幸會這良辰美景　沉醉那賞心樂事

文化演出市場，旅游產業中的“生力軍”

郝爽

近些年來，各地不斷涌現出具有獨特地方特色的大型旅游文化演出項目，吸引了眾多的國內外游客爭相前往一睹“真容”。上億元的大制作、上億人次的觀眾、超十億元的門票收入，旅游文化演出產業不斷發展，市場規模穩步擴大。與國際上旅游文化演出收入與旅游綜合收入大于1：7的水平相比，東方文化大國的旅游文化演出的旅游消費帶動力、發展前景更為廣闊。

旅游產業發展帶動消費，文化演出市場潛力大

我國是旅游資源大國，每年的旅游人數都是穩中有升。根據國家旅游局提供的資料，2009年4月我國共接待入境旅游人數達到1151.44萬人，較上年同期(下同)同比增長2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33萬人次，實現國際旅游外匯收入419.19億美元，分別比上年增長5.5％和23.5％；國內旅游人數16.10億人次，收入7770，62億元人民幣，分別比上年增長15.5％和24.7％，平均每人花費為482.6元，旅游業總收入10957億元人民幣，比上年增長22.6％。

今年一季度，北京旅游總收入596億元，同比增長7.1％。一季度接待國內旅游人數4772萬人次，同比增長26.1％；旅游收入541億元，同比增長10.9％。雖然受金融危機影響，入境游有所下降，但港澳臺游客呈增長態勢：接待港澳同胞9.6萬人次，同比增長25％；接待臺灣同胞4.1萬人次，同比增長3g.8％。五月以來，北京旅游持續升溫，全市187家主要旅游景區當月接待游客1659萬人次，同比增長36.7％，1至5月累計接待6197萬人次，同比增長37.6％；全市星級飯店五月接待國內游客120萬人次，同比增長15.7％，1—5月累計接待566萬人次，同比增長5.2％。全市主要旅行社當月接待國內游客12.6萬人次，同比增長22.4％，1—5月累計接待58.5萬人次，同比增長22.1％。值得注意的是，入境游開始回升，全市當月接待入境旅游者36.4萬人次，同比增長5.1％。

在這些數據中，文化演出所帶來的經濟效益是不容忽視的。據不完全統計，2006年在全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17.9億元，參加的專業和業余演職人員1.76萬人，觀眾達1.67億人次，涌現了一批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀作品，吸引了海內外廣大旅游者，并得到廣泛好評。北京市旅游局的調研表明，在國外成熟的演藝文化功能區，每天上演的劇目可以達到36場，演出門票收入和因演出而帶動的綜合收入之比可以達到1：7甚至1：10，在每天觀看演出的觀眾中，游客所占的比例近60％。

旅游文化演出中，有些劇目初次投資高達上億元，有些劇目每天動用演員四五百人，有些劇目當年就能收回數千萬元的成本，還有一些劇目已經連續演出了十多年仍然在市場上大受歡迎。這表明旅游文化產品要進入市場，必須有一套適應市場經濟特點的經營管理體制和市場運作機制。有了與市場接軌的體制和機制，就能調動各方面的積極性，實現文化演出資源、資本和人力資源的優化配置，提高旅游文化產品的市場競爭力，將資源優勢轉化為產業優勢和經濟優勢，實現良好的經濟和社會效益。

打造經典演出品牌，尋求更開放的發展模式

陜西西安的“大唐樂舞”、深圳華僑城的“龍鳳舞中華”、山東曲阜的“杏壇圣夢”、山西太原的“晉商歌謠”、內蒙古的“鄂爾多斯婚禮”、河北吳橋的“雜技大世界”、湖北的“夷水麗川”、貴州的“多彩貴州風”、安徽的“綠水青山”、西藏的“雅龔盛情”等等，具有鮮明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我們這個新興世界旅游大國獨特的東方神韻。

國際上旅游發達國家比較成熟的旅游文化演出，已經走上了產業化、品牌化、現代化發展的道路，其中著名的如美國百老匯的音樂劇，英國倫敦的歌劇，俄羅斯莫斯科上演的芭蕾舞，法國、西班牙的旅游演出等，都值得借鑒。

