文化產業的商業屬性及商業模式

陳亞民　呂天品

摘要:文化產業作為一種新興的經濟結構形態具有一般產業所具備的商業屬性,其核心要素包括生產者、生產過程和產品,就其所提供產品的性質而言,文化產業可以被理解為向消費者提供精神產品或服務的行業。在經濟全球化的今天,商業模式作為文化產業創造價值的核心邏輯,其重要作用已經得到社會各界的高度重視。

關鍵詞:文化產業;商業模式;文化資本

中圖分類號:F270文獻標識碼:A

Commercial Property and Business Model of Cultural Industry

CHEN Ya-min,LV Tian-pin

(School of Liberal Arts,Shandong College of Economics,Jinan 250014,China)

Abstract:Cultural industry as a new form of economic structure has a general commercial property,whose core elements include producers, production processes and products.In terms of products nature they provide, cultural industry can be understood as the spirit product providing consumers or service industry. As core-logic that cultural industry create value, business model′s important role in the community has been attached great importance to under the circumstance of economic globalization.

Key words:cultural industry; business model; cultural capital

商業模式是指一個企業在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下,用于整合企業自身、客戶、合作伙伴或利益相關者以及資源、流程、渠道和能力,獲取超額利潤的一種戰略意圖,同時也是實現價值的結構體系,以及制度安排的總體構造。由于文化產業兼具文化和商業雙重屬性,加之宏觀和微觀經濟環境不斷變化,因此不能簡單地將單一的特定商業模式應用于文化產業的所有行業,也不能保證某一特定的商業模式在各種條件下都能產生優異的價值結果。

一、文化產業的商業屬性

經濟是文化的基礎和源泉,文化是經濟發展的動力和保證。隨著文化與經濟的相互融合日趨深入,經濟中的文化含量、文化中的經濟穿透力也在不斷提高。文化與經濟的互動一方面體現了經濟利益關系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度和文化運行機制的影響越來越大,另一方面是人文精神和科學技術對經濟發展目標、經濟結構、生產管理方式,及經濟制度市場機制的導向作用越來越強,經濟必須通過增加文化含量,發揮文化作用而不斷提升內在價值。

(一)作為商品的文化產品

文化產品是一種將抽象的文化轉化為具有高度經濟價值的產品,這需要將內容的原創性與形式的變化性融入具有豐富內涵的文化之中,并依據經濟規律,通過一定的商業模式的運行,最終作為商品提供給消費者。顯然,這是一種利用文化資源和個人智能創造產值的過程。商品經濟的發展從生產方面表現為物質產品的豐富,從消費方面則首先表現為消費者收入的提高,收入的提高使得消費結構發生了改變及需求結構的變化,表現為物質產品效用的下降和文化產品效用的提高,人們更加注重對生活質量的追求,進而成為拉動文化產業發展的內在動力。

根據馬斯洛理論,任何一種特定需求的強烈程度取決于它在需求層次中的地位,以及它和所有其它更低層次需求的滿足程度。馬斯洛明確指出大多數人都存在著較高層次的需求,消費者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產品或者是產品中文化價值的消費來實現。文化產業不僅要嚴格地遵循市場逐利的原則,而且在創意上也會刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。文化產品具有喚起人們聯想愉快事物的能力,能夠與人們有情感連結,產生心靈層次的共鳴,從而使消費者獲得精神上的滿足。

一般而言,物質需求的滿足主要表現為注重商品的使用價值和實用性,精神需求的消費更多地注重滿足情感需求和自我表現。隨著物質需求的逐漸飽和,交換價值或炫耀價值越來越擴展或放大,促成消費者運用商品的符號意義去表達社會角色認同,以及表達消費者的自我形象。消費者也會藉由具有符號、文化象征意義的文化產品建立自我形象,表現自我風格。消費者在文化產品的消費過程中可以獲得與自己的現實身份和生活方式迥然相異的獨特體驗,這種象征意義從強調物質功能為中心轉移到強調人的欲望為中心,又轉移到強調個人與小群體生活方式,最后轉移到強調在整個社會形態中物我一體的感覺,體驗著物品帶來的身份認同和彰顯社會等級的快感。

(二)作為資本的文化產品

文化是一種資本形式,文化與知識作為資本要素投入,通過與其它生產要素的有機配制,將提高產業投入要素的邊際效用,從而帶來效益的遞增。傳統經濟學一般不把文化因素作為生產要素納入到經濟發展的模型中,因為文化因素無論從其本質,還是從它對經濟發展的作用過程都存在一定的非理性。但隨著經濟文化的一體化程度不斷深化,學者們對文化因素在經濟發展中的作用給出了新的解釋,如社會學家科爾曼對文化因素的作用給出了經典的分析,認為文化因素對于有效地轉化勞動、資本、自然這些物質資源以服務于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此,從能夠創造巨大的經濟價值的角度看,可以將文化因素視為一種“資本”,納入經濟發展的模型之中。

