探尋都市報品牌競合新路

任　浩　付　祥　劉長風

經國家新聞出版總署批準，楚天都市報襄樊版今年3月2日在襄樊創刊。這是楚天都市報發展歷史上第一個具有獨立刊號的地方版，是湖北日報傳媒集團實施品牌延伸、壯大媒體戰略的又一創新之舉。

在3月2日舉行的創刊慶典上，省委常委、宣傳部長李春明發來賀信，稱楚天都市報襄樊版創刊“是我省文化體制改革和文化產業發展中的一件喜事。對于創新文化體制，增強文化發展活動，將產生積極作用和深遠影響”。省委宣傳部常務副部長李以章、省新聞出版局局長張儒芝等，盛贊此舉“適應了信息化社會發展形勢的要求，適應了文化體制改革的要求，適應了襄樊市經濟社會發展的要求”。

襄樊版創刊至今市場表現可圈可點。報紙經營開局良好，受到襄樊市各級領導干部以及廣大市民肯定。襄樊市委書記唐良智在一次調研中，稱贊楚天都市報襄樊版“辦得不錯，影響很大”。一位熱心市民說楚天都市報襄樊版“不愧是襄樊人的都市報”。

襄樊版的創辦，從一定程度上改變了襄樊地區的傳媒生態，激發了該地區媒介競爭意識和創造熱情。同時，也為構建楚天都市報系、奠定湖北日報傳媒集團“一主兩翼”傳媒格局邁出了重要一步。襄樊版的運作實踐，對加速傳媒品牌資源競合、推進我省新聞文化體制改革，提供了一個新的探索樣本。

應時與應勢：襄樊版是楚天都市報的一顆“過河之卒”，翻開省報集團進軍二級市場新的一頁

創辦楚天都市報襄樊版，是湖北日報傳媒集團應時應勢布下的戰略棋局。

應時，謂之時機成熟。楚天都市報創辦12年，由一株報界新苗成長為百萬大報，湖北省著名文化品牌，中國最具價值品牌500強，荊楚主流媒體之翹楚。進入第二個10年，做大楚天品牌成為必然。

2004年，楚天都市報襄樊、宜昌、江漢、鄂東4個地方新聞版齊發力。經歷3年打拼與磨合，積累了興辦地方版寶貴經驗，鍛煉了分兵作戰能力，培育了省報地方新聞受眾市場與經營資源。這是一筆不可多得的無形資產，它蘊含在省版母體之中，時刻激勵著楚天報人“再戰江湖”。

在刊號資源十分稀缺之時，湖北日報傳媒集團以市場運作手法，獲得新辦報紙“準生證”。國家新聞出版總署明確表態，支持開辦楚天都市報襄樊版，鼓勵新聞文化體制改革突破。

應勢，乃應經濟社會發展大勢，人民群眾期盼之勢，省報集團戰略重組之勢。

金融危機席卷全球，省委、省政府提出“彎道超越”，以超常規舉措構建鄂西生態文化旅游圈，鄂北重鎮襄樊“隨圈起舞”，商機立現。

作為湖北省兩個省域副中心城市之一，襄樊在提速發展中尋找名副其實的副中心定位，2008年經濟總量邁過1000億大關，市委、市政府提出，GDP四年翻一番。活躍的經濟區間，充足的增長后勁，需要與之相匹配的文化軟實力支撐，更需要發達的媒體作輿論先鋒。

湖北日報傳媒集團在宜昌收購三峽晚報。在襄樊創辦楚天都市報襄樊版，于兩個省域副中心城市分別成功布局一張報紙，是貫徹實施全省經濟社會發展戰略的重要舉措。

更為重要的是，楚天都市報辦地方版，培育了一大批忠實讀者。原襄樊新聞版撤銷后，讀者對省報地方新聞的偏愛和期盼愈益加深，在享受省版“精神美食”的同時，熱切盼望能夠得到更貼近實際、更本土化的新聞服務。有例為證，襄樊版創刊后，不少讀者紛紛補訂，都市報在襄樊征訂、零售均呈增長之勢。

本土化、落地化，是當今傳媒細分受眾市場、實現精確傳播的重要手段之一。以騰訊網為例，目前已在重慶、成都、西安、武漢等地創辦大渝網、大成網、大秦網、大楚網，發展勢頭強勁，新浪、搜狐等門戶網站也蓄勢而動。

特別是在全球報業普遍陷入低潮，網絡、3G等新興媒體咄咄逼搶，一線城市報紙讀者節節流失的媒介生態環境之下，品牌大報的觸角向二線城市延伸，尋求優質資源落地，培育新的受眾市場，拓寬報紙生存空間，將成為必然趨勢。