以英國倫敦西區為例。英國的戲劇藝術聞名世界，在劇目創新、演出質量及演員整體素質方面都達到了很高的水準。如果單以上演戲劇的種類和數量或觀眾人數而論，就連紐約的百老匯也難以與其抗衡。倫敦每天公開售票的舞臺表演多達200多處，其中最有名的演出主要集中在倫敦西區。倫敦西區已成為英國戲劇中心的代名詞，在其不到1平方英里的面積里，聚集了42家商業性經營的劇院。高水準的表演藝術使英國的旅游業受益匪淺，根據英國旅游局公布的數字，英國每年旅游收入中約有20億英鎊來自于與文化相關的項目。在談到倫敦西區對促進倫敦旅游業和經濟發展的作用時，西區的地方負責人西蒙·米爾頓說：“西區劇院是倫敦市中心的一部經濟引擎，正是因為有了這些吸引人的演出，人們才會乘坐飛機來倫敦，正是因為有了這些劇場，酒店里才會顧客盈門。”

而身為中國國家話劇院院長的周志強，對于以經典品牌劇目占領國內話劇演出市場的目標，也是“手里有糧，心里不慌”：“今年國話的北京院線開始啟動了。今年初步確定的常駐演出劇場有三大三小：三大是指天橋劇場、民族宮大劇院、海淀劇院，三小是指東方先鋒小劇場、國話小劇場以及近期剛剛談下來的東城區文化館。明年我們還會繼續擴大，并還計劃組建全國演出院線，有上海、深圳、重慶等文化中心城市，逐步形成國話的全國院線。品牌形成的訣竅：一，戲好，這是絕無異議的，這也是一個必要的條件。作品必須受到持續、廣泛的關注，并且受到觀眾的喜愛。再一個，劇目的推廣、廣告宣傳必然重要，但是最重要的是觀眾的口碑，口口相傳。如果一部戲演兩場就收了，口口相傳有什么意義嗎?如果能夠形成固定的演出劇目，越演，宣傳的越廣，有人說這個戲真好，并且還在演著呢，快去看吧，這是什么力度的宣傳?”

低票價運行，拉近百姓與藝術之間的距離

很多人不看演出，大部分原因只有一個，那就是票價。而在今年，不少的國家級藝術院團都將以低票價的營銷策略，讓更多的普通人可以走近藝術殿堂。

對此，周志強表示：現在中國老百姓的心理票價就是在百元上下，超過100塊錢對于很多人來說就屬于奢侈品，所以票價的定價策略也是需要我們細細研究的，絕不能太高，讓人看不起。經典之所以成為經典，是因為觀眾喜歡。所以說，藝術性與市場性永遠是高度統一的。

已經運營了一年多的北京國家大劇院，也將藝術普及置于首位。據藝術總監陳佐湟透露，國家大劇院去年舉辦831場次的藝術教育普及活動，共32萬觀眾參與其中，“我們要用藝術‘反哺大眾，拉近觀眾同藝術的距離，普及藝術知識。為此，國家大劇院特設了藝術教育部和藝術資料中心，專門負責藝術教育普及活動的策劃和實施。可以說，這是國內首家將藝術教育普及提升到這個高度的劇院。”

上海東方藝術中心總經理林宏鳴曾做過一個計算：擁有1900萬人口的上海，每年的觀眾人次只有六七百萬，“相當于人

均每年看演出三分之一場，比起百老匯一年的觀眾人次超過一千萬、華盛頓地區每年人均看演出達七場之多，我們的差距十分明顯。”他認為，欣賞藝術在中國還遠未能成為大多數民眾的經常性選擇，“因此，公益藝術教育活動就顯得尤為重要。”從2006年7月至今，上海東方藝術中心堅持每月舉行兩場市民音樂會，最低票價僅30元，每年觀眾可達十萬人次。林宏鳴說：“到明年，我們的普及音樂會將增加到每周一場，讓更多觀眾親近藝術。”

胡適曾經說：“要看一個國家的文明，只消考察三件事：看他們怎樣看待小孩子，看他們怎樣看待女人，看他們怎樣利用閑暇時間。”林宏鳴認為，不管是從提高國民的精神素質出發，還是出于對培育演出市場的現實考慮，“吸引更多的市民走進劇場，需要我們做長期的不懈努力。”

旅游文化演出的成功經驗表明，旅游與文化演出相結合，是一條行得通的“陽關大道”，并且很多地方已經嘗到了甜頭。但是這里面還有很多方面進行探索和研究，比如如何將豐富的文化資源進行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游產品，如何更好地進行國際化合作，從而吸引更多的外國游客“慕名而來”等等。

