為傳媒可持續發展創造財富

林麗春　范國祥

編者的話本刊2008年第11期刊發了《與國家經濟體制轉變相攜成長一湖北日報財務工作的創建及發展(上)》，主要介紹了1949—1978年的財務建設情況。本期刊登的是全文的下篇，主要介紹改革開放30年來湖北日報財務工作的創新與發展。

三、改革開放。重啟黨報“企業化”之路(1978--1992)

1978年黨的十一屆三中全會以后，全黨的工作重點轉移到以經濟建設為中心的軌道。由此，中國的經濟體制發生了巨大的變化，報業財務管理體制作為經濟管理體制的一部分，同樣經歷了巨大的變化。這種變革，使“市場”逐漸為報社所重新認識。在經濟體制改革的推動下，報社開始由過去的報紙生產型向報業經營型轉變。

文革十年浩劫。國家宏觀經濟管理失控，報社經濟處于勉強維持生存階段。1966年－1976年的10年間，報社新增固定資產91.26萬元，剔除報社由漢口搬到武昌的相關費用70.85萬元，平均每年僅2萬元左右。文革結束，百廢待興、百業待舉。1981年，北京新聞學會舉行報紙經營管理座談會，與會代表普遍反映這樣幾個現象：①大多數報社的工作人員比文革前幾乎增加一倍，出現了人浮于事的問題；②由于十年浩劫，造成編采人員、管理人員和技術人員后繼乏人的脫節現象；③設備陳舊、技術落后，用五十年代的設備承擔八十年代的工作，勞動生產率低。人力、紙張浪費嚴重；④由于增加工資、副食補貼、獎金等原因，報紙成本比較高；⑤印刷速度和郵局發行能力的限制，延長了報紙和讀者見面的時間；⑥辦公用房、廠房、住房緊張，由此引起的繁瑣事務纏身，影響了報紙的經營管理。而且，此時隨著改革的進行，價格放開、市場定價，報社外部環境也發生了急劇的變化：紙張短缺、新聞紙輪番漲價、各種原輔材料和設備價格大幅度上漲、以前國家調配供給時的優惠價格已經不復存在、長期穩定的發行費率也好景不再，報社運營成本逐年飆升，直接影響和制約著報社的發展。無疑，報社經濟運營再由國家財政包起來的辦法，是不現實的。改革，是國家和報社共同的需要。

1緊跟國有企業改革的步伐，改革經營分配制度——報業財務體制改革開始。

(1)1978年底，首都《人民日報》等8家新聞單位聯合給財政部打報告，要求對報社實行“事業單位，企業化管理”方針，希望通過適度自主經營而獲得一些經濟收入。財政部批準了他們的報告。根據當時的政策，報社屬于事業單位性質不變，但可以從事一定的經營活動，經營所得一部分可以用于增加職工收入和提高職工福利待遇，也可以用于改善報社的辦公條件和技術裝備。從政策層面講，這是報紙從完全的計劃經濟向市場運作的重要轉折。

(2)1979年，財政部發布“同意試行《關于報社試行企業基金的實施辦法》”。文件結合報社具體情況，同意從1978年起提取和使用企業基金。企業基金主要用于職工集體福利設施、彌補職工福利基金不足、發放職工獎金等。提取企業基金，需完成產量、質量、出版時間、利潤、紙張消耗、流動資金占用、成本、勞動生產率等8項年度計劃指標。沒有完成的，要逐項扣減，超過計劃的可增提。文件第四條規定：“報社是黨的宣傳事業，為了提高管理水平，提高工作和生產效率，加強經濟核算，完成各項指標盡可能為國家增加積累，在財務管理上實行企業管理的辦法。編輯部、行政部門和印刷廠都實行企業單位的獎勵制度，工資標準和福利待遇，仍照先行辦法執行”。這或許是最早見之于文件的關于報社實行事業單位、企業化管理辦法的表述。

(3)1980年，省財政鄂財企第27I號文根據國務院“關于國營企業實行利潤留成的規定”。同意湖北日報(包括印刷廠)試行利潤留成辦法。自1980年1月1日起，按實現利潤總額留成50％，用于建立生產發展基金、職工福利基金、職工獎勵基金。

(4)我國在對國營企業實行利改稅之前，一直是采取直接上繳的方式向國家繳納利潤，但繳納的比例和方式不統一，甚至一個行業也難以統一，有的更是一企業一議；1983年國務院75號文件批轉財政部《關于國營企業利改稅試行辦法》，規范了國家和國營企業的分配關系。同年，省財政財稅改字第9號文“在考慮報社的特點及其實際情況下，經研究，湖北日報社由規定稅率55％減按13％征收，一定三年不變。實行這個辦法后，紙張差價全部進成本，財政不再補貼。企業的留用利潤，主要用于改革印刷、發行設備的更新和技術改造”。