文化最早被視為資本,始于社會學之父孔德,在他的《社會政體體制》的第二章里,孔德提出當人類的產出高于消費時,一部分資本代代積累,并隨時空轉換為耐用性資本。孔德繼承了人類學寬泛意義上的“文化”概念,將政治經濟學和社會學相互交融,這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到20世紀,經過法國社會學家布爾迪厄的批判理論的復興,“文化資本”又一次受到人文科學的青睞。布爾迪厄借用政治經濟學術語“資本”,來揭示文化作為一種稀缺財富或資源的實質,在探討教育再生產、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念,并不斷完善和深化這一概念的批判張力。

布爾迪厄認為文化積累、文化傳承和文化的再生產等智性實踐,同樣被還原為一種具有符號特征和自主邏輯的利益行為,和其他實踐類型一樣具有“資本”和權力積累的維度。在他的理論體系中,資本以四種基本形態存在:經濟資本(economic capital)、社會資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號資本(symbolic capital)。“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態,以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態,以文化商品的形態(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在;(3)體制形態,如教育文憑,以文化資本的形式由權威機構授予,并成為一種具有保證性的資歷認證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經濟活動之中,以增加和體現文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉變為經濟價值。第二種指的是作為具體形式的文化產品,通過不斷滿足文化消費市場的多層次、多樣性的需求,使文化產品成為具有社會價值和經濟價值的特殊商品。例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進入市場,運用現代市場經濟思想、市場經濟運營方式、現代文化生產方式,使傳統精神生產方式、體制等發生突破和改革,以實現文化資源向文化資本的轉變。第三種指的是作為文化生產者的人才所具有的文化資質,包括他所具備的教育文憑、智力水平、創意才能以及科技手段等。從某種意義上說,人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉化為文化資本,只有進入現實公共文化生活和現實文化生產之中,文化資源才具有轉化為文化資本的可能性和現實性,必須經過創意策劃、內容生產、產品定位、市場營銷、消費體驗等過程,依靠生產企業、策劃公司、市場調研、咨詢評估、服務網點、行業協會、傳媒推薦等中介服務機構,將文化生產和文化服務最終變為文化消費和文化效益,從而擁有持續的開發價值和產生巨大的經濟價值。“文化資本”理論開啟了對消費文化的研究,通過引入文化資本概念,可以使我們從社會學和經濟學視角來思考文化產品的生產、傳播和消費,也可以在經濟因素之外聯系社會階級或階層的文化實踐,從而對文化產業的性質有更全面深入的認識。

(三)作為生產力的文化產品

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中指出,“宗教、家庭、國家、法、道德、科學、藝術等等,都不過是生產的一些特殊的方式,并且受生產的普遍規律的支配。”此后,在《哲學的貧困》中,馬克思把人類“文明的果實”稱作“已經獲得的生產力”,到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態〉一書摘要》時,更明確提出了“兩種生產力”的概念,即物質方面的生產力和精神方面的生產力[3]。馬克思關于“藝術生產”概念的提出,為文化產業的出現與發展奠定了理論基礎。它使人們認識到藝術生產不僅能夠像精神生產那樣重視人們的精神需求,同時也能夠像物質生產那樣進行一種集約化、批量化生產,滿足人們的消費欲望,追逐巨大的商業利潤。雖然“藝術生產”不能完全代替文化生產,但其具有的物質性與精神性相統一的特點,對“文化生產”而言是通用的。

文化生產力就是創作和制造文化產品,提供文化服務,并在文化產品的生產——流通——消費的循環中不斷得到實現和發展的能力。文化生產力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數文化產品,文化服務,文化欣賞活動,以商品形式進入流通領域,人們通過文化市場,運用貨幣交換,去獲取文化產品的保有權和文化藝術的欣賞權,文化產品既然成為商品,也必定擁有了與實物商品類似的生產方式,以流水生產線和高度專業化分工為標志的高度集約化生產方式,成為文化產業先進生產力的代表。文化生產者也是通過市場的貨幣交換,有相應的價格管理,成本核算、盈利虧損、再生產等范疇,這就是文化生產力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產力又不簡單地等同于物質生產力,因為文化產品作為精神生產的成果,除了具有商品屬性之外,還具有意識形態屬性。表現在:第一,它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二,它作用于人們的精神世界,表達著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操,從而影響人們的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、藝術觀。文化生產力的雙重屬性對應地引發出兩種不同的效益追求。作為商品,要求注重經濟效益,盡量地實現盈利;作為意識形態的載體,則要求講究社會效益,力求對社會、對民眾以至對政權,產生積極的影響和作用。