掃描當下出境游

王薇

進入五月份以來，出境游線路受經濟環境和甲型H1N1流感病毒的影響，繼墨西哥組團旅游被暫停后，美國等北美線路也開始遭遇游客退團及延期，除了北美線路以外，歐洲、東南亞等線路也受到了不同程度的影響，大連鐵道國際旅行社總經理刁慧斌告訴記者，除韓國、東南亞海島等短線有些游客報名外，長線游客大多都延期或取消了行程。他說：“5月份通報甲型H1N1流感病情以來，我們取消的旅游團在60％以上，除了回來的以外，其他的沒有發團的基本上都取消了。”而日韓游由于價格便宜、時間較短、氣候適宜，仍有客源。據了解，“五一”期間，韓國雙飛5日游價位在4000元左右，日本雙飛6日游價格為6000至7000元，與平日的報價基本持平，略有上調，再加上當地貨幣的貶值，確實是吸引了不少大陸游客。而且隨著北半球氣溫逐漸升高，疫情有望得到進一步控制，刁慧斌對暑期旅游市場的恢復還是有信心的。

我們從另一位旅行社負責人的手里拿到了這樣一組數據：2009年4月，中國公民出境旅游人數為390.12萬人次，比上年同期增長3.90％。出境第一站按人數排名，列前幾位的國家依次是：日本、韓國、越南、美國、泰國、俄羅斯和馬來西亞。1至4月份累計，中國公民出境旅游人數為1587.48萬人次，比上年同期增長4.64％。

確實，作為亞洲最大的客源地，中國的旅游消費已躍居全球旅游消費前五名，中國出境游市場將繼續保持巨大的增長潛力。因此，中國大陸的旅游市場引來各國旅游管理部門和相關企業，據統計，截止今年5月，已經有92個國家和地區向大陸游客開放，各國各地區紛紛到北京、上海、廣州等大城市推銷，絞盡腦汁、各出奇招爭奪客源。

一位旅行社負責人告訴記者：“越來越多的游客帶著更高的文化動機去旅游，并尋求更加深八的文化體會。”這樣一來，旅游演出活動，就成了注重人文體驗的游客們的“必選項目”。在英國倫敦，音樂劇《貓》20多年來每天都為游客演出一場，成為游客到倫敦旅游的一個重要內容。《貓》于2000年6月25日在百老匯演出最后一場，創下了在同一劇場連續18年演出7，397場的記錄，觀眾總數達1，000萬人次，票房收入3.8億美元。日本引入《貓》后，建立了3個永久性的演出場所，演出幾乎場場都座無虛席，不但從游客身上賺走了數以百萬計的美元，而且也將演出場所樹立成為國際知名的旅游景點，《貓》可以說是一部不折不扣的旅行音樂劇。在美國，僅僅百老匯區就有大約41家劇院，如果再包括外百老匯區和外外百老匯等區，大概就有超過150家劇院了。這些劇院每天上映著各種各樣的劇目，吸引著來自不同國家和地區的游客。印尼的巴厘島，更是以可以隨時(包括在日常生活當中)在田間地頭、廣場甚至寺院的臺階上演出而著稱。做為當地民俗旅游的重頭戲，巴厘島戲劇一直以來都吸引著眾多游客。

而在采訪中，韓國旅游發展局北京支社首席代表安熔輝也告訴記者，隨著中國旅行者經驗日漸豐富，大陸游客出境游的理念開始發生變化，“深度游”“主題游”“文化游”的概念正在被越來越多的旅游者接受。為此，韓國旅游發展局也開展了很多有針對性的旅游項目，大力發展“文化公演場”，力求讓游客感受到韓國本土的文化、藝術，風土人情和生活形態，而不是停留在走馬觀花的隨便看看。貞洞劇場就是其中比較有代表性的一個。

北京有梅蘭芳大劇院，日本有銀座歌舞伎劇院，在韓國首爾，那就是貞洞劇場。

據貞洞劇場的公演負責人羅敏介紹，貞洞劇場建成于1995年，是韓國最早的現代型劇場。它的前身是原來韓國的國立劇場“圓覺社”，可以說歷史非常悠久，在這個舞臺上經常能看到韓國許多的著名藝術家的演出。