在2005年至2008年擔任《華盛頓郵報》執行總編的菲利普，貝內特曾說，我們生活的這個年代對于報社來說是個可怕的年代，但對于新聞業來講卻是個黃金時期。

楚天都市報襄樊版是一顆“過河之卒”，它誕生于金融危機肆虐的“可怕年代”，但卻順應了時勢，滿足了受眾期待，有理由開創屬于報業的“黃金時期”。

嫁接與對接：襄樊版系出“名門”，但絕不做攀援的凌霄花。而要為母報增添新的光環

依托楚天都市報固有的覆蓋網絡，襄樊版一出生，便擁有7萬多份的發行量，省去了新辦報紙艱難的市場培育期，大大節省了生長成本，可謂“一出生就風華正茂”。

襄樊版脫胎于母體，植根于鄂北，初生之時，運作之要在于嫁接與對接。

——嫁接，就是移植楚天都市報成熟的辦報模式和新聞生產流程，在較短時間之內構建起相對穩定而系統的新聞傳播范式。因為襄樊版與母報“套裝”發行，因此在內容板塊、欄目設置、版面劃分、整體風格等方面盡量與母報保持一致，避免因差異過大而造成受眾閱讀障礙。

1嫁接母報“主流化轉型”成果。確立大氣、開放、親和、貼近、實用的辦報風格，形成時政、經濟、社會、服務、監督、副刊等幾大內容板塊。對時政報道給予充分關注。創刊以來。襄樊版70％以上的頭版頭條，是關于市委、市政府中心工作的時政新聞。

2嫁接母報的品牌欄目。“記者調查”、“為您跑腿”、“氣象在線”、“樓市觀潮”、“以案說法”等特色欄目，是楚天都市報多年經營的新聞品種，廣受讀者喜愛。襄樊版分別在相關版面開設這些欄目，引導記者采寫與本地有關的欄目新篇，并以這些欄目帶動新聞創新和版面調整。

3嫁接母報的平民視角與百姓情懷。開通24小時新聞熱線，傾聽讀者訴求，在生活服務版開設“民情實錄”專欄，原汁原味地反映讀者投訴，督促涉事部門整改。軟化硬新聞，注重從媒體本位和受眾本位出發提煉新聞眼，按動感、美感、情感原則做活新聞標題，如襄樊發布未來10年旅游規劃，頭版頭條標題為：聲光電再現諸葛亮隆中躬耕歲月；襄樊市民建議不應公布中小學生成績和名次，頭版標題為：多少分?多少名?別張榜，等等。

4嫁接母報的品牌公益活動。創刊伊始，推出“襄樊市首屆中考名師報告會”，后相繼舉辦“高考名師報告會”、“風箏文化節”、“中招熱線”、“楚天都市襄樊之夜”、“記者掛牌進社區”等公益活動。由楚天都市報開辦多年的這些品牌活動，影響廣泛，號召力強，但這些活動的主要傳播對象和參與主體大多集中于省會城市，地方版將之作一些本地化處理，一經推出便贏得當地市民熱情參與。

——對接，就是把楚天都市報先進的辦報理念與襄樊地區特有的社會歷史生態與人文地理環境結合起來，與襄樊人獨有的文化消費偏好與審美接受心理結合起來，讓襄樊版融入襄樊，融入襄樊市民的生產生活之

中。

1版面設置上與襄樊市民信息需求點對接。創刊之前，在走訪報攤時了解到，襄樊市民對服務性信息比較青睞。在規劃版面布局時，襄樊版專門設立“生活服務”版，并置于二版時政要聞之后，開設“氣象在線”、“百姓問政”、“出行參與”、“溫馨提醒”、“防假防騙小課堂”等固定欄目，緊盯市民生活中的衣食往行、柴米油鹽等環節，精心打造“服務牌”，讓這個版面成為市民的“生活寶典”。

2新聞采寫上與襄樊市民的接受心理對接。作為二線城市，襄樊地區的新聞富集程度與話題產生密度，無法與武漢相比，“宏大敘事”相對比較稀缺。受新聞競爭不充分等因素影響，普通市民更關注身邊實事與小事。鑒于此，襄樊版注重從民生的角度，用以小見大的手法，挖掘小事件背后的大主題。襄樊人喜歡吃大蝦，但是很少有人關注，每天消費數以噸計的大蝦，蝦殼卻白白浪費掉了。襄樊版由此切入，推出“聚焦蝦殼綜合利用”系列報道，提出如何有效回收利用蝦殼、變廢為寶這個難題，受到市民廣泛關注。再如，由襄樊的特色早點牛雜面，引出早餐餐具消毒的話題：由古城墻暴雨后開裂，引出保護古城墻的話題，等等。

