長安福特：從勝利中學習

宋　濤

借助3月份新嘉年華的上市，長安福特在二季度伊始銷量陡增。花了6年時間，這家全球最成功的汽車制造商之一終于開始了解中國市場。

“在過去的幾年里，我們一直希望扭轉中國消費者對福特品牌的認知。”長安福特公司副總經理劉淳瑋坦率地告訴記者。

初夏的上海已經能夠感到些許炎熱，而安排在酒吧里的媒體見面會就像座熱帶的避風港，使得氣氛明顯輕松了起來。劉淳瑋悠然的陷在暗處的沙發一角，嘉年華的上市飄紅給這位長安福特副總經理的嘴角帶來了一抹笑意，顯然，對于經濟危機背景下長安福特的現況，劉淳瑋還是能夠接受。

事實上，劉淳瑋應該習慣面對種種困難。2003年長安福特成立以來，從最初的老款嘉年華，再到蒙迪歐，福特汽車各種經典車型在中國的表現和它在壘球的形象極為不符。

這幾乎讓它成了在華跨國公司的一個反面教材。且不說搶得先機并已深諳中國發展之道的大眾，只看同為美系代表、牽手上汽集團的通用汽車，隨著一個又一個車型接連推出，一個接一個品牌“浮出水面”，使上海通用項目不斷取得成功；繼而雙方攜手直奔西南，使上汽通用五菱在微型車行業風生水起，微型轎車Spark在2005年竟有165％的增長，高居所有轎車企業之首。而福特在中國合資的前幾年歷程，被很多媒體毫不留情地稱作“決策遲緩”、“缺乏應變”。

這種狀況在福克斯出現之后大為改觀。長安福特?？怂棺?005年9月上市以來迅速進入中國銷量前十強車型之列。不溫不火的國人第一次知道美國品牌也有從歐洲誕生的駕駛者之車。

重新定位，從福克斯開始

對于眼下在華只有一款車支撐大局的長安福特來說，想要在強敵環伺、利潤不斷下降的中國市場站穩腳跟，首先就要從?？怂沟某晒χ欣迩暹^去，重新找到一個正確的定位。一位曾在長安福特4S店工作過的銷售員認為，福特中國在過去雖然有高層變動和決策失誤等其他方面的問題，但是致命所在是對中國消費者需求的疏忽——最早將嘉年華引入中國后反而步了別克賽歐的后塵，濃濃的美國“品牌”印象和并不“美國”的外形使得銷售情況不佳，青黃不接的時期，既沒有對手成熟，又沒有后續車型的填補；而太過原汁原味的蒙迪歐更是在加大加長款的對手面前失去了商務群體的青睞。

劉淳瑋則認為：“在產品的訴求點上，福特品牌一直給大部分人留有美國車的印象，但實際上，我們引進到中國市場的歐洲車型其實是符合中國消費者需要的?！倍鴦⒋粳|他們的任務就是試圖重新確立起福特品牌在中國消費群體心中的品牌認知?！叭缃衩鞔_運動與時尚定位，長安福特絕不會忘記這幾年在中國的艱辛?！?/p>

從福克斯的成功，長安福特開始感受到了中國消費者的脈絡，原來調動和引導是如此的重要。于是毫不猶豫的原版引進了歐洲?？怂箖灝惖牡妆P以及厚重扎實的車身，讓國內的買家體會到了駕馭和安全。

用兩三年的時間，長安福特做到了，只要中國人提到福特，大都能想到福克斯。長安福特不敢怠慢，穩穩的以三廂經濟型動力組打頭陣，更為原味的兩廂運動版并沒有急于放量，這一忍，換來海闊天空。進入中國三年，被大眾，豐田，本田等前輩壓得喘不過氣來，3年的摸索和產品的準確定位很快為這個老牌車廠帶來了轉機。

不穩定的局部勝利

經過2006年的摸索和市場檢驗，長安福特福克斷已經將最大競爭對手劃歸為大眾速騰，本田思域這類強手，并借助?？怂沟臒岫?，合時宜的推出了福特“活得精彩”的口號，把自己的品牌牢固地定位于前衛和活力。

直至今日?？怂挂讶怀蔀殚L安福特銷量的支柱，也因為頗佳的口碑成為了家用運動性轎車體系中競爭力最強的一款，把握消費者的需求，進行產品的調整，長安福特在中國的基礎從?？怂归_始。