貞洞劇場位于首爾市中心最美麗的德壽寓石墻路，怕是有名的情侶路，這條小徑的一邊是矮矮的褚紅色的石墻，另一邊則是供漫步用的步行道，黃昏時分，路旁的咖啡館和小店散發出柔和的燈光，充滿著濃郁的文化氣息。地理位置上，劇場緊靠首爾古宮德壽宮，附近還有首爾市立美術館、首爾歷史博物館、慶熙宮、清溪川、首爾市民廣場等旅游景點，步行至光化門景福宮也只需20分鐘左右，可以說選址占盡了天時地利。因此很多國內外游客到首爾市中心觀光旅游時，都會順道去貞洞劇場感受一下韓國傳統文化的魅力。

羅敏介紹說，貞洞劇場設有280個座位，門票按照座位的遠近分為2萬、3萬、4萬韓元三種，此外還設有面值1萬韓元的學生票。由于座位有限，加上上座率高，劇場還專門設置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，劇場的上座率很高，除了15％的本土游客外，中國游客以32％左右排在觀眾總人數的第一位，的確稱得上是“大戶”了，難怪他們對大陸游客倍加重視。

因為戲劇有著悠久的歷史和多樣的形態，是一個地方“文化的最突出的代表”，貞洞劇場立足于將傳統的劇目重新演繹，作為民族文化旅游資源來開發和利用，他們的舞臺從1997年開始就為韓國觀眾和海外的觀眾們長期開設公演。羅敏還說，近年來，在旅游業蓬勃發展的情況下，為了年輕觀眾和境外游客，貞洞劇場也排演了不少新編的劇目，融入了更多的戲劇元素。

貞洞劇場2009年的公演劇目是《美笑MISO》，用傳統舞蹈和音樂描述了一對現代青年男女經歷了四季的變幻，到冬天幸福結果的愛情故事，共分為7個主題，通過農樂、愛情舞、伽椰琴、扇子舞等多種舞臺形式表現出來，讓觀眾能真正獲得一場視聽的盛宴。

為便于觀眾理解演出內容，不同題材的演出分別帶有英語，日語，漢語的字幕說明，為觀眾介紹劇情發展、演員角色、伴奏、服裝及舞臺道具等細節，以便觀眾能夠對劇情等有所了解。如今，為了方便廣大游客，尤其是時間有限的

境外游客欣賞劇目，貞洞劇場白天也可以預定專場演出。

劇場的宣傳單頁上有韓、英、日、中四種語言的介紹：“該是體驗的時候了!”顯然，貞洞劇場打的就是體驗傳統文化這張牌，把節目推向國內外觀眾。為了豐富觀眾的體驗、增強參與和互動，演出前，劇場還為觀眾準備了一些觀眾參與的小環節：

長鼓試練

觀眾可以提前預約報名，直接向即將參加演出的表演者們學習長鼓的演奏，培訓結束后，還能夠有模有樣地拿到一張“長鼓體驗學習證書”，學費1.5萬韓元。

韓國傳統服飾試穿

在演出開始前，在貞洞劇場的售票大廳里，《宮》《大長今》等影視劇中的王服、王后服等宮中服飾，各種貴族服飾、行業服飾都可以供觀眾試穿、拍照留念。這個項目倒是很像故宮、頤和園里為國內外游客準備的各種中式服裝，吸引著本國和異域的游客。

而演出之后，觀眾還可以上臺與演員同舞同樂，參與劇后的特別聯歡，演員們會教跳“羌羌水來”等民俗舞蹈，觀眾與表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失為了解韓國傳統文化的良機。

用專業的心做專業的事

王敏

北京的文化演藝市場近幾年嘗到了旅游產業大發展帶來的甜頭，對于如何經營好面向旅行團的劇場經營模式、如何做到讓游客覺得不虛此行，在京城演出市場中小有名氣的紅劇場和皇家糧倉經過對市場的仔細研究、對受眾人群的精確定位，基本上做到了有特色、有錢掙、有口碑。對此，記者專門采訪了兩個劇場的負責人，看他們是如何在激烈的市場競爭中，樹立起自己品牌的。

紅劇場：《功夫傳奇》演繹的市場傳奇

每天下午6點半左右，北京崇文區的幸福大街就開始打破一天的沉寂，載滿來自世界各地游客的旅游大巴一輛一輛駛來，這些車要停靠的目的地幸福大街44號——紅劇場門前，逐漸“車滿為患”，劇場院內的停車場早就滿滿當當，后趕到的車輛只能依次停靠在劇場外的馬路邊上，不太寬的馬路顯得擁擠。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宮，因了一部大型動作劇《功夫傳奇》，而搖身一變成為今日紅紅火火的紅劇場。