3重大事件上與省版錯位對接。高考前夕，省版連續刊發關于高考的重大政策發布等信息，襄樊版采取錯位對接之法，提前一個星期，每天策劃推出一個版的“高考服務特刊”，引導考生及家長做好應考準備、飲食與心理調節，聯合城管等部門開展“清噪行動”，為考生營造安寧的備考環境。高考結束次日，襄樊版策劃采寫4個版的高考特別報道，請來襄樊地區的名作家、中學生寫高考同題作文等，受到考生及家長歡迎。

4副刊編排上與襄樊市民的文化心理對接。創刊初期，受人力所限，襄樊版副刊主要采取借用省版的作法，但在選擇時注重選發保健、營養、求職等方面的內容，增強副刊的貼近性。根據本地讀者的意見和建議，襄樊版先后開辦了“作文精選”(刊登中小學生優秀作文)、“愛在襄樊”(發生在襄樊的或者與襄樊人有關的情感故事)兩個自采副刊。目前正在籌備推出“襄陽人家”(講述襄樊市民自己的故事)等新的副刊品種。

此外，在突發事件和輿論監督方面，襄樊版在嫁接省版快速出擊、快報事實慎報原因辦報方針基礎上，努力與襄樊的政治人文環境實現對接，以友善之心、平和之態，達到科學監督、有理有節監督之目的。

傳媒學者喻國明認為，一個有品質的媒體，不應該是既有聲音的一次次重復，而應該敢于發出獨立思考的聲音。造就一家好媒體的，最重要的是一種俯仰天地的境界、一種悲天憫人的情懷、一種大徹大悟的智慧。襄樊版遠未達到這樣的高度和境界，但它不會是躲在母報光環下的一個“重復制造者”，而要力爭成為既有母報血統又有獨立發聲的新型傳媒子報。

借力與合力：襄樊版通過強化與集團的互動與聯動。使黨報集團的傳播優勢實現區域最大化

湖北日報傳媒集團所屬報刊，在每個區域的傳播力度和影響廣度有別，襄樊版的出現，為黨報集團實現傳播優勢區域最大化提供了平臺，而集團巨大的品牌影響力，又為襄樊版的發展起到了助推之功。

借力傳播，讓襄樊版具備了地方媒體無法比擬的傳播遞增效應；合力傳播，則讓襄樊版填補了省報在二級市場上的部分空白，成為黨報話語系統的有益補充。

借力，是指借助楚天都市報海量信息之力。襄樊版只做襄樊地區的本土新聞，國際國內新聞、文娛體育、產經財經等內容，全部由母報制作完成。襄樊版還不定期地將母報一些不向二線城市發行的副刊為我所用。這樣的操作模式，使得襄樊版節省了大量采編和印刷成本，可以集中精力抓好本地新聞。而襄樊地區的讀者也可從中受益，以同樣的價格享受到增值的新聞服務。

借力，還體現在襄樊版與省版的聯動傳播。對于襄樊市發生的重要新聞、重大事件，襄樊版一版作大幅標題導讀，詳細報道則發往省版“荊楚各地”、“今日要聞”、“今日重點”等版面。這樣的報道安排，既讓襄樊市的主流聲音、政經要事遠播荊楚，使襄樊報道獲得傳播遞增效應，又滿足了其它地市讀者對襄樊新聞的閱讀需求，同時也讓都市報省版始終保持作為省級媒體的信息完整性，避免出現“黑障區”。這樣的聯動操作，無論是其它省級媒體還是地方媒體，都無法復制，是楚天都市報系核心傳播優勢之一。

合力，是指聚合集團之力，以襄樊版為中心形成集團作戰格局。如重大突發事件，重要獨家新聞，都市報省版記者與襄樊版記者協同作戰，聯名發稿。對于湖北日報等集團媒體策劃的關于襄樊的重頭報道，襄樊版以轉載的方式同步呈現。如4月13日起，湖北日報刊發一組襄樊應對金融危機的連續報道。襄樊版從4月14日起，采取一版導讀+轉文的方式，連續3天推出《江山再起勢如虹一襄樊應對金融危機的智慧與信心》、《彎道超越正當時一襄樊應對金融危機的底氣與效率》、《項目托起新藍圖一襄樊應對金融危機的拼勁與后勁》3篇通訊報道，受到襄樊市的各級干部和廣大市民的關注。在湖北日報既有的黨政干部讀者群之外，這些報道也讓普通的市民感受到了襄樊大發展大跨越的氣勢與魄力。這樣報道安排，使黨報的傳播優勢實現了區域最大化目標。