網絡廣告的精準營銷探析

蒙顯雄　李　奇

摘要：隨著互聯網的普及，網絡技術的發展，我國的網絡廣告也在飛速的前進。傳統網絡廣告已經無法滿足現令廣大受眾的需求和要求，網絡廣告呈現精準化的趨勢。通過對我國網絡廣告的發展、精準化的趨勢的分析，把握其發展規律，分析其精準化發展的無限潛力。從網絡發展現、精準營銷的應用、目前我國網絡廣告精準營銷策略應用的優劣勢分析等三個方面，探討其精準營銷策略應用的價值與意義，并提出相關的改革措施。

關鍵詞：網絡廣告；精準化營銷；探析

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8198(2009)08-0093-01

1精準營銷的優勢

(1)精準性。第一，受眾精準。由于精準營銷注重研究誰是自己的目標顧客、潛在顧客，以及他們的生活習慣及個人偏好，所以企業會更加準確地將產品及服務信息傳達給那些需要信息的人。第二，效果精準。由于精準營銷了解消費者，所以企業就可以制定針對特定群體的營銷方式，將營銷盲點降到盡可能低，使得受眾看到宣傳就有較深的印象，從而達到效果精準。第三，費用精準。費用精準主要是針對企業而言的，由于只需要針對目標顧客進行營銷，這自然會使得營銷的回報率提高。也減少了企業資源的一些不必要的浪費，從而使得企業的收益提高。

(2)可控性。由于是企業自己來選擇營銷的受眾群體，這就使得企業可以隨時跟蹤營銷效果，并隨時進行調整。而且由于精準營銷注重客戶的反饋，使得企業能相對及時地調整營銷策略以取得更好的效果。

(3)網絡媒體為精準營銷進行技術支持?；ヂ摼W具有良好的互動性，這就使得以消費者為導向、針對消費者個體的精準營銷日漸成為了現實。用戶通過互聯網絡對自己想要的產品、服務進行選擇和組合，企業則可以真正了解到消費者所需要的產品、服務，以最大限度滿足消費者的需求。

2網絡廣告精準營銷的表現形式及其有效性分析

(1)窄告：網絡定向廣告。窄告是一種只針對特定人群投放廣告、進行溝通的營銷方式，也有網絡定向廣告之稱。所謂“窄告”是指通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的窄告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還可以根據瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到相關網頁。

(2)話告：是客戶才來找你。話告就是企業可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某一則產品和服務的廣告感興趣時。可以點擊話告的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發生對話的次數支付廣告費。

(3)點告：點了才告訴你。“點告”就是要以點而告之取代廣而告之，以改變傳統的片面追求廣告覆蓋面轉而專注于廣告受眾人群的細分以及受眾效果。

(4)競價排名廣告：關鍵詞搜索的便捷。這種廣告主的排名就是百度提出的競價排名機制。競價排名廣告(即付費點擊廣告，PPC)和搜索引擎優化推廣(sEO)，是目前搜索引擎營銷中最主要的兩大模式，而將瀏覽者轉化為真正的顧客，從而實現銷售收入的增加。則是搜索引擎營銷的最終目標。

(5)郵件廣告：減少潛在客戶流失。一般而官。這種郵件廣告的營銷方法分為時間驅動法和事件驅動法。所謂時間驅動法，是根據客戶注冊的時間，不同間隔發送不同內容的郵件。因為客戶在看到企業的網站后，會有一個決定購買的過程，在這個過程中，如果不能直接通過電話或者面對面地說服，那么采用郵件是干擾客戶最少而又最容易實現影響的手段。

(6)博客廣告：意見領袖的魅力。博客是互聯阿Web 2，0技術的一種新應用，網民不但可以瀏覽互聯網的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地發送到互聯網上，讓其他網民瀏覽。并相互討論。

(7)RSS和行業信息訂閱：用戶導向獲取信息。博客是互聯網出現以來，吸引文人和名人參與最多的網絡服務。和博客一起悄悄躥紅的還有RSS(Really Simple syndica-tion)。簡單說，這是一種方便的信息獲取工具。用戶通過RSS訂閱方式獲取信息，既無需擔心信息內容過大，也不必擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響。

3網絡廣告精準營銷的缺陷

(1)點擊率背后隱藏的玄機。網絡廣告的精準營銷其關鍵是受眾的準確性，因此某些廣告形式是否有效的監測方式便是點擊率的多少。例如，競價排名廣告、點告、窄告等等，尤以競價排名廣告最甚?？呻S著這些先進技術的產生和進步，投放廣告的廣告主們卻驚訝的發現雖然采取的是“點擊收費”廣告模式。每月的廣告費卻仍然高的離譜，而效果卻遠未達到預期。網絡廣告精準營銷的模式的確帶來了類似的矛盾：新技術可以通過統計點擊收費，但無法了解點擊背后的目的，而它又很容易被利用。

(2)數字技術的發展引發網絡安全隱患危機。網絡廣告的精準營銷策略對目標消費者的識別度非常高，這就需要掌握大量的目標客戶信息，這樣才能實施精準營銷策略，比如話告、郵件廣告、RSS和行業信息訂閱等等，尤其是郵件廣告，而一直以來關于某些機構泄露用戶信息的事件層出不窮。

(3)網絡信息無償化引發信任危機。網絡廣告精準營銷的發展依托于網絡的平臺，網絡信息的特點即豐富、快速、免費、便捷等等給了網絡廣告便利的發展空間，但信息無償化的同時也產生了不少的虛假信息和欺騙行為。

4應對策略

(1)改變監測手段，防范“點擊詐騙”。在加大打擊“點擊欺詐”力度的同時，研發相應的應對工具和業務也是極為關鍵和重要的工作?；ヂ摼W公司可以致力于開發受“點擊欺詐”問題影響較小的新業務模式，比如“按效果付費”(pay－per－action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導到廣告客戶網站的訪問者購買了產品，搜索到服務提供商才能收到費用。當然，這一模式也需要規則和標準來制約，以確保廣告客戶的投資能帶來回報。

(2)應對信息泄露，贏得絕對客戶。數字技術的發展所引發的網絡安全隱患一直是網絡用戶擔心和懷疑的問題。因此也就容易形成這樣廣告主不愿看到的情況，因為擔心網絡安全問題，不愿過多透露自己的信息，所以企業無法識別真正的目標消費者，這樣就會造成兩個極端：丟失真正的潛在消費者和錯誤識別消費者。這樣，網絡廣告精準營銷的有效性便會有所下降，廣告主的廣告投放效果也將有所影響。因此，在運用相關廣告模式的同時還應主要注意以下幾個問題：①杜絕自行搜索、收集、購買用戶的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②當用戶需要注冊才能獲得某種服務時，用戶往往會關心提交的個人信息將被如何使用。應及時給出保護個人信息的聲明，這將在一定程度上影響用戶加入或使用的信心。并且在對信息量和信息受關注程度上進行權衡，盡可能降低涉及用戶隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息，避免引起用戶的反感和防備。③設置固定的服務周期，避免用戶忘記了自己的登記而誤認為莫名其妙的收到某企業的信息。

(3)第三方介入，凈化網絡環境。正如對網絡廣告效果進行測評第三方的審計和認證一樣，網絡監管方面也需要第三方的介入，有效地解決公正性和權威性問題。有利于商業網絡廣告行業的規范和發展，不斷提高廣大受眾對信息提供的接受度和信任度。