論金融危機下“政治”營銷及企業社會責任

陳攀懿

摘要：金融危機的大環境下企業頻繁發生社會責任問題。政治營銷作為超過了一切經濟利益的營銷的歸宿，逐漸因為其重要因素——企業社會責任的缺失而失去意義。就政治營銷中的企業社會責任，金融危機背景下企業承擔社會責任變化的趨勢及如何促進企業承擔企業社會責任做了簡要分析。

關鍵詞：政治營銷；企業社會責任；趨勢

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)08-0094-02

1政治營銷及企業社會責任

本文定義的政治營銷并非傳統意義上的“政治營銷學”。本文定義政治營銷為企業將顧客放至第一位，重視顧客的情感，并對整個社會肩負起責任，是一切超過了經濟利益的營銷的歸宿。重視政治營銷的結果是進行政治與經濟的打包，帶來營銷利潤和社會責任，從而造成經濟本質上的向好。

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)是企業社會責任研究領域最基礎應用最廣泛的概念，它的界定爭議頗多。本文對“企業社會責任”界定為：“社會責任指組織通過透明和道德的行為為其活動和決策給社會和環境造成的影響所承擔的責任。”

2金融危機下CSR的變化趨勢

2.1CSR各種內容的社會重視程度發生變化

2.1.1勞工保護問題

勞工保護問題主要包括拖欠工資、逃發工資、工人待遇等問題。由于受國際金融危機的影響，一些企業生產經營困難加劇。部分企業停產倒閉，導致拖欠職工工資甚至欠薪逃匿事件發生。這些都是CSR缺失的表現。而另有一些企業，把自身種種侵權行為歸罪于全球性金融危機，克扣拖欠工資，不發加班工資，以及拒不執行“職工帶薪年休假條例”等。這些更是CSR嚴重缺失的表現。

2.1.2裁員問題

國外主要企業進行大幅裁員，金融危機給金融機構造成的巨額損失，導致金融機構不得不收縮信貸，同時也對消費與投資信心造成了嚴重打擊。而對資金困乏和業績下降的狀況，大多企業都在醞釀裁員計劃，以度過危機。目前，從華爾街掀起的裁員潮已經蔓延到全球范圍，危機也從金融行業擴展到其他多個行業。

我國部分地區出現了企業裁員和農民工返鄉現象，在金融危機的影響下，我國部分地區的企業也因為虧損而進行裁員，TCL電腦、久游網、悠視網、富士康等企業都縮減了員工數量。由于一些出口導向的中小企業倒閉、裁員，導致部分農民工提前返鄉。

2.2企業在CSR方面的投入或重視程度可能會弱化

在“全球性經濟寒潮”的侵襲下，不少企業都受到了不同程度的沖擊，而這種沖擊都直接或間接地影響著企業社會責任的履行和推進。隨著全球經濟日益陷入低迷，很多企業的一些CSR項目被擱置一旁，待到財政問題得到解決后才能重見天日。同時，企業2009年的CSR項目面臨著預算削減。“不少企業恐怕會考慮削減在慈善和公益事業上的投入。”中國社科院經濟學部企業社會責任研究中心主任鐘宏武認為。從大的方面講，金融危機對企業的“經濟責任”帶來了很大的影響，金融危機會沖擊到企業的“資金鏈”從而造成企業資金緊缺，不少企業現在面臨的最重要的任務是過冬想辦法生存下來，削減在慈善和公益事業上的投入也就成了許多企業和企業家的選擇。

2.3社會對CSR的要求和監督力度相應弱化

很多企業可能因為經濟困難的原因忽略了企業社會責任，由經營困難或競爭激烈導致的企業社會責任缺失的案件集中爆發。而社會可能在一定程度上對一些企業違反企業社會責任的現象予以被迫接受或是進行更大的寬容和理解。

3金融危機期間促進企業承擔CSR的建議

3.1企業自身自覺承擔CSR

作為承擔企業社會責任的主體，在金融危機期間，企業要努力在不減員的基礎上創造增效的經營策略，盡量避免把人員推向社會而加大就業壓力。危機時刻，企業不能僅僅想著裁員。而應通過緊縮不必要開支、壓縮生產成本、提高產品競爭力等措施來應對困境。我國中小企業眾多，部分中小企業認為社會責任是大企業的專利，小企業無須承擔，實際上是把社會責任看做一種功利行為，沒有從企業自身的發展來考慮這一問題。誠然，企業規模的不同決定了他們承擔社會責任的能力不同。作為企業高層及企業員工要有回報社會的理念，將企業的社會責任內在于企業的發展之中。對于中小企業來說，向社會盡責任，首先要把自己企業經營好，然后根據自身情況去推動公益。企業承擔社會責任并不只是捐贈，做好身邊的一些“小事”，也是承擔社會責任的一種方式。

3.2員工給予支持

當企業經營出現危機時，在要求企業保障員工利益承擔社會責任的同時，員工也應主動承擔起對企業的責任，給予企業幫助與支持。在企業瀕臨破產時；員工應理解企業停止某個生產線或讓員工放假的行為。企業與員工之間的尊重和信任是相互的，企業善待員工，維護員工的基本權益，就能增加員工對企業的忠誠度，在企業而臨困難時，會愿意與企業共度時艱，相應的，企業也會更好的履行社會責任，以留住這些優秀的員工。

3.3政府要采取措施來鼓勵企業承擔社會責任

首先，政府應建立規范企業社會責任的法律、法規和制度，并強化執法力度。特別是針對當前的實際形勢制定相應的政策制度來鼓勵企業減少裁員，如提倡困難企業先減薪再裁員、規定企業裁員人數達到定數額須報批、對不裁員的企業進行獎勵等。為應對新挑戰，2008年下半年以來，中央已緊急出臺一系列促進就業的政策措施，從限制裁員人數、鼓勵企業有所擔當，到出臺政策措施扶持大學生、農民工等就業群體，政府出臺了一系列“保就業”的舉措。這些措施都可以使企業減少裁員，承擔其應有的社會責任。其次，政府要積極研究相關的扶持企業的政策措施，以減輕企業負擔和支持企業度過難關，為企業承擔社會責任給予支持鼓勵。2008年11月，人保部暫緩調整企業最低工資標準，以幫助企業度過難關。而在2009年1月底，人保部新聞發言人表示，2009年將繼續調整最低工資標準。這些都為扶持企業提供了幫助。最后，政府要刺激經濟，拉動內需，穩定就業形勢，做好畢業生與失業人員的就業工作，以創業帶動就業，落實社會保障和對農民工的服務工作，維持社會穩定，為企業承擔社會責任營造良好的環境。

3.4社會公眾要對企業承擔社會責任進行監督

社會責任建設并非只是企業自己的事，外部監督也很重要。公眾和社會組織是企業運營質量的外部監管者，對企業的社會責任履行情況負有重要的監管任務。社會公眾要充分發揮監督作用，形成多層次、多渠道的監督體系和制度安排，對企業承擔社會責任的情況加強監督，以促成企業承擔社會責任的社會環境。特別是媒體輿論的民主監督力量，有利于企業社會責任的透明化和理智性。加強媒體輿論的民主監督力量對提升企業的社會責任感、使命感具有非常強大的推動意義。

4總結

越是在困難的時候，越是需要企業社會責任，才能構建起良好的政治營銷基礎。企業有社會責任才能進行政治營銷，抗御危機，轉“危”為“機”，才能在危機之后的經濟繁榮中獲得更大的發展。從這個意義上來說，目前一批在“逆風”中勇擔社會責任的企業的自覺行動，應當引起我們廣大企業和企業家的思考。