留利和利改稅政策，是國家給予報社積累資金的權利，此舉對支持報社經濟發展至關重要。

(5)1984年，湖北日報創刊35周年之際，中共湖北省委致信祝賀，明確指示：“報社經營管理要向企業化方向發展，綜合經營，提高經濟效益”。在6月30日座談會上，省委領導還表示：省委支持報社放開手腳改善經營管理、擴大業務，放開手腳試行承包責任制、放開手腳搞權責利結合的崗位責任制，以事業養事業。在提高報紙質量、增加收入、減少國家開支的基礎上，發展本身的事業，改善職工的福利待遇。

(6)1985年，省財政鄂財商第697號“關于核批省直文教企業第二步利改稅方案的通知”，考慮紙張漲價和報紙調價雙重因素，對湖北日報基期利潤作了相應調整，所得稅比例調整為15.6％，并對利潤留成四項基數比例進行了核準。

(7)1987年，省財政鄂財商字第728號文轉發了財政部“關于發布《國營報社成本管理實施細則》的通知”。這是建國以來第一個專為報社制定的財務管理文件。

(8)1988年2月，國務院發布《全民所有制工業企業承包經營責任制暫行條例》，對一年前各地開展的企業承包制進行了總結，對一系列問題作出了明確的規定；4月。七屆全國人大一次會議通過《中華人民共和國全民所有制工業企業法》，在保證和促進承包經營責任制方面，起到了重要的作用。

同年11月，財政部(88)財會字第79號文發布“關于同意印發《國營報社會計制度》的函”。制度由湖北日報計財處高級會計師陳四新同志主筆，以湖北日報會計核算方式為基本模式草擬。又在全國多家報社征求意見，并經多個層次的討論研究，后報財政部批準執行。

(9)1989年，財政部、國家體改委聯合下發了《關于國營企業實行利稅分流的試點方案》，提出將企業實現的利潤分別以所得稅和利潤的形式上交。這是國家與企業利潤分配的另一重大改革。

(10)1991年省財政廳、體改辦、稅務局、國資辦(1991)56號文轉發財政部等單位《關于印發國營企業實行“利稅分流、稅后還貸、稅后承包”的試點辦法的通知》規定：盈利企業一律按33％比率交納所得稅。

以上政策規定及演變，對報社來

說，具體體現為政府的漸甩包袱和報社逐漸的自謀生路上。核心就是“事業單位、企業化管理”，即政府由統收統支到逐漸放棄經營控制權：報社由依賴撥款到通過自主經營逐漸地實現自負盈虧、自我發展。在國家政策指引下，各報社都開始不同程度地加強經營管理，注意經濟核算，并采取各種措施增加收入。

2新形勢下報社企業化經營的起步——“商業廣告重回報紙版面，報社獲得推進市場化進程的利器”。

在市場經濟的環境下，隨著辦報所需人、財、物逐步市場化，以往由國家提供的財政保障逐步削減，迫使報社不得不主要依靠自身的努力從市場上獲得生存和發展所需的足夠的物資資源。人們開始重新認識廣告的作用。1979年1月28日，上海解放日報在全國率先刊登文革后第一則報紙廣告，并得到中宣部肯定。這是報社企業化進程的一個重要標志。從此，我國報紙廣告經營在全國報業界得到了推廣，并大大改善了報社經濟狀況。

當年12月，湖北日報根據中宣部中宣發(1979)19號文件，向省委宣傳部提交“關于《湖北日報》刊登外國商品廣告的請示報告”，要求1980年起，“在做好現有國內廣告的基礎上，正式開展外商廣告業務”；“在現有刊登國內廣告版面的數量上，適當增加一些版面”；“將來可根據情況增出廣告專版”；“除承辦單位的手續費外，報社收入部分的外匯指標留著報社更新印刷、新聞采編設備使用”。

恢復廣告經營，使報社開始在報紙發行收入之外，有了新的經濟來源。雖然開始的比例是那樣的微不足道。1978年報社全年刊登廣告63條，僅獲得廣告收入3.48萬元，到1992年廣告收入已達1300萬元。收入的增加同時帶來效益的增長，湖北日報利潤1979年首次過百萬元，10年以后的1990年再上臺階，越過千萬元大關。

報社1978—1992年廣告收入一覽表(見下表)

