論ＣＩＳ在我國民營企業中的應用

周慶蓮

摘要：民營企業作為我國最大的經濟群體，即將面臨前所未有的困難和機遇，民營企業要實現健康持續的發展。必須從提升企業形象，擴大知名度和美譽度著手，因此，引入CIS十分必要。結合我國民營企業的發展特點，從CIS的理念識別、行為識別，視覺識別三個層次逐步闡述CIS戰略的運用。

關鍵詞：民營企業；組織識別系統；理念識別；行為識別；視覺識別

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)08-0026-02

1對我國民營企業的界定

根據國內著名經濟學家厲以寧的觀點，民營經濟是一個相對模糊的概念，各種不同所有制的企業都包括在內。根據目前國內的具體情況，民營企業包括以下六類企業：(1)個體工商戶；(2)個人、家庭或家族所有的企業；(3)個人、家庭或家族所有制的企業通過改制而形成的股份制企業；(4)通過國有資產重組而形成的，既有國家投資，又有個人、家庭或家族投資的企業；(5)合伙制企業；(6)由公眾集資而建立的企業。所以說，民營企業與私營企業是不能等同的，前者更加寬泛一些。根據上面的分類可以看出，顯然第一類、第四類不能劃歸到私營企業當中去。同樣，民營企業也不能簡單地稱為非公有制企業。因為，上述的第四類企業顯然不包括在內。此外，第六類企業也不能定性為非公有制企業。民營企業本身正處于不斷演變、不斷發展之中。從動態的、發展的角度來觀察，社會主義市場經濟條件下的民營企業，只要規模擴大了，向公眾持股的企業形式的演變將是不可阻擋的趨勢。真正屬于非公有企業的。除了還不準備進行股份制改革、保留個人、家庭或家族所有的企業和合伙制企業外，還包括個體工商戶。但所有這些企業和個體工商戶都是規模小和資金有限的。一旦規模大了，遲早會改為股份制企業，否則就難以在市場競爭的環境中生存下去。

2CIS綜述

CIS是英文corporate identity system的縮寫。意思是“企業形象識別系統”。這里，企業形象是由表層的視覺形象、淺層的行為形象和深層的理念形象構成的有機統一體，Identity是多義詞，既指識別，也有統一、個性之意，即通過上述企業形象三層次的統一、一致，突出企業的個性、特征，引導或方便公眾在眾多公司中“識別”自己滿意的企業，Sys－tern包括MI(Mind Identity)理念識別、BI(Behavior Iden－tity)行為識別、VI(Visual Identity)視覺識別三部分。這三部分缺一不可，必須一脈相承、一氣呵成。這三個子系統各具特色又相互滲透貫通，你中有我、我中有你的。MI囊括了組織總體目標、價值觀等，BI是對MI的貫徹和實施，VI則以形象化的語言再現MI，它們之間相互作用，相互依存。

CIS是一種現代企業經營戰略，它并非一蹴而就，它經歷了一個從CI到CIS的演進過程。CI(corporate identity)意即企業形象系統，其最初只是提高企業產品知名度，進而達到擴大銷售目地的手段。cI的出現，是工業時代企業的大量涌現以及相應的激烈市場競爭的結果。

我國改革開放以來，市場經濟的發展，許多企業也漸漸重視并導入CIS，如科龍集團、海爾集團、三九集團、李寧運動用品等已取得有目共睹的戰績。

3我國民營企業導入CIS的必要性

我國自改革開放以來，以經濟建設為中心，培育和造就在了一支浩浩蕩蕩的民營企業大軍。他們中的絕大多數是家庭企業，從夫妻檔、兄弟班、父子兵、親友團起家，逐步發展壯大，已經成為我國經濟的一個重要組織部分。然而，我國民營企業的發展還處于在幼稚期，不可避免地存在著許多成長中的問題。我國較早成立的民營企業，現在多數已經走完創業階段——在該階段，民營企業家依靠個人能力完成了兩件事：資本原始積累和業務基礎初步建立。現階段，相對于資本資源和業務資源，民營企業必須在提高企業整體形象下功夫，否則，就很難跨入新一輪發展階段。

(1)規范員工行為，提升員工素質勢在必行。

民營企業中家族企業占很大比重，約占總數的70％，家族企業往往帶有較深的家庭倫理道德和以家族成員權威來影響其他人員的企業文化，家族式管理在企業發展初期有其一定的合理性，可降低管理成本，具有高度的靈活性，對市場反映靈敏。但隨著企業規模的不斷擴大，其弊端也會逐步顯現。尤其低素質家族成員占據管理層位子造成決策失誤，民營企業的家族式管理，任人唯親，一方面很難吸引高素質人才；另一方面員工缺乏對組織的歸屬感和忠誠度，缺乏對工作的積極性和創造性，個人價值觀和企業經營理念錯位嚴重，人才流失現象非常嚴重。所有這些均成為制約我國民營企業進一步發展的障礙。民營企業在機遇與挑戰并存的情況下，要使企業有更大的發展，必須將提高人的素質放到第一位，人作為其中最活躍的要素，對企業能否成功跨越難關，把握機遇，會起到至關重要的作用。通過CIS，能夠強化企業的文化內涵建設，把企業的經營理念內化到員工的意識中，并使其外化為規范的行為，從而達到加強員工行動的一致性、創造性，增強企業凝聚力的目的。