但硬幣總有兩面，?？怂沟臒徜N讓長安福特看到了中國市場的潛力，與此同時，長安福特產品鏈的天平也發生了夸張的傾斜。“長安福特只賣一種車?！边@樣的聲音在2007年?？怂沟幕鸨^后不絕于耳。長安福特在中國的成熟中僅僅取得了一個不穩定的局部勝利。

整個2008年，長安福特旗下的蒙迪歐，麥克斯，依然對于自己負責的市場份額毫無建樹，長安福特進入了一個僅僅靠只賣一款?？怂股娴墓秩?。相同的情況的廠家不是沒有，東風本田在很長時間里就是依靠CR-V一款車型生存的廠家，惟一與長安福特不同的是，CR-V當時沒有任何對手，而?？怂姑媾R十面埋伏。

重新出發

群雄逐鹿的中國乘用車市場，長安福特需要痛定思痛。如果說福特的第一個錯誤是“傲慢”，那么獨當一面的福克斯就是第二的錯誤——“通吃”。

一位業內人士對此評價說，“福特還是沒有把清中國的脈絡，?？怂宫F象持續的越久，以后收拾殘局的時間就越少。”是時候引進新的車型來豐富產品線了，?？怂沟匿N量越大，了解福特操控性的人群就越多，相對應的，?？怂褂秃妮^高的軟肋也聲名遠揚。福特急需一輛A級車型來緩解?？怂沟膲毫?。

在金融危機下，小型車成為企業走出困境的有利武器。2008年底，福特汽車公司全球總裁艾倫·穆拉利就表示，福特汽車戰略重心向小型車轉移。新嘉年華是福特汽車實施全球平臺戰略后的第一款壘球車型，其三廂版選擇在中國進行全球首發。

精品+經濟+時尚+三廂，福特這一次的期宋考試成績讓人驚艷，重新把脈中國的福特迅速迎合了消費者，找到了另一個增值突破口。

有點駝背的劉淳瑋說起嘉年華時昂首挺胸，“4月份的整個銷量，我們同比增長了34.3％，比行業的20％-30％成長得更高，我們環比增長了15％，而整個行業的增長為6％。4月份成功的很重要因素是我們推出了新嘉年華。因此，我們對新嘉年華抱有非常非常大的信心?！?/p>

樂觀者固然可以認為，長安福特將福特的理念在中國開花結果。但在目前福特已經步入正軌的背后，更為冷靜的分析，福特還存在一些有待調整的環節。

福克斯的排量在國家實施1.6L購置稅減半的政策后一直為人詬病，如果不引進更為小巧高效的發動機，還能找到一些理由的話，那么低估了中國消費者對于高科按的追求就說不過去了。福克斯的4速變速器在一定程度上限制了發動機的工作效率，和居高不下的油耗有直接的關系，“夠用就行”的解釋也曾經出現在2005年上市的別克君越上，后來的結果并不理想，于是通用拿來了先進的6速自動變速器。福特也有高科技，是不是找個機會給更新換代?市場再次顯現新的需求。

“但是目前，我們的首要任務是做好現有產品?！?/p>

國際企業的新挑戰

2009年的長安福特必定忙碌，嘉年華如春雨貴如油，給了長安福特一絲喘息的時間。當務之急便是擺正產品的位置。長安福特顯然要在高端上下功夫。劉淳瑋說，車的質量將成為消費者購車時非常重要的考慮因素，長安福特今年提出了一個“質垂卓越年”。要用行業的標準、福特的全球標準，希望借此提供一個最好的車給所有的消費者。

目前長安福特旗下的車型幾乎達到了面面俱到，并且順應市場改進了?？怂沟耐庑?，強化品牌定位。但現在對于福特來說，最讓人頭疼的便是更為重要的提升品牌形象的中高級市場，老款蒙迪歐的試水并沒有給福特的品牌占住中高級市場的位置，于是福特再一次謀求改變，與沃爾沃同平臺的蒙迪歐一致勝被推上舞臺，但一段時間以來的表現并不能使長安福特的高層滿意?？磥韺τ谑袌龅陌衙}還要繼續。也許這一次只要改改致勝的尾燈就可以斷出不少商務人士的心病。

市場留給企業的機會并不多?！白鳛橐患覈H企業，盡管有著先進的技術和豐富的控制局面的經驗，但是否能夠超越其歷史上固有的業務方式，對福特來說，仍然是最大的挑戰?！睒I內專家這樣說。