文化產業的出現是文化產品現代生產方式和傳播方式的要求。傳統意義上的文化生產主要以個人生產為主,效率低,產量低,文化產品的傳播也主要以生產者和傳播者自身作為產品的載體或媒介進行的,傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發展和社會的進步,作為觀念、符號和意義載體的文化產品在生產和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經濟不斷發展的情況下,物質產品效用的相對降低,使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望,于是打著科學技術印記的生產工具被越來越多地應用于文化產品生產領域,從活字印刷術、機械印刷,再到今天的電子印刷術,科學技術在文化產品生產中的應用越來越廣泛,極大地促進了文化產品的生產,使文化產品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內傳播,也在更大程度上滿足了人的文化需求,實現了文化自身的目的。

二、文化產業商業模式的構成要素

具有商業屬性的文化產品必然要按照一定的商業模式運作才能獲得市場價值。商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性戰略分析工具,用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它包括一個企業所能為客戶提供的價值、產品的消費者目標群體、產品的生產、營銷和管理的過程、企業的內部組織結構、合作伙伴網絡以及借以實現這一價值并產生可持續盈利收入的一系列要素。在經濟全球化背景下,在快速變化的商業環境中,依靠引入商業模式來保持文化產業生存和發展的活力是極其重要的。盡管商業模式是一種簡化的商業邏輯,人們仍然可以通過其中一些主要的元素來描述這種邏輯,以了解文化產業商業模式的構成。

(一)價值主張

即文化企業通過其產品和服務所能向消費者提供的價值,價值主張明確了公司對消費者的實用意義,成功的商業模式要能提供獨特的價值主張,有時候這個獨特的價值可能是新的思想,而更多的時候它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨特的價值,要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益或者用同樣的價格獲得更多的利益。企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者,需要首先確立一個價值主張,企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在產品同質化日趨嚴重的今天,關鍵在于尋找不同于甚至于優越于同類產品的利益點,合理構建、妥善傳遞的價值主張可以對企業戰略和業績做出重大貢獻,僅僅確立一個有效的價值主張還不夠,企業必須能夠展示和證明自己的價值主張。制定合理的價值主張有助于公司抓住工作重點,集中精力向客戶推出真正有價值的產品。價值主張的確立,既能為公司的產品生產提供一盞指路明燈,又能為創造卓越業績打下堅實的基礎。

(二)消費者目標群體

即文化產品所針對的消費者群體。所謂目標群體一定具有某些共性,從而使文化企業能夠針對這些共性創造價值,定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分,它是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的,是基于“分眾營銷”的核心理念而設計的。也就是說,它是面向一個特定的、有清晰特征的人群制定戰略,而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。分眾營銷的核心要點是“精確”、“細分”、“實效”,它不試圖占領所有的目標消費群體,不試圖生產目標消費者需要的所有產品,不試圖進入所有傳統的產品渠道,不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格,不試圖用廣泛撒網的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷,一改以往那種大眾化的營銷方式,企業只使用特定目標群體最容易接受的術語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告傳播方式以及最恰當的產品開發推廣模式,通過提煉產品的差異化訴求,制定分眾化價格,力求以最少的投入、最精確地命中目標群體,并因此來達成銷售的穩定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網絡

分銷渠道即文化企業用來接觸消費者的各種途徑,它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力,合作伙伴網絡即公司同其他公司之間為了有效地提供價值并完成其商業過程而形成的合作關系網絡。由于多年生存在市場經濟制度下,發達國家已經能夠按照市場經濟的規律進行文化產品的生產和銷售,形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式,并在一定程度上控制了眾多的文化產品經營機構。

發達國家的文化產業同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網絡,這也是產業實力的綜合體現。全球經濟一體化浪潮下,隨之而來的是國際化的物流態勢,因為發達國家文化市場狹小,文化產業規模巨大,因此,文化產業集團之間的競爭非常激烈。在這種情況下,發達國家的文化產業培養起了強大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。