走進紅劇場，你會恍惚覺得自己是外國人，滿眼都是金發碧眼、滿耳都是英、法、德語，偶爾看到幾個“同胞”，仔細一聽，說的卻是日語、韓語。無怪乎90％以上都是外國觀眾，紅劇場做的就是旅游市場的生意。從2004年7月首演至今年6月，《功夫傳奇》已在紅劇場上演了2400多場，票價從180元至680元不等，平均上座率達八成以上，旅游旺季一天演兩場，2006年演出最火爆的時候，每天中午兩點、下午4點和晚上7點半、9點，一天四場，場場爆滿。加上在國外巡演的547場，《功夫傳奇》接待國內外觀眾已近200萬人次。《功夫傳奇》成為了不折不扣的旅游演藝市場的傳奇。

百老匯模式的中國演繹

“一公司一劇目，一劇目一劇場”《功夫傳奇》正是在天創國際演藝制作交流有限公司(以下簡稱天創)的“百老匯模式”下誕生并且獲得了極大的成功。天創成立于1999年，先后出品了大型芭蕾馬戲劇《夢幻漓江》、神話舞臺劇《天女》以及多媒體綜合舞臺劇《海邊的夢》等許多優秀劇目。其中《功夫傳奇》和《天女》分別人選文化部2005年度以及2006年度“國家商業演出展覽文化產品出口指導目錄”，天創也成為全國僅有的4家國家文化產品出口示范基地之一。

2001年，天創應美國演出商的要求，在4。多天內策劃制作出一部集少林武術、雜技、硬氣功等元素于一身的功夫劇《少林魂》。這部天創首次打造的動作劇即是《功夫傳奇》的雛形，它在武術與其他藝術形式的融合創新上做出了大膽的探索，這些新的嘗試無一不為《功夫傳奇》的制作奠定了成功的基礎。

由于在最初的定位上，《功夫傳奇》就主要針對國外觀眾和國際市場，所以在表演、作曲、舞美、燈光、服裝等所有制作環節以及市場營銷策略上天創都采用了國際標準，為進軍國際市場打好了基礎。

2004年，天創以租賃形式和崇文工人文化宮簽訂了10年合約，以每年近百萬的租金租下了劇院，并投入資金1000萬元，依照先有劇本、再有舞臺的原則，從內到外對劇院進行了重新改造，使劇場的觀賞條件和服務設施大大改善，并將劇場更名為“紅劇場”。

當年7月，《功夫傳奇》正式進駐紅劇場。結果證明，天創的思路和想法完全正確，《功夫傳奇》的藝術品質和經營模式走在了國內旅游演藝市場的前列，它不僅讓人看到了一部劇救活一個垂垂危矣劇場的現實，更讓人清晰地看到，當優秀的文化資源遇到科學可行的經營模式，加之經營者打造精品的藝術理想，就可能碰撞出一個高回報的市場。

面對《功夫傳奇》的成功，天創執行董事、總經理曹曉寧最大的感慨就是創新才能占領市場。他說，《功夫傳奇》的靈魂就是創新，天創的靈魂也是創新。創新能讓你站到制高點上，成為模式的制定者和市場的引領者。

百磨一劍成傳奇

按照最初的市場預計，《功夫傳奇》紅劇場的演出生命大概只有6年，6年過后，應該以新的劇目重新開拓市場。從2004年7月至今，《功夫傳奇》恰好在京上演整6年，但是，紅劇場仍舊日日興旺。曹曉寧笑言，就算我們同意換劇目，市場也不同意。精品劇目的藝術壽命，遠遠超出了原來的沒想。

精品并非一朝打造而成，從首演至今，《功夫傳奇》前后共進行了27次修改，邀請了國內外多位專家親臨指導，僅百老匯的導演來華指導就有4次，最長的一次達一個多月。

紅劇場每天晚上演出完畢、觀眾散場之后，所有的演出、舞美人員都會圍坐在臺上，進行雷打不動的講評。“這已經成為我們演出的一部分，無論當晚參沒參加演出都要到場。而且每隔一段時間，我們都要進行一次整體排練，從頭到尾細細“摳”一遍，就是為了防止演員狀態下滑，一旦演員‘皮了，演出的質量就絕對沒法保證。現在看來，這些方法效果非常好。”軍人出身的天創寰宇功夫劇院有限公司總經理孫義良說。

