論麗江納西族歌謠文化旅游產品的開發

潘宏義

摘要：納西族歌謠是反映納西族社會生活的百科全書，在民族旅游逐漸走向市場的今天，如何更好地挖掘納西族歌謠文化的旅游功能，發揮它在旅游景觀審美過程中的作用?文章對納西族歌謠文化旅游產品的開發思路、開發模式進行了初步探討。

關鍵詞：麗江；納西族；歌謠文化；旅游產品開發

中圖分類號：K928.9文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)06-0004-02

麗江地處青藏高原南部與云貴高原銜接的過渡帶，這里風光秀麗，民風純樸，更以歷史文化沉淀豐厚、民族文化璀璨奇異享譽世界。1997年麗江古城被聯合國教科文化組織列為世界文化遺產名錄，2003年三江并流區和東巴古籍又分別被列人世界自然遺產名錄和世界記憶遺產名錄。在麗江旅游不斷跨越發展的今天，旅游產品日趨成熟，旅游市場進一步完善，但與其他旅游目的地面臨一個同樣的問題：大規模的批量生產已經過去，產品的同構性應被差異性和獨特性所取代。如何使麗江旅游不斷推陳出新?筆者認為在深入挖掘納西族文化的基礎上，實現納西族文化與麗江旅游的“捆綁銷售”，是使麗江品牌走向全國，走向世界的一條重要渠道。

納西族歌謠涵蓋了納西族地區的山川景物、勞動生產、生活習俗、人生禮儀、家庭婚戀、階級矛盾、人際關系等納西族生活的各方面，是反映納西族生活的百科全書。通過納西族歌謠，旅游者可以全面了解納西族人民的民族共同心理素質，了解納西族文化的特點和審美特征中最為典型的部分。

一、納西族歌謠文化的旅游功能分析

(一)納西族歌謠文化

從形式上，納西族歌謠有傳統古歌和隨編隨唱的即興歌。傳統調也叫大調，納西語叫“本底子”或“本子”。納西族民間長詩皆屬傳統調。即興調也叫小調，無固定的唱詞，望物起興，靈活多樣，從各個不同的角度反映了納西族廣闊的社會生活。按內容可分為生產歌、風物歌、習俗歌、情歌、喜歌、苦歌、婚歌、挽歌、獵歌、牧歌、兒歌等。傳唱最早的勞動歌有《打稗子歌》、《打獵歌》等，多為采集、狩獵、游牧時期的古歌。進入農耕后產生了《天女洗麻歌》、《搓線歌》、《放牛山歌》、《耙田歌》、《栽秧歌》等；風物歌有《玉湖水》、《三思水》等；習俗歌有《祭畜神歌》、《喊豐收神歌》；儀式歌有《量米歌》、《敬酒歌》、《穿褲子歌》、《穿裙子歌》；巫歌有《招魂歌》、《送鬼歌》；婚儀歌有《結親歌》、《求婚歌》、《祝婚歌》、《送親歌》、《勸女歌》、《喜歌》；喪儀歌有《含殮歌》、《謝恩歌》、《送葬歌》；納西族民歌，多用《谷氣》、《喂默達》、《阿麗哩》、《哦熱熱》等曲子演唱，情歌則多用《時本》調吟唱。納西族人民以歌傳情達意，以歌感受瞬息萬變的社會，以歌迎接八方來客。

(二)納西族歌謠文化與麗江旅游活動的關聯性

歌舞是少數民族文化的重要組成部分，民族歌舞是少數民族風情旅游區的旅游形象符號，也是民族風情旅游區吸引力的主要構成。民族歌舞因其多姿多彩的服飾和美麗的舞姿構成了旅游形象的符號，提高了游客的好奇心，強烈地刺激著游客“獵奇”的旅游欲望，最后作出旅游決策，產生旅游行為。

