企業品牌網絡：產業集群視域下的研究

姚偉坤　周梅華　魏　浩

摘要:通過論證社會網絡分析方法對品牌研究的適用性,提出研究集群企業品牌網絡。借鑒社會網絡分析方法,對集群企業品牌網絡進行了界定,分析集群企業品牌網絡的結構研及影響因素、集群企業品牌網絡的互動依賴、復合嵌入和品牌發展非平衡特征。

關鍵詞:產業集群;品牌網絡;社會網絡分析

中圖分類號:F273.2文獻標識碼:A

A New Perspective of Brand Research within Industrial Cluster- Enterprise Brand Network

YAO Wei-kun,ZHOU Mei-hua,WEI Hao

(School of Management, China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China)

Abstract:This paper argues the applicability of network analysis methods to brand research and proposes a new research object- Enterprise Brand Network within industrial cluster, which is defined based on the social network analysis methods. At last, it analyzes structure and influencing factors, interaction,composite embedment and disequilibrium.

Key words:industrial cluster; brand network; social network analysis

集群發展到一定的程度,會出現知名品牌聚集現象。品牌聚集既是集群競爭力提升的結果,也是集群競爭力提升的重要因素,任何一個具有影響力的集群都會產生很多知名企業品牌,支撐集群發展。品牌聚集不是簡單的品牌堆砌,品牌之間存在復雜的聯系。一個品牌的提升不僅依靠自身的資源和能力,同時依賴所在區域和產業的其他品牌資源及能力。因此,從網絡的視角對產業集群環境的品牌提升進行研究具有重要意義。本文借鑒社會網絡分析方法,提出了一個新的研究對象:集群企業品牌網絡,對其進行了界定,分析了其網絡結構、網絡關系及其特征。

一、社會網絡分析方法對品牌研究的適用性

從網絡角度對集群環境下的品牌相關問題進行研究是一個新的視角,網絡分析方法之所以能夠用來對集群環境下的品牌提升進行分析,是基于以下理由。

(一)品牌生態理論的理論淵源

James P. Moore(1996)指出,今日經濟以協同進化為主導,商業社會已經進入一個以共同進化為顯著特征的商業生態系統時代。在這種形勢下,管理領域局限于內部等建設已經成為管理政策失誤的最大根源(Druek, 1999)。品牌生態的研究學者指出,在日益動態的經營環境下,品牌企業僅依靠自身的資源很難發展,品牌成長對外部資源的依賴會越來越大,而外部資源的獲取則越來越依賴品牌之間存在著競爭、協同等復雜關系,以協同進化為主導,著眼于企業群、營銷網、供應鏈、經濟鏈和組織生態系統,對品牌提升具有更為重要的意義。[5]但遺憾的是,雖然品牌生態思想反應了品牌間協同共生的性質,為社會網絡分析方法在品牌中的應用提供了良好的理論淵源,由于研究方法的局限,品牌生態也僅僅停留在一種思想和概念上面,對品牌間網絡關系及結構的研究不能深入的揭示品牌間協同成長機理,從社會網絡分析的角度入手,借鑒社會網絡分析方法對品牌進行研究則能夠有效的彌補這一不足。

(二)企業網絡對企業績效具有重要影響

在集群中,企業之間在一定地域范圍內既獨立自主又彼此依賴,既具有專業分工、資源互補現象,又維持著一種長期的交易與合作關系。同時,地方政府部門、行業協會、地方金融機構、中介服務組織等都作為支持性主體存在,從而與企業共同形成了具有強大市場生命力的本地網絡。大量對產業集群的實證研究也表明,集群企業所處的網絡結構對集群企業總體績效、創新績效都具有很強關系。由于品牌與企業績效緊密相關,那么就有理由推測,集群內品牌網絡對品牌也會存在驅動關系。這說明網絡分析方法對集群企業品牌研究是適用的。