進入7、8月份的旅游旺季，紅劇場的《功夫傳奇》票房依舊飄高，而海外市場又有了新的斬獲。歷經兩年的辛苦運作，《功夫傳奇》將于今年7月25日至8月17日赴英國倫敦大劇院進行28場商業演出。這次的英國之行，前期投入共150萬美元，由天創和加拿大偉大藝術家公司分別出資100萬美元和50萬美元共同運作，雙方按投資比例67比33分成，利益共享、風險共擔，避免了中國演出項目在海外的“賤賣”的境況。最值得關注的一點是，天創公司在投資分成之外，將收取票房總收入的15％作為劇目版權費，然后票房總收入再五五分成，這是中國出口劇目第一次向外國演出商收取演出版權費。這也許，是中國演出項目國際運作的一個美好嘗試。

據介紹，明年，天創將在美國尋找一個位于有700萬游客流量旅游地的劇場，并組建《功夫傳奇》的第三個演出團隊，實現《功夫傳奇》的國外駐演。“實現每年國內演500場，美國演500場，歐洲巡演500場，《功夫傳奇》就能真的成為市場的一個傳奇。”曹曉寧信心滿滿。

皇家糧倉：“牡丹”深處有夢回

一個“糧倉”和一部昆曲的結合，竟引發了如此的關注。說到北京的旅游演藝市場，廳堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在劇場中、不在戲臺上，而是在皇家糧倉——建于明代永樂七年(1409)，至今已有600年歷史的皇家存糧之處。

在皇家糧倉賞廳堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑駁墻壁和印滿滄桑的圓柱散發著古老滄桑的時光之氣，當樂師吹著竹笛從身邊踱過、當輕盈的水袖擦著鼻尖柔柔掠過，你會感到時空的錯亂，一時不知自己身在何處。也許，雅到了極致，就只能以像戲中如夢般的恍惚去感知了。

這一段古老糧倉和古老戲曲的結緣因何而起?

2005年，普羅之聲文化傳播有限公司出品人王翔路經南新倉B寸，被一片俯瞰明清24代君王、見證了1409年后全部京都歷史的僅存的古老糧倉深深吸引，興奮的他花費了不菲的租金拿到了這里10年的經營權。簽約的那一刻，他還不知道能在這里做什么。

修復后的第一年，皇家糧倉成了高檔的多功能場所，雖然經營的不錯，但王翔始終覺得，這樣珍貴的糧倉、這樣稀有的歷史遺址，它得真的裝點兒什么。

2006年，一次偶然的機會，讓王翔在皇家糧倉和昆曲之間找到了絕佳的契合點。第一次在蘇州看昆曲《牡丹亭》，一出“驚夢”驚醒了夢中人：“我當時一下就知道了要給皇家糧倉裝進去什么——在有600年歷史的遺址中上演有600年歷史的非物質文化遺產昆曲!”

這兩者的契合點讓王翔激動不已。過去皇家糧倉儲存從京杭大運河遠運而來的南方稻米，現在盛裝的是由南北上的古老昆曲。一個糧倉歷經歷史的磨洗，由盛載物質食糧轉化為承載文化和精神食糧，不得不說這是一個偶然而絕佳的歷史機緣。

王翔找到了著名戲劇導演林兆華和昆曲表演藝術家汪世瑜，聯袂尋找糧倉與昆曲的結合之路，重要原則之一，就是“只刪不改”，呈現最原汁原味的昆曲藝術。廳堂版《牡丹亭》規避了折子戲只能在審美層面把玩喪失戲劇張力和全臺連本戲時間冗長的弊端，保留原作的結構和精髓，砍掉枝蔓，將劇目凝練成為故事完整、情節緊湊、人物個性突出并絕不乏最有韻味唱辭的精彩版本。

在形式上，廳堂版《牡丹亭》拋棄了清末以來舞臺式的戲曲表演，動用昆曲“家班”演出形式，演員、樂師皆按明代服飾裝扮；舞美設計充分尊重皇家糧倉建筑原貌，場內演出道具都是一水明式家具；角兒完全靠嗓子和身段、樂師完全現場演奏，絕不插電；開放式扮戲房可以盡覽中國戲曲勾目僉絕活；每一回目開始，都有一位書家在燈籠上題寫回目的名字，書法表演與昆曲演劇共同體現中國傳統美學。