3拓展和改善副業——報社多元化經營的實踐。

1988年3月，國家新聞出版署與國家工商局聯合頒發了《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，報社的多種經營有了合法的依據，激發了報社開展多種經營的積極性，有力地推動了報業改革的進程。它的歷史意義在于：這是第一次以政府部門的規范性文件承認報社的廣告、印刷等經營活動。

該文件規定，報社、期刊社、出版社可以根據有關規定和本身的條件，發揮其聯系面廣以及信息、人才、技術、知識、設備器材等方面的優勢，開展國家政策允許的、與本身業務有關的有償服務和經營活動。包括：廣告業務、有償咨詢、舉辦活動及發布會、讀者服務、講座、培訓班、輔導班、函授學校、攝影、復印、擴印、制版等：根據需要，還可以按規定舉辦經濟實體如造紙廠、印刷廠等。

于是，人們熱情空前高漲，報社一時間各種經營活動如雨后春筍，紛紛涌現。行政、經營、采編各個部門都去辦公司，工作人員一心二用，身在本職、兼營其他：由于是在一個不熟悉的領域從事不熟悉的業務，經營單位一沒經驗二沒精力，勉強維持三兩年，有的自行解散了；有的在后來的治理整頓中進行了規范得以繼續經營：還有的則因種種原因難以為繼予以清算。這時的多種經營，良莠不齊，名目雖多，卻未成氣候，未能達到以副補主的初衷。究其原因，在于報社缺乏跟蹤監督、疏于系統規劃和管理，對財務在經營管理工作中的重要作用也缺乏足夠的認識。

4鍛造主業——多方面提高報紙質量、增強報社的核心競爭能力。

在文革的混亂環境中，報社失去了自己安定的工作場所。文革結束后，在黨和政府的關心支持下，花費近十年時間創建了自己的立足之地。接踵而來的是遍及全國的出版印刷技術革命。報社從1984年底開始投資購置第一臺膠印機。到1990年底全面實現激光照排和膠版印刷。短短數年淘汰了鉛字排版、淘汰了傳統的分色機、淘汰了鉛印和樹脂印刷：衛星和電話傳版取代了微波傳版和傳統的飛機火車等交通工具運送紙型、軟片的辦法：隨之，電子計算機的功能開發、電腦中文綜合網絡系統的采用，更是給報社工作方式、工作流程、機構設置、人員構成、管理體制、考核方式等帶來前所未有的重大變化，這十年，高科技產業的飛速進步，極大地促進了報業的發展。報社報紙采、編、印各個環節的新技術、新設備，大幅度地提高了生產力，提升了報紙出版質量和時效，使以后的擴版增期、創辦新報刊等舉措，能夠以較少的人力投入獲得較高的效率。

在報社經濟改革的同時，新聞改革如火如荼。在堅持黨的領導、堅持正確的輿論導向的前提下，提高報紙的公信力、親和力，把報社的核心產品——報紙拿到市場，接受大眾的貨幣投票，以此來吸引讀者，增加發行量，進而吸引更多的廣告收入。1980年全國辦報熱中，我們創辦了《楚風》報，以后陸續創辦專業戶報、江漢早報、楚天周末、市場指南、楚天都市報等。尤其是楚天都市報，這張完全市民化報紙的創辦成功，標志著湖北日報社龐大的自費訂閱市場的形成；伴隨著自費訂閱市場誕生的，是激烈市場競爭催生的創新的動力，是報社傳統營銷渠道、營銷方式的變革和自辦發行體系的建成。是可觀的市場回報率。在報社經濟結構中，這種來自于廣告收入、發行收入(不含公費訂閱)和其他市場經營活動所取得的收入所占比例，成為報社經濟市場化程度的標志。

5有“為”有“住”——市場經濟進程中的報業財務。

“經濟越發展，會計越重要”。過去人們眼中的會計，只不過是報銷費用、發發工資、編編報表的“賬房先生”：而今，會計師的工作，早已不是“管賬”兩個字所能涵蓋得了。財務是一種價值管理，它滲透和貫穿于企業一切經濟活動之中，為企業經營管理提供完整的以財務信息為主的經濟信息，企業內部能夠從全局掌握和控制的只能是財務。作為重要的經濟管理手段，財務會計工作是管理者、投資者、債權人以及政府部門進行經營管理、評價財務情況、做出投資決策的重要依據，對促進報業經濟健康、有序、快速的發展，提高經濟效益，發揮著越來越重要的作用。

