的制度安排不僅是為了支持相關機制的運行，我們也應該看到景區旅游消費存在明顯的外部不經濟性。旅游消費的外部不經濟性不僅會對游客的體驗質量，而且也會對游客體驗管理系統產生負面的影響。主要表現在兩個方面：一是游客數量超過旅游的環境容量而帶來的對景區環境的污染及對旅游地當地居民生活環境的影響；二是游客行為帶來的對文化遺產的破壞及對旅游的非物質形態方面的影響。景區旅游消費的外部不經濟性兩個方面的內容是有著很強的關聯度的，而聯系他們的紐帶正是游客體驗。旅游對景區環境和當地居民的影響結果往往由旅游者來承擔，這很大程度上降低了游客體驗質量，而游客體驗質量降低往往通過他們的行為表現出來，這種行為反過來又給旅游地帶來負面影響。制度創新是負外部性內化的主要手段，因此，就需要針對外部不經濟性進行一系列管理制度創新(γ1，γ2，γ3，……)，從而使旅游消費的外部不經濟性得以內化，使得游客管理系統“重組”，進而實現系統新的穩定。

(四)景區游客體驗管理運行機制流程

景區游客體驗管理系統是一個包括景區游客與景區系統(δ1)、景區員工和游客系統(δ2)、景區員工與景區系統(δ3)、景區營銷系統(δ4)、服務系統(δ5)等多個子系統的復雜系統。其中，δ1、δ2、δ3、δ4構成系統的內核，通過系統內核可以構建一個景區、員工和游客三方互動的平臺，一方面使得體驗產品和項目滿足體驗經濟背景下游客多方面的需求，減小游客的期望和體驗感受之間的差異感，形成游客的忠減循環：另一方面，實現員工的自我體驗和滿意度，從而提高員工的忠誠度，并對游客體驗質量的提升產生正支持。δ4和δ5構成系統的外核，并對系統的內核形成支持。景區游客體驗管理系統各子系統之間通過各種管理方法、工具、管理制度、評估和反饋機制協同活動，從而形成完善的景區游客體驗管理運行機制。

四、結論

在體驗經濟背景下，景區不僅面臨著同質競爭，而且面臨著與其他不同類型的景區的市場競爭。體驗型景區的市場競爭本質是游客體驗質量的競爭，因此，景區的游客體驗管理運行機制構建就更有其現實意義。通過景區的游客體驗管理運行機制構建，可以在此基礎上通過一系列的游客體驗管理手段和途徑更好地滿足游客多方面的需求，同時，提高員工的滿意度和自我價值，同時通過一系列科學的管理方法和機制使得景區能夠及時了解游客體驗感和期望的差異及影響因素，從而更好地指導景區的經營決策。

責任編輯張宇霞