為使這一創意符合當下的消費需求，王翔還在演出前設置了“牡丹宴”，憑票就可享用。“先享牡丹宴，后賞《牡丹亭》”也成為皇家糧倉的一個賣點。開演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢華卻極其精致，古色古香。觀眾在就餐同時也可以通過液晶屏幕的轉播，看到劇場中演員化妝、候場的全過程，精彩的臉譜勾畫讓食客大飽眼福。

享過美味再品“牡丹”。難以說清是廳堂版《牡丹亭》提升了皇家糧倉的關注度，還是皇家糧倉為廳堂版《牡丹亭》提供了一個絕佳演出場所才使這出戲達到了雅致的極點。皇家糧倉和廳堂版《牡丹亭》，從毫無相關到如今的無法剝離，它們在共生中凝造出一種更加升華的文化和美感。

王翔最初對廳堂版《牡丹亭》的定位，就是做一個高端的旅游演藝項目。但在其剛推向市場，并以380／人至12000／6人包廂的高票價身份上演時，主創們并沒把握它能演多久。從這個項目的籌備到實施，與其說是一個文化項目的策劃成功，不如說是一個文雅之夢的生成過程。甚至有主創在最開始就做好了演10場大家鳥獸各散的準備，如果敗了，只當夢一場罷。

但廳堂版《牡丹亭》一直演了下來，從2007年5月18日首演至今年6月，演出260多場，到現在票房居九成而不下，國外觀眾購票占到了百分之二三十，王翔的“糧倉之夢”也做到了如今。備受爭議的高票價，經住了市場的考驗。王翔終于成功將最優雅的藝術賣出了最高的價錢，抵制了他所痛恨的傳統藝術的“賤賣”。

其實，高票價是多種成本因素綜合決定的。“場地租用、當初復建改造和古建的日常維護等費用已經使成本居高不下。糧倉內用于劇場使用只有300平方米，除去表演區域、候場區域，最多只能放50至60個座位，不像大劇場一坐就是一兩千人。另外還有劇場管理和牡丹宴的服務成本，自助餐的品種和質量也需要達到一定水準。演員都是從江浙一帶請來，公司要負責他們的日常起居，除了排練還要培訓。這個項目如果沒有票房的支撐，很難運營到今天。現在看來，以目前的經營情況，它可以繼續良性向前運行。”

廳堂版《牡丹亭》上演兩年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔認為是劇目本身的高質量。為讓這出戲保持在一個高水準上一直運行下去，王翔投入了很多：服裝、道具都是精致又精致，并且定期更換；根據觀眾反饋的意見對劇目進行必要的修改和調整，使之符合觀眾的審美需求；每場都會有專人看演出做記錄找問題，演出后必開會。除了聘請專業形體、聲樂教師做培訓外，還經常讓演員們看音像資料，向前輩學習。“認識到自己的不足、看到差距，才會不斷地追求，才能進步。”

面對越來越開放的國際旅游市場和日漸繁榮的旅游演藝市場，王翔對廳堂版《牡丹亭》信心十足。在他看來，國內的旅游演藝市場已經出現了細分，市場需要這樣精致的項目。“現在國內旅游演藝市場中武術、雜技、戲曲等炫技的項目比較多，像昆曲這樣體現中國文人審美情趣的演出項目太少了。傳統文化資源有很多可以挖掘的內容，但我們的思路還沒有打開，在創意、制作、營銷等方面還需要進一步努力。”

廳堂版《牡丹亭》最初對觀眾的定位是三個不知道：“第一不知道什么是昆曲，第二不知道湯顯祖是誰，第三不知道《牡丹亭》里說了一個什么故事。”現在看來，確實很多這樣的觀眾走進了皇家糧倉，坐在六百年歷史沉淀而成的空間里看了一出《牡丹亭》，從而知道了昆曲，認識了湯顯祖，這中國文化精粹的近距離鮮活體驗，也許會成為他們對中國文化最動人的記憶。

雖然現在金融危機、甲型H1N1流感對旅游市場的影響很大，但國外觀眾的比例還在增加，“現在看過廳堂版《牡丹亭》的觀眾也不過1萬多人，市場的潛力還很大。”王翔看好后市。