早年，一位老領導曾告誡我們：“有為，才能有位”。這是因為很長一段歷史時期，財務在報社是不被重視的，社委會里沒有經理的身影、沒有數字的語言。改革開放以后，各種市場壓力撲面而來。財務的重要性不言而喻。只有我們積極、主動、有效地開展工作，才能獲得足夠的信任和支持?！坝袨椋拍苡形弧?，是報業財務工作者在市場經濟進程中的一種擔待、一份責任、一種奉獻。1985年11月成立計劃財務處之前。財務是綜合部門的一個職能科室，雖然在做好會計核算工作的基礎上，一直在積極探索理財之道，但和當時多數報社的情況相仿，往往陷于一管就死、一放就亂的怪圈。1986年初，報社黨委專門研究并發文

明確計財處的崗位職責：“是在社黨委領導下，對全社經濟、生產活動進行計劃管理、經濟核算并實行有效監督的綜合職能部門，也是黨委作出經濟決策的參謀部門”。這從組織結構上提升了財務管理功能。按照黨委指示，新成立的計財處迅速到位、積極補位。當時總的指導思想是強調參與性，參與經營決策、參與管理，實現有經營的地方就要有財務；目的在于打破單一經營方式，促進多元經營發展。

首先，在調查研究的基礎上。通過制定一系列相關制度，規范報社的廣告經營和其他多種經營管理，促進報社經營活動的健康發展，提高報紙的社會效益和經濟效益。

第二，在全國大氣候下，由點及面，積極推行經營承包責任制。為承包單位營造“自主經營、自負盈虧、自我約束”的經營環境，放水養魚，促進報社經濟的發展。經過執行中的倡導、引導和鼓勵，逐漸在全社發展為有收入的部門承包利潤、無收入的部門費用包干，使報社經營管理工作有新的突破，形成群眾性當家理財、增收節支，千斤擔子眾人挑的可喜局面。連續三年，報社廣告收入遞增31％、印刷收入遞增28，1％。與內部承包制同時進行的，還有內部審計工作的創建，目標是微觀搞活、宏觀管住。

第三，改進會計核算，強調核算為經營工作服務。第一個層次是劃小核算單位，單獨核算經營成果，滿足承包部門及時了解自己經營狀況的需求。第二個層次是實行二級核算，使獨立經營的部門具有相對獨立的經營自主權和財權；對不具備二級核算條件但又要單獨考核的項目則實行單列核算的辦法。

第四，搞好計劃管理，有謀而動。在計劃的軌道上，減少管理的盲目性。

第五，加強內部檢查和審計監督。通過財務報表實行對投入資金的管理、通過報表復核批復實現對核算質量和經營績效的考核、通過審計監督維護財經紀律。

第六，搞好內部建設，通過會計基礎工作達標、會計電算化建設、會計人員不間斷的業務培訓知識更新，來提高整體財會工作水平。

第七，加強對外聯絡，多方爭取支持。為報社經濟發展創造良好的外部工作環境。

推動承包經營、改進會計核算及計劃管理、審計監督等一系列工作的開展，充實了財務管理、會計核算內容，發揮了財務工作的作用，提高了財務在經營管理中的地位。在中南地區和全國報業財會工作經驗交流會上，湖北日報曾多次介紹加強財務管理和會計核算方面的工作體會：1991年湖北日報計財處被評為全國報紙行業經營管理先進單位。

四、報業產業化：新的高度、新的起點

1報業產業化發展軌跡。

報社企業化轉軌進程中，1978年開始發生的種種變化，基本是在保持政治屬性不變的前提下，在政策允許的范圍內，以市場經營的方式，取得經濟自立的過程。

1987年，國家科委首次編制的我國信息產業投入產出表，將“新聞事業”、“廣播電視事業”納入了中國信息商業化產業序列中。從而使報社產業特性得以初步建立。

1992年6月，中央《關于加快發展第三產業的決定》，正式將報刊經營列入了第三產業，這是報刊產業化改革的一個轉折性標志。9月，全國報紙經營管理工作會首次提出“報業經濟”概念，并認為“我國報業已進入一業為主，多種經營，全面開發報業經濟的新時期”。

1992年10月，黨的十四大確立了我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，提出了加快改革開放和現代化建設的重要措施：此后，作為報社經濟支柱的廣告收入，隨著國民經濟的高速起飛而“水漲船高”(湖北日報廣告收入1998年為1992年的7倍)。這給報業新一輪發展提供了一個相當有利的契機。隨著改革開放向縱深發展，大眾對信息的需求日趨多元化，報業開始逐步調整原先主要擔負政治宣傳和輿論導向功能的做法，重視發揮自己在信息傳播、經濟和社會服務、文化娛樂等多方面的功能。正是多樣化功能的形成，使得報業走向市場的愿望和面向市場的經營行為得到了充分體現，報業開始呈現整體市場化面貌。都市報的出現與發展、報業集團的醞釀與建立，都是在1992年以后?？梢哉f，正是市場經濟的發展，使它們得以誕生，并且很快取得不俗的成績。