二、集群企業品牌網絡的界定

本文將集群品牌網絡界定為:產業集群環境下因錯綜復雜的經濟和社會關系而聯結起來的品牌集合。在營銷學領域,企業品牌與產品品牌是兩個嚴格不同意義的概念,本文中不對企業品牌和產品品牌做嚴格的區分,僅把企業品牌作為與宏觀層次的集群品牌相對應的微觀概念,集群企業品牌包括營銷學意義上的企業品牌和產品品牌。

集群企業品牌網絡具有以下特點:(1)集群企業品牌網絡以產業集群為范圍,產業集群是對品牌企業空間的鎖定。(2)集群企業品牌網絡分為宏觀和微觀兩個層次。從宏觀層次來看,集群企業品牌網絡是集群中存在的所有個體品牌形成的相互之間聯系的網狀結構,而在微觀層次上,及從單一品牌來看,是圍繞著某個體品牌所形成的網絡聯系,對于同一個集群中的不同集群企業品牌,則具有不同的品牌網絡結構,微觀層次的品牌網絡是宏觀品牌網絡的組成部分。(3)集群企業品牌網絡具有本體論和方法論的雙重涵義。從本體論的意義來看,集群企業品牌網絡是指網絡的主體構成。集群企業品牌網絡主體有狹義和廣義之分,狹義的品牌網絡主體僅僅包括集群內各個個體品牌,而廣義的品牌網絡主體除了集群內個體品牌以外,還包括政府、行業協會、科研機構、營銷服務機構等會對集群企業品牌生成和提升產生影響的單位;從方法論意義來看,集群企業品牌以及其相關機構可以看成是網絡結構的接點,而個體品牌之間以及品牌與相關主體之間的各種聯系,則可以看成網絡結構的聯邊。在產業集群環境下,品牌間的聯系具有經濟聯系和社會聯系雙重屬性,品牌之間不僅是簡單的經濟關系,品牌擁有者——企業或企業家以及與其他相關機構之間存在社會聯系也是品牌間關系的重要組成部分。

三、集群企業品牌網絡的結構描述

比較有代表性的社會網絡結構分析模型是Hakansson(1987)的三要素網絡模型。Hakansson認為網絡是行動者之間的一種關系,行動者可以是個人,也可以是個人的總體,如企業等。在Hakansson的網絡分析模型中,網絡由三種要素構成:主體要素、資源要素和動態的活動要素。本文利用Hakansson(1987)的企業品牌網絡的主體、資源和活動三要素模型對集群企業品牌網絡結構進行分析。

(一)品牌網絡主體

本文采用廣義的主體構成。集群品牌網絡主體不僅包括集群內存在的所有個體品牌,這些品牌包括相關品牌、互補品牌、供應商品牌、客戶品牌等類型,同時也包括行業協會、政府、大學、科研機構等與品牌相關的其它各種主體。

1.政府機構。政府的主要作用在于為品牌提升創建良好環境,為企業創建和提升品牌提供激勵,同時為企業的技術創新、管理創新提供有力支持。具體而言,其主要功能體現在制定相關的政策法規扶持以保障品牌的順利創建和發展上。

2.融資機構。融資機構主要包括銀行、證券公司、風險投資公司等金融機構或非金融機構。主要功能是為企業提供所需的初始資金,為企業品牌提升、品牌規模擴大的獲取提供資金融通渠道。

3.上下游品牌和競爭品牌.上下游品牌主要表現為基于供應鏈的產品流關系、知識信息流關系等。上游品牌不僅能夠為下游品牌提供充足的原材料、元配件,還能提供行業最新技術,以及競爭者相關信息,在與下游品牌共同進行新產品開發、合作創新。上游品牌也可以通過下游品牌獲取生產產品所需要的市場知識,預測未來客戶發展需要。競爭品牌不僅體現出其競爭的一面,還體現出其互補性的一面。在外部環境動態性日益增強的情況下,競爭性品牌之間的協同發展對各自目標的實現具有更重要的作用。