(三)納西族歌謠文化與旅游形象塑造

旅游者到麗江旅游，無法感受到納西族文化的魅力，不能不說是一種遺憾。如果充分挖掘納西族歌謠文化資源，可以使旅游規劃的特色更加突出，使麗江旅游業的個性凸顯，使麗江旅游業更具吸引力，這是顯而易見的。旅游形象的塑造，不能只依賴于單純的自然景觀。旅游形象是旅游區域內各種旅游資源、設施、服務、管理、環境以及區域內的社會、經濟、文化等給旅游者的綜合感知和印象。旅游者的感知包括視覺感知和聽覺感知，以往對區域旅游形象的設計基本限于理念和視覺形象，而忽視了聽覺形象的重要性，如果在旅游形象中加入聽覺要素必定會使旅游者產生更加深刻的印象。比如蒙古族《牧歌》會把我們帶到藍天白云、牧歌悠揚的大草原；大理白族的《蝴蝶泉邊》會讓你想起五朵金花，想起神奇美麗的大理；大涼山彝族的《阿惹牛》也會讓人生出對愛情的無限遐想……因此，深入挖掘納西族歌謠文化中適于旅游者吟唱，音樂個性鮮明，充分表達和展現納西族人民生產生活文化的部分，對于塑造麗江旅游目的地的形象具有重要的意義。在麗江，不論你在古城，還是到滬沽湖畔，成群結隊的納西族老人、摩梭少女都在用本民族的歌謠文化與旅游者交流，由于民間音樂的娛樂性和通俗化，與旅游者尋找放松、消遣的心理契合，自然會產生對旅游目的地形象的認同。

(四)納西族歌謠文化在旅游景觀審美活動中的作用

旅游景觀如同工業產品一樣，也經歷著由盛至衰的演變過程。景觀對觀賞者吸引力發生變化，這種吸引力在很大程度上是旅游者主觀效用的反映，即旅游者對現時景觀一旦獲得觀賞的滿足，就會產生興趣轉移，從而導致景觀吸引力的衰微。在景觀審美中，視覺和聽覺是美感的門戶，景觀美只有首先為視覺、聽覺所接受，才可誘發美感。在旅游景觀的審美活動中，旅游者由眼前的景觀引發由此及彼的聯想或想象，是一種普遍的心理活動，由動態的納西族歌謠所引發的自由想象，可使觀賞者在欣賞景觀時心境達到超越塵俗的自由狀態，從而獲得充分的審美享受，并進入到欣賞納西族歷史古跡的最高文化審美境界。民間音樂的這種親合力作用，使人們的情感與精神獲得升華，達到“天人合一”的心境。近年來，旅游者心理需求和活動目的已呈現出強烈的文化色彩，文化動機已成為一種最基本、最廣泛的旅游動機，人們已不滿足于本土文化圈內的自我觀照，而是表現出對其他文化追新獵奇的心理趨向。

從審美層面看，納西族歌謠文化在麗江地區是一種文化形象符號，可以塑造旅游者美感體驗的難忘性、時空性和標志性?？傊?，它有助于旅游審美感知的視聽互補，擴大旅游者的視覺范圍，增加主體審美感知的愉悅性，以及主體對景觀力結構的準確把握，促進旅游者旅游過程中的情感交融。

二、納西族歌謠文化旅游產品的開發

(一)麗江旅游市場中的納西族歌謠文化旅游產品

納西族歌謠為麗江地區獨具文化魅力的文化事象之一，在麗江旅游的發展中發揮了重要的作用。目前主要有以下幾種開發形式：(1)迎賓儀式。主要活動是唱迎賓歌，奏迎賓曲，在麗江景區、景點、酒店，表達對遠道來客的熱烈歡迎，表現了納西族人民熱情好客的性格特征。(2)景區演出。演出主要是納西族傳統歌謠，演出人員以當地居民為主。(3)游客參與項目。主要是讓游客參與一些“打跳”、納西族婚俗的演出等。(4)東巴谷、玉水寨、白華等地的民間藝人表演。(5)節慶活動中的表演。目前的歌謠文化旅游產品主要是針對團隊游客開發的，散客能夠體驗的主要是儀式表演活動中的歌謠文化。