(2)品牌形象的“變臉”亟待加速。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于公眾心智中形成的關于其載體的印象。民營企業在改革開放后20多年的發展進程中，領導班子總體素質不高，高素質管理人才奇缺，民營企業的經營方式以“粗放型”為主，“以量取勝”、“以多取勝”的經營思想普遍存在。21世紀的競爭是品牌競爭，品牌就是市場，品牌就是效益。作為我國最大企業群體的民營企業，不應該局限于物質財富的累積，資金的充裕，規模的擴大，而應在競爭激烈的市場經濟浪潮中，充分利用CIS戰略，強化樹立品牌意識，提供優質的特色服務，打造出易于為內外公眾識別的全新品牌。

(3)民營企業的整體形象急需提升。

現代管理學認為，評價社會組織形象的指標有兩個：一個是知名度，一個是美譽度。知名度是一個組織被公眾知曉了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度；美譽度是指一個組織獲得公眾信任和贊美的程度，是評價組織社會影響好壞的依據。引人CIS最根本的目的是樹立組織的良好形象，整體形象的樹立意味著組織知名度和美譽度的提升。意味著產生社會與經濟“雙重效益”。這兩種效益的積累，會進一步改變公眾對組織的認識，推動組織的深入發展，擴大市場占有率，擴大對社會的影響，轉化為現實的盈利。

4CIS在我國民營企業中的應用

4.1MI(理念識別)的應用

MI(理念識別)包括企業的價值觀、企業精神、經營信條

等企業文化內容，核心是企業全情，形成共識、共存、共榮的基礎。MI是CIS的核心和起點，它對BI和VI具有決定作用。MI可以重塑組織經營理念，改變組織風格，提高組織員工的價值觀念，振奮組織精神，主要包括：

(1)建設具有個性的民營企業文化。有特色的企業文化才有生命力。企業文化、企業形象都是企業差別化戰略，企業文化作為組成企業核心競爭力的一部分，必須體現企業的個性特色和深厚的文化底蘊。我國民營企業要想在當前的危機和機遇面前獲得進一步的發展，就必須建設具有個性的企業文化，根據企業自身的經營特點和外部環境，注意個性與共性的結合，定位屬于自己的獨特文化，并逐步內化到企業。企業精神通常簡潔明快的語言予以表達，便于職工銘記在心，時刻用于激勵自己，也便于對外宣傳企業文化，容易在公眾心中形成印象，從而在社會上形成個性鮮明的企業形象。

(2)塑造民營企業價值觀。企業的價值觀是企業領導者對企業性質、目標、管理模式的取向所做出的選擇，是為員工所承認的共同觀念。現階段，民營企業價值觀應注重“以人為本”，想法設法吸引人才，充分調動員工積極性，改變以往傳統的經營和任用人才的理念，在保證企業量的同時，努力提升質，并優化服務。

4.2BI(行為識別)的應用

要把企業的MI付諸實踐，就離不開BI(行為識別)，它是把組織理念轉化為組織行動的“物化”過程。主要包括：

(1)制定嚴格的行為規范。由于受傳統的家庭倫理觀念影響，民營企業內部信任與合作意思淡薄；再者，管理體制和經營方式的不健全，使得民營企業內部缺乏有效監督。因此，必須制定嚴格的行為規范，規范全體員工的行為，力求使所有成員的行為與企業文化保持一致性，贏得社會公眾的認可和贊譽，提升企業的整體形象。

(2)在企業內部營造學習氛圍，提高學習意識，提升學習能力：學習是企業生存的基礎，學習是企業發展的動力。創新來自學習。人人想學、人人樂學、人人會學，才能帶動企業學習。加強對員工的教育和培訓同樣至關重要。民營企業應該把科學合理的、有針對性的員工教育和培訓作為自身的長期戰略。民營企業對員工的教育和培訓著重放在提升員工道德品質和培育員工對企業的認同度和忠誠度上，這樣才能從根本上減少多年來一直困擾民營企業的人才流失之痛。

(3)完善民營企業管理機制。從民營企業的發展史來看，大多數民營企業都是家庭作坊、家族型企業，要完成到現代企業的過渡，并面對多元化和國際化的挑戰，必須提升企業的管理能力。過去的任人唯親、家庭式權威管理模式必須摒棄，代之以現代企業制度，增強管理意識的科學化和規范化。在產品質量、服務品質、與公眾的情感溝通等，都要注重高質量、高效益，并通過有效的傳播，增強公眾對企業的知曉，進而對組織形象形成正確的評價。

4.3VI(視覺識別)的應用

視覺識別是CIS形象化的過程。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”根據人體工程學研究，人們獲取信息的最主要途徑是視覺，約占80％，因此視覺識別系統是組織形象識別系統中最直觀的部分。民營企業要把組織整體呈現給公眾，必須從名稱、標志、標準字、標準色四個要素出發，運用適當的載體將企業形象推出。例如設計有內涵的標識、統一員工制服、辦公用品、企業贈品等，因為這些都是能夠直接吸引公眾注意力的，如果企業形象通過這些外顯物質給公眾留下了良好印象，那么企業在公眾心中產生很深烙印的目的也就實現了，由此帶來的市場效益必然增加。