4.中介結構和大學科研院所。中介機構和大學科研院所是知識創造的最為重要的載體,能夠為品牌企業提供技術信息和指導,幫助品牌企業獲取技術性人才和科研設備、在某一問題提供咨詢及合作開發。中介機構是集群企業品牌提升的有利的智力支持要素。

(二)品牌網絡資源

集群企業品牌網絡中,品牌企業擁有的能夠用來品牌提升的資源都可以看作品牌網絡資源。集群企業品牌網絡中的資源可以分為有形資源和無形資源,分布于品牌各個節點之間以及節點相互聯系的路徑中。從微觀的角度看,集群企業品牌網絡中的資源包括品牌企業控制的能夠使企業制定和實施提高其效率和效果的所有資產、能力、組織流程、企業屬性、信息、知識等有形和無形資源(Barney,1991)。廣義而言,品牌所處的網絡結構、關系形態也是品牌資源的重要組成部分,這些結構化因素決定了品牌在網絡內獲取其他外部資源的能力。無論是內部資源和結構資源,都具有異質性特征和不完全流動性特征。所謂異質性是指不同品牌擁有和控制的資源存在差異。資源具有不完全流動的特征,即品牌企業在資源集合上的差異是持續的、長期存在的。由于資源這兩種特征使集群企業品牌網絡內的品牌表現出不同的成長差異。一個品牌所擁有的賴以提升的內部資源同時也是集群企業品牌網絡中其他品牌的外部資源,能否有效的利用外部資源,取決于品牌創建主體自身的能動性和品牌與外部各節點的聯系特征。

(三)品牌網絡活動

集群企業品牌網絡的活動是指品牌網絡主體一系列品牌提升活動,品牌提升是指品牌企業為了在品牌戰略的指導下在營銷、生產、研發等環境所進行的一系列活動,在集群企業品牌網絡環境中,是指一個品牌獲取另一個品牌所具有的知識(品牌學習),通過合作利用另外一個品牌的各種資源(品牌合作),以及在市場上以其他品牌作為競爭對手而進行爭奪市場、超越等一列活動。

四、集群企業品牌網絡的關系描述

(一)集群企業品牌網絡關系強度的內涵

Granovetter根據聯系強度的不同,將關系分為強聯系和弱聯系兩種類型。強聯系指個體之間情感密切的聯系或者頻繁互動所形成的聯系, 弱聯系則是指主體之間比較松散的聯系。他認為品牌聯系強度越大,越有利于資源的共享,而不利于信息的獲取,過強的品牌的關系會產生鎖定效應。品牌強度越弱,資源共享的效果差,但信息獲取途徑增多,會抑制鎖定效應。借鑒Granovetter的網絡分析方法,本文將集群企業品牌網絡關系的強度界定為集群中的個體品牌互動和依賴的程度。

(二)集群企業品牌網絡關系強度的影響因素

集群企業品牌網絡關系受到經濟關系和社會關系的影響。經濟關系包括資本關系、知識關系、供應鏈關系等多種形式,社會關系是指集群企業品牌創建的參與者企業及個人之間存在的對品牌會產生影響的各種社會聯系。在產業集群環境下,這些關系之間具有復雜的互動作用機理,各個關系之間既有相互促進的一面,同時也具有相互抑制的一面。具體而言,具有以下幾種影響因素。

1.品牌社會關系接近程度。在產業集群環境下,如果企業家具有某種血緣或地緣的社會關系聯系,那么企業家之間更容易取得信任和合作,品牌企業之間更容易實現資源的共享。此外,具有某種社會聯系的企業家之間更容易在品牌觀念上相互影響。在同一個區域內,企業家之間的社會關系越是緊密,品牌觀念被推崇和學習的機率越大,品牌間的互動能力越強。

