支招裝備制造企業的品牌建設

趙皎云

品牌的力量在于影響人們對于相關企業及其產品的認知。對于我國裝備制造企業的發展現狀而言，強化品牌建設具有重要意義。這不僅是中國進入世界市場后企業面臨的嚴峻挑戰，更是企業在產品同質化的競爭中脫穎而出的關鍵。對此，北京藍之象企劃機構總經理、中國十大策劃專家聶繼軍指出，裝備制造企業只有先做好品牌，才能做好產品，進而在市場上擁有屬于自己的一席之地。

藍之象企劃機構成立于1992年。是為國內企業提供品牌營銷策劃、品牌形象規劃、品牌整合營銷傳播的專業機構，曾先后為200余家企業進行品牌整合營銷策劃、品牌視覺形象設計(VIS)、品牌推廣、營銷策劃等服務。2002年，藍之象企劃機構被評為中國20家最具實力策劃機構之一。據了解，到目前為止，藍之象企劃機構已成功為滑縣糧油機械廠、健安塑膠、安徽阜陽工業園等裝備制造行業客戶提供了全案的品牌形象建立服務，幫助他們得到了不菲的銷售業績和品牌價值的提升。

記者：您如何看待裝備制造企業的品牌建設現狀?

聶繼軍：近幾年來，伴隨著中國經濟的發展，基礎建設力度不斷加大，裝備制造企業從中獲得了快速的發展。但值得關注的是，目前絕大多數企業普遍沒有建立起自己的品牌。在產品同質化競爭嚴重的情況下，價格戰的惡性博弈給企業帶來不小的煩惱，不僅影響到廣告投入的效果，銷售人員過去常用的關系營銷也顯得力不從心。

企業進行廣告宣傳的最終目的是為了提高營銷業績、贏得品牌影響力。與其他消費品生產企業相比，裝備制造企業在營銷傳播理論上沒有太大的區別，唯一不同的是受眾。而在多媒體時代，每個人對信息接受的平等性、整體性、系統性、準確性，決定了廣告傳播策略將成為企業進行市場突圍的最佳解決辦法。就目前的情況看，裝備制造企業進行品牌建設的著眼點主要側重在對產品質量、技術、企業背景及規模等方面。所以，在廣告宣傳方面，多數裝備制造企業仍然停留在“表白式”的廣告宣傳，缺乏對產品品牌價值的塑造意識。

記者：對于裝備制造企業而言，企業宣傳與品牌建設之間具有怎樣的關系?

聶繼軍：在品牌建設過程中，知名度和美譽度是兩個主要的衡量指標。品牌知名度側重于外延，美譽度更側重于內涵。裝備制造企業的市場銷售范圍是特定的，因此，需要企業盡可能讓更多沒有使用過自己產品的客戶(即潛在客戶)了解其產品和企業，也就是說，通過廣告宣傳建立知名度是品牌建設的第一步。品牌形象的建立是企業解決持續贏利問題的基礎。同時，真正好的廣告應該既能宣傳產品，又能有利于企業的品牌建設積累。例如，讓那些已經或正在使用產品的客戶企業對其品牌更加忠誠，進而幫助其品牌進行口碑營銷。“二八原則”告訴我們，當客戶忠誠度每增加20％時，將帶來80％的利潤增加；反之，當客戶忠誠度降低20％時，也將產生80％的利潤流失。同時，企業開發新客戶的花費相當于維護一個忠誠客戶4倍的成本，而維系一個老客戶的成本僅為開發一個新客戶成本的1／4。

記者：從創意營銷企劃公司的角度，您認為裝備制造企業在進行品牌建設時應該如何入手?

聶繼軍：目前。一些裝備制造企業已經在品牌建設方面取得了成功，像遠大、博世、三一重工等就是其中比較典型的代表。這些企業通過長期不間斷地塑造清晰、統一的品牌形象，使得自身的品牌價值經久不衰。

我認為，裝備制造企業在著手進行品牌建設時需要注意以下三點：

1一套工業設備的良性運轉一定與每一個高品質的零部件都密不可分。品牌建設同樣如此，品牌戰略定位、品牌形象定位、品牌營銷策略、媒體組合投放等問題都會影響到品牌利益，只有把這些策略有效組合起來才能積累出品牌的價值。

2成功的廣告不僅能夠幫助銷售，而且能夠幫助積累品牌的價值。廣告傳播就是在正確的時間、地點，對正確的人，傳達正確的信息。一個有效的工業品銷售廣告方案首先應是傳播的目標客戶準確、銷售策略準確、媒體投放準確。

3可以考慮選擇專業的企劃公司解決企業廣告傳播過程中遇到的一系列問題。如：廣告是否有“殺傷力”?是否選對了媒體?營銷策略是否有差異性?廣告賣點設計是否能夠打動目標客戶?等等。

記者：請您結合藍之象在裝備制造行業的成功經驗，談談品牌建設可以為企業帶來怎樣的價值?