(四)價值配置與核心能力

即公司執行其商業模式所進行的資源和活動的配置以及所需的能力和資格。它包括企業所擁有的產品資源、資本資源以及人力資源等在生產、管理以及整個商業模式運行過程中的合理有效的配置。在這個配置過程中,由于每個企業所掌握的資源不同,配置的效果也就不同,鎖定價值管理與持續能力資源和活動的配置是文化產業不可忽視的,這是商業操作能力的表現。從文化產業的角度來看,最主要的是創意人才的管理,因為在創意為王的文化產業中,創意人才是最有價值的資源。其次,資本的資源也非常重要。我國同發達國家的差距主要反映在文化產業組織化、集約化經營的水平和規模上。中國文化產業組織化、集約化程度低,規模小,從企業的微觀層面來看,中外文化企業之間資金實力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的,要縮小這一差距,就要逐步形成以政府資金為引導、以企業投入為基礎、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補充的多元化文化產業投融資體系。

在商業模式的構成要素中,成本結構、盈利模式、管理構架等也都是非常重要的,它們通常體現在商業模式的具體設計與運行過程中。

三、文化產業商業模式的設計及運行

一個商業模式是對一個企業如何行使其功能的描述,是對其主要活動的提綱挈領的概括,它描述了企業的產品、服務、客戶市場以及業務流程,提供了有關企業如何組織以及創收和盈利的信息。商業模式的設計極為重要,是應該在項目啟動之初就精心做好的,同時它也是一個隨時間和環境變化需要不斷調整和創新的戰略層面的架構。有了商業模式后,執行層面的團隊、經驗、控制、調整也同樣重要,因為模式是靠人想出來,并要人去運作實現。每一次商業模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優勢,但隨著消費者的價值取向從一個方面轉移到另一個方面,企業必須不斷調整它的商業模式,一個企業的成敗與否最終取決于它的商業設計是否符合了消費者的優先需求。

商業模式的設計必須以上述五大要素的某一至兩個要素為核心,五大要素相互協同,成為一個完善的價值創造系統。通常來說,商業模式的設計分以下幾個步驟:

(一)確定公司或產品的價值目標

成功的商業模式所設定的價值目標一定是顧客價值最大化與企業價值最大化的結合點,它要求一要針對目標顧客的需求偏好,二要為目標顧客創造價值,三要為企業創造價值。產品或服務的價值傳遞是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動,目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。

(二)明確消費者目標群體

設計商業模式的時候,首先需要分析顧客需求,目的就是要為產品尋找能夠比較容易呈現價值的顧客群。一般來說企業贏利的難度并非在技術與產品端,而主要還是在顧客端。有時縱然是把握好企業顧客的一點點需求,也可能產生巨大的顧客價值。如果商業模式無法找到相對明確的顧客需求,是導致商業行為失敗的首要原因,那么企業將會遭遇無法創造利潤的潛在風險。

(三)構筑商業模式內部運作體系

商業模式的成功很大程度是在于合理規劃企業內部運作體系,就是將商業模式分解為業務單元和具體的流程,這是商業模式設計與完善的重要內容,主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機制、技術與裝備、生產運作、資本運作、供應與物流、信息、人力資源等。這些內部運作活動可以清楚地規定企業內部運作的成本及其結構以及計劃實現的利潤目標。

(四)構筑商業模式外部運作體系

商業模式外部運作體系即企業向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道,是商業模式得以正常運作必不可少部分,這里設計的重點是分銷渠道和合作伙伴網絡。

(五)建立有效保護利潤的制度屏障

這是指企業為防止競爭者掠奪本企業的目標客戶,保護利潤不流失而采取的戰略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業標準、控制產業價值鏈、行業領導地位、獨特的企業文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。

有了上述各種要素的保證之后,商業模式就可以具體實施了。在實踐的過程中,某些環節也許會因為市場的變化而發生故障,這就需要對商業模式的運行環境重新分析,改變組織結構、流程、思維和公司的信息系統等,這是一個不斷循環的過程。這個時間的長短取決于轉變程度的大小。商業模式是一種企業創造利潤的思維方式,它有許多不同的原型,企業可以從中選擇一種方式,也可以將多種模式組合在一起,企業的主導思維架構將是決定商業模式的主要因素。許多技術創新面對的是一種不確定性極高的未來環境,而市場信息也無法全盤取得。因此,沒有一個商業模式能確保未來利潤一定會被實現,也沒有所謂最佳的商業模式。在設計與執行商業模式的時候,一定要保持一種彈性的心態,也就是說,商業模式的內涵需要因應環境變動,在設計時就應該留有一定的可變余地,運行時更應該順勢而變。

參考文獻:

[1] 古德納.知識分子的未來與新階級的興起[M].南京:江蘇人民出版社,2002:29.

[2] 布爾迪厄.文化資本與社會煉金術[M].包亞明,譯.上海:上海人民出版社,1997:193.

[3] 馬克思恩格斯全集:第42卷[M].北京:人民出版社,1979.

(責任編輯:席曉虹)