2.品牌間資本關系接近度。品牌之間具有某種資本上的聯系,比如同屬于一個企業或企業集團,或品牌企業被交叉持股,那么品牌之間在資源共享、品牌提升合作方面的協定就更容易達成,品牌間強互動關系就越容易產生,具有資本聯系特征的品牌企業之間往往會具有更為強烈的資源共享意愿。

3.品牌間技術關系接近度。如果品牌的提升共同依賴于某些關鍵技術,或者存在很強的技術互補,一個品牌的產品品質改善、生產成本降低、產品換代都要依靠品牌各方的共同發展,那么品牌間就具有較高的技術接近度。

4.品牌供應鏈關系接近度。如果品牌間的供應鏈關系是長期性和戰略性的,那么品牌之間就具有共同的提升需求,品牌間的依賴關系越強。

五、集群企業品牌網絡特征分析

(一)品牌間的互動依賴特征

在非品牌網絡中,品牌之間的關系是基于交易產生的,這種關系以利潤為導向。縱向品牌之間通過品牌間資源交換來實現利潤,屬于轉換成本較低的供應鏈關系。橫向品牌鏈間則通過純粹的競爭來實現利潤。在集群企業品牌網絡中的關系是基于互動導向的。縱向品牌之間不以謀求較低的成本反復應用于生產要素為目的,而是注重能力的互補和相互總體戰略目標的實現,橫向品牌之間也并強調單純的競爭,在競爭中也存在大量的合作,以相互信任為基礎,通過長期的合作安排,實現單個品牌所不具有的競爭優勢。集群企業品牌網絡注重品牌之間的連接,通過連接,品牌之間在信息、知識、技術、管理、市場等方面進行互動,通過協同而共同壯大品牌。集群品牌網絡關系的價值在于網絡整體的連通性,其核心在于品牌內外能誘發各種交互作用的網絡關系及其構造上。

集群企業品牌網絡中關系依賴特征表現為三個方面。(1)分工依賴。集群企業品牌網絡中的每個品牌專注于價值鏈中很小的環節,品牌之間通過合作來滿足顧客的整體需求,共同創造顧客價值。(2)知識獲取依賴。從縱向品牌鏈關系來看,在集群環境下,上游品牌能夠幫助下游品牌獲取新方法、新機會和新技術,而下游品牌則能夠幫助上游品牌準確的捕捉需求信息,擴大市場視野,從而為上游品牌創新提供方向。從橫向品牌鏈來看,品牌之間則通過知識溢出效應、品牌合作等方式相互作用。(3)提升動力依賴。品牌競爭程度越大,品牌提升的壓力越大。這種壓力是品牌提升動力的重要源泉。在產業集群環境下,品牌競爭會脫離經濟層面而演變成競爭參與者的面子和情緒之爭。集群中的企業家處在同一地理區域范圍內,文化背景相同,社會聯系緊密,彼此之間相互熟悉。因此,誰都不情愿落后于別人,為了在品牌競爭中立于不敗之地,品牌企業會積極進行品牌學習和品牌創新,降低生產成本、提高產品質量和服務,開拓新市場,提升品牌影響力。

(二)復合嵌入特征

企業品牌附屬于集群企業,集群企業品牌網絡嵌入于集群企業的社會網絡和經濟網絡中。因此,集群企業品牌網絡可以看作是經濟網絡和社會網絡的復合體,具有經濟網絡和社會網絡的兩方面特征。從表面看,集群企業品牌網絡是一系列品牌間的連接,但從實質上分析,集群企業品牌網絡中品牌關系要受到社會網絡關系的制約。集群中的社會聯系、信任、共享和互補資源等網絡特性對集群企業品牌網絡具有重要影響。