隨著我國新聞出版事業迅速發展，經營能力和經濟實力普遍增強，1994年，國家新聞出版署發出《關于書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》，表示要以少量的試點，開始“改革的新嘗試”。集團化是產業化的高級形態?！巴七M集團化建設，是新聞出版業調整結構、優化資源配置、提高產業集中度、形成規模優勢的重要舉措”，也是中國傳媒產業的基本發展趨向。1996年廣州日報報業集團成立，意味著一向屬于傳統事業單位的報業，在改革開放的市場經濟形勢中，開始以集團公司的形式在市場競爭中尋求更好的位置，報業產業實現了邁向新世紀的飛躍。

2報業集團財務管理模式的探索與實踐。

1998年，改革開放20年。經歷了種種改革的陣痛，報社事業有了長足發展。湖北日報社“四報一刊”各具特色、各具優勢，其他經營初具規模，經濟效益大幅度提升。這一年，湖北日報召開財務工作會，充分肯定了報社財務工作所取得的成績。認為，過去幾年，由于加大了財務管理工作的力度，有效地促進了經營管理工作和各項事業的發展。會議還就進一步解放思想、更新觀念、理順財務關系、加強財務管理以及新形勢下如何生財、聚財、理財、用財等方面的問題，進行了認真研究，對報社資金、資產的統籌管理、會計電算化網絡建設等提出了明確要求。會議指出：“要充分認識財務管理工作的重要性，強調財務管理在報社經營管理中的核心地位”。言之切切，前所未有。

2001年7月，湖北日報報業集團成立。報業集團化經營在經濟上意味著報業資本將突破單一報社結構，向報業連鎖經營和多種媒介聯合經營發展，甚至意味著報業資本向其他行業、其他地區的流動。報業集團是中國報業企業行為市場化、產業化的主導模式，它為報業拓展了廣闊的發展空間，同時也提出了更高的要求。

在創建報業集團的過程中，針對過去放水養魚、分級核算形成多個財務主體的情況，集團選擇了“統分結合”的財務集中控制的管理體制。即以集團發展戰略為依據，對內部財務進行規范和有序的分層次管理，防范風險，既保證微觀搞好，又能做到宏觀調控有力。在集中管理的模式下。集團的財務管理決策權，包括融資決策權、投資決策權、資產處置權、資本運營權、資金管理權、成本費用管理權、收益分配權等一系列關系到財務管理的權限，絕大部分集中于總部?？偛繉崿F的職能主要集中在戰略管理、風險控制、運營協調、職能支持等方面；分部實現的職能主要是具體的戰術管理、生產和經營管理。而集團經營業務流程的整合、財務信息系統的再造，則是集中控制模式得以實施的支持體系，使得集中控制模式真正有效地運作起來，促進集團經濟又好又快發展，并最終實現集團的戰略目標。

財務管理體制是否合理有效，直接關系到集團各利益主體、各層級管理者經營理財的積極性、創造性與責任感；關系到財務資源、各項經濟資源配置與運行的秩序性和高效性，意義重大。從1987年湖北日報計財部成立至今，在市場經濟的錘煉中，初步形成了一套比較成形、比較有效的管理辦法。具體來講，就是“兩個管理五個統一”。即：①成立資金結算中心，實現資金的集中調配，促進集團資金在每個時間段都能發揮最好的整體效益；②實行會計委派、集中辦公、明確財務人員職責，保證會計人員的獨立性，保證財會制度、財會政策的正確執行；③統一財務制度，規范財務權限，建立財務制約機制；④統一會計核算制度，統一核算口徑，保證會計信息質量；⑤推廣會計電算化網絡，統一核算方式，實現適時的跨賬簿、跨地區、跨行業的多維數據統計和分析；⑥實行計劃管理，將經濟責任與經濟利益結合起來，以價值的形式制定近期和遠期的發展目標并督促執行；⑦實行績效考核，基礎是財務報表、統計報表、財務審計、檢查和各類分析評估報告。

一直以來，我們為報業和報業集團財務管理做出過有益的探索和實踐。在深化文化體制改革的今天，如何以新的文化產業發展觀指導我們的工作，促使集團的財務管理與時俱進，再上臺階；為集團的可持續發展創造生生不息的財力，為社會主義文化事業大發展大繁榮再作貢獻，是集團財務工作者、全體員工共同的職責。正所謂：“生財有大道。生之者眾，食之者寡，為之者疾，用之者舒，則財恒足矣”。