聶繼軍：以我們17年的創意策劃經歷來看，裝備制造行業在品牌經營意識方面遠遠滯后于其他行業。在一些國際性的招標項目中，缺少品牌優勢已成為導致中國裝備制造企業競爭力不足的一個重要原因。在中國工業化高速發展的今天，裝備制造行業并不缺少“好產品”，而是缺少行業中的“領袖”品牌企業。產品品質和技術方面的領先是企業生存的根，只有在行業中或在單一產品品類中成為“龍頭”品牌。裝備制造企業的附加價值才能凸顯出來。在藍之象合作過的裝備制造企業當中。滑縣糧油機械廠堪稱成功典范。十幾年堅持不懈的品牌建設使得該客戶從一家縣級企業發展到在北京注冊成立公司，面向全國發展業務，并通過品牌價值提升了整個產品的價值。

品牌建設幫助企業實現差異化的形象。并借此在競爭中突出其產品。站在設備供應商角度來看，品牌建設將帶給企業的是持久性、穩定性的豐厚利潤。而從需求方角度講，品牌能夠為客戶在產品選擇的過程中提供更充分、清晰的信息，從而減少交易中的選擇成本。如今，越來越多的重工企業廣告宣傳出現在鳳凰衛視、航空雜志、網絡媒體等大眾媒體上，表明部分裝備制造企業的品牌建設意識正在日趨成熟。

記者：國內的物流裝備行業以中小企業居多，這些處在不同發展階段的企業應如何進行品牌建設?

聶繼軍：一個品牌的建立必須通過形象、思想和行動三者相結合最終實現，而不同規模的企業應采取不同的品牌策略。例如，小企業在品牌建設初期一定要把企業形象、廣告語、經營理念統一，從基礎的LOGO設計、系統的形象設計、品牌思想的建立做起，將LOGO和廣告語、企業經營的核心思想結合在一起，這樣才能使企業在品牌宣傳過程中準確、清晰、一目了然地被受眾識別出來。同時，中小企業在進行廣告宣傳時可以先學習、模仿同行業的一些大品牌，不能因為規模小而放棄做大品牌的意識。當然，與大企業有專門的投入去進行企業形象的宣傳有所不同。中小型企業可以選擇在賣產品的同時做品牌宣傳。廣告就是在產品銷售過程中做營銷，營銷的過程也是在產品銷售過程中積累品牌，所以，中小企業在進行品牌建設時應把產品銷售、企業營銷和廣告綜合起來考慮。

企業軟實力的發展空間要遠遠大于硬實力，中小型企業更應注重技術、服務、品牌意識方面的版本升級。目前有這種意識并行動起來的企業不多，物流裝備類企業更是如此。企業的基業長青需要品牌支撐，無論是在企業建立初期還是發展到一定階段，因此品牌建設是一個延續的過程。對于那些發展相對穩定的企業來說，深入進行品牌建設具有增加老客戶忠誠度和進一步爭取潛在客戶的雙重價值。

記者：在各種宣傳途徑、范圍不斷擴大的今天，企業應如何選擇有效的媒體形式，從而取得理想的品牌建設效果?

聶繼軍：一方面，在激烈的市場競爭環境中，關系營銷在企業銷售中的比例直線下降。另一方面，專業展會、媒體渠道、各類活動等宣傳方式被引入裝備制造行業。企業可以根據自身的實際情況，采取組合式的品牌建設策略。在這一過程中，需要把色彩統一和品牌思想統一作為前提，具體體現為色彩的統一和廣告語的統一。

成功的營銷方式是在合適的時間、選擇合適的地點、做合適的事情。目前，各種形式的媒體資源不斷增加，但裝備制造企業的市場規模相對固定，對于企業來說，選擇空間是很大的。在這種情況下，需要企業認清自己的投入能力，選擇有效的媒體形式。同時，企業應該明確，宣傳是一個延續的過程，而非投放一兩次廣告就能對營銷起到巨大作用，特別是在目前媒體形式多樣化的環境下，更需要做到“把水燒開”。