(二)納西族歌謠文化旅游產品開發的系統運作

首先是關于“麗江”的品牌策略分析，

“麗江”作為一個旅游目的地品牌具有很強的優勢。建議將納西族歌謠文化的宣傳納入對麗江的宣傳。從旅游消費心理和行為的分析出發，并

非單純全新塑造一個“納西族歌謠文化”的新品牌，而是著重于通過納西族歌謠文化來加強“麗江”這一品牌的內涵和吸引力，強調麗江獨特民族文化的底蘊，使麗江產生新的號召力和吸引力。同時，從長遠來看，通過麗江的知名度來提升納西族歌謠文化的知名度，由此促進納西族歌謠文化的保護、弘揚。

三、納西族歌謠文化旅游產品的開發模式

除現有已開發的產品外，還可以有以下兩種開發模式：

(一)獨立型開發模式

以納西族歌謠為主體，憑借其自身特有的魅力，吸引旅游者所開發的專項旅游產品。主要形式有：(1)大型民族歌舞展演。納西族原有的歌謠文化旅游資源經過專業人員的加工、改編和再創作，由專業的歌舞演員搬上舞臺。此類旅游產品輔以化裝、燈光、音響、布景等，藝術性、欣賞性較強，但缺乏參與性。其主要目標市場是城市文化程度和收入均較高的人群。這類產品可以是反映一個民族歷史、文化特色的，如麗江多民族文化的經典演出儷水金沙》，節目的編排、設計、燈光、音響均出自一流的專業人員之手，看完之后游客會從內心感到“值得”，能帶給游客各種身心愉悅的享受。(2)小型民族歌舞表演。如在麗江古城、束河、白沙、石鼓等發展比較好的旅游城鎮，可由政府部門或村民中有影響力的人員，組織當地居民，利用農閑、假日等閑暇時間編排有當地特色的納西族歌謠演唱、對唱，既豐富人們的業余文化生活，又帶來了良好的經濟效益，還提高了當地的旅游形象和旅游吸引力。但是，開發此類產品需注意保持地方特色和古樸性，特別要注重旅游者的參與性，切忌把流行歌曲、現代舞等非民族特色的東西摻雜其中，導致旅游產品的庸俗化。開辟具有麗江納西族特色的歌舞場，專門用于歌舞表演、篝火晚會的活動場所。(3)民族歌舞巡回演出。坐等機會不如創造機會，尤其在經濟危機沖擊的背景下，組建藝術團，到全國各地乃至國外進行巡回演出，迪慶藏族自治州推出的巡演項目《香格里拉》的成功就是一個典型的案例。(4)創建納西族民歌國際文化旅游節。以民族歌舞為載體，促進旅游的銷售，提升旅游文化內涵，為麗江旅游提質增效做貢獻。

(二)配合型開發模式

開發時重點考慮納西族歌謠文化旅游資源與主體旅游資源的配合，這種開發模式可以有以下幾種形式：(1)納西族歌舞伴餐。納西族歌謠文化旅游產品的開發，能夠很好地帶動納西族餐飲業的蓬勃發展。納西族歌謠輔之以納西族舞蹈，歌聲悅耳動聽，舞蹈精彩紛呈，人們邊欣賞歌舞，邊品嘗納西族風味，給人以視覺、聽覺、味覺全方位的享受，可以突出納西族特色，推動餐飲業的發展。但營造良好的就餐環境、挑選素質較好的演員、餐廳歌舞表演風格的統一很重要；(2)景區景點的納西族民族歌舞表演。景區景點的納西族民族歌舞表演可以增加景區(點)的文化內涵，延長游客的游覽時間，促進游客的二次消費，還可以延長景區(點)的生命周期，從而增加旅游收入；(3)節慶旅游過程中的納西族民族歌舞表演。節日是歌舞的海洋。借助麗江雪山音樂節、麗江婚俗文化旅游節等重大節日的契機，推動納西族民族歌舞表演，增添節日氣氛。

總之，納西族歌謠文化旅游產品的開發有利于促進納西族人民的文化自覺和文化自信，促進納西族傳統文化的傳承和發展，也有利于促進麗江旅游與民族文化的傳播，形成文化與經濟互動的良好機制，為麗江旅游增光添彩，錦上添花。