這主要有以下幾個方面要素所決定的:(1)社會網絡是集群內開展品牌合作的基礎,集群內信任、社會聯系的存在增強了社會凝聚氛圍和共同的集體意識,使集群企業具有分析信息、觀念等合作意愿,從而增加了品牌合作的可能性。(2)社會網絡有助于集群企業間的交易效率,主要表現在降低搜索成本、談判成本以及管制和實施成本,降低合作風險,提高交易速度等多個方面,從而間接促進了品牌競爭力。(3)社會網絡有助于集群內知識和技術擴散。技術和知識作為企業核心能力來源是品牌最為重要的支撐。

集群企業品牌網絡是建立在經濟網絡、網絡等眾多網絡基礎之上的,這是因為商業網絡內的交易效率、知識流動和創新效率、以及各個品牌在一個地區聚集形成的集群品牌效應都會驅動品牌的協同發展。經濟網絡體現的是集群內企業與企業間的交易和合作關系,而交易成本的降低、及時供應的效率會影響到品牌在市場上的競爭能力,從知識網絡上來看,集群內知識流動的效率,創新能動力的大小對品牌要素也會產生重要影響。

品牌的發展也受到社會網絡和經濟網絡的制約。品牌是一個符號或標示,本身并不具有主觀活動能力,品牌行為要依附于企業行為和人的行為,品牌活動的實質是企業活動以及人的活動。因此,集群企業品牌網絡是嵌入到產業集群環境下的經濟關系和社會關系網絡中的,集群企業品牌不能夠隨意選擇自己的品牌間關系,其網絡關系要受到集群企業經濟關系和社會關系的制約。在集群企業品牌網絡中,品牌一方面關系嵌入集群企業品牌網絡,然后作為一個整體又結構嵌入于集群整體。在集群企業品牌網絡中,品牌互動要受到其所處的位置、及與其他品牌聯系的制約,而品牌之間聯系特征,則又受到集群環境的制約,也就是說,在不同的集群文化、經濟環境情形下,集群企業品牌網絡會表現出不同的特征。

(三)品牌發展不均衡特征

在集群企業品牌網絡中,對于單個品牌而言,其發展并不是均衡的,不同的品牌可能表現出不同的成長特征。這主要有兩方面決定的。(1)支撐品牌發展的內部要素企業家精神、人才、資金等并不均衡,造成品牌發展不均衡。(2)由于所處的網絡位置、關系狀況等網絡特征存在差異,因而其利用品牌網絡內資源的能力也存在差異,造成了集群內品牌發展的不均衡。品牌發展是一個十分復雜的過程,有的品牌企業規模雖然很大,發展基礎較好,但不能夠很好的利用外部資源,發展速度較低,而有的品牌企業雖然規模較小,但卻表現出高速發展的特征。隨著集群內品牌的發展,品牌的相互之間的關系會出現演變。從而促使集群企業品牌網絡會從中心-衛星式向多中心式,或者多中心式向中心-衛星模式演變。

六、結論

本文論證了網絡分析方法對品牌研究的適用性,提出了一個新的研究對象:集群企業品牌網絡,并對其進行了界定。從網絡主體、網絡內品牌活動和網絡內品牌提升資源三個要素對集群企業品牌網絡進行了描述:網絡主體由競爭品牌、供應商品牌、下游客戶品牌、互補品牌以及集群內各類組織和政府部門組成。品牌活動是品牌提升的各種活動,包括品牌競爭活動、品牌學習活動和品牌合作活動等,品牌提升資源則包括集群內存在的人力資源、資金、聲譽等。集群企業品牌網絡具有互動依賴、復合嵌入和品牌發展非平衡特征。在網絡內,品牌之間通過連接,在信息、知識、技術、管理、市場等方面進行互動,網絡內品牌間的依賴則表現為分工依賴、知識依賴和提升動力依賴三種類型;品牌網絡嵌入到社會關系和經濟關系中,集群企業品牌網絡是社會網絡、經濟網絡、品牌網絡的復合體;由于支撐品牌發展的內部資源、所處的位置、關系的狀態不是均衡的,品牌網絡表現出品牌發展不均衡性特征。

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(責任編輯:關立新)