合作競爭背景下的媒介組織創新

郭鴻雁

摘要本文就合作競爭背景下媒介組織的典型形式和信息時代媒介組織-的新型發展形態進行了探討。

關鍵詞合作競爭產業融合產業系統集成

中圖分類號G206文獻標識碼A

面對渠道霸權時代的終結和傳播技術的革命，媒介產業的經營重點正日益從圍繞內容生產的“單點式”經營向產業鏈、價值鏈經營轉型，而經濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉變。以準聯合組織、合營企業、戰略聯盟等為代表的媒介產業組織和管理形態如雨后春筍般涌現出來，通過資本和市場等方式掀起的并購浪潮以及跨地區、跨媒體、跨行業整合層出不窮，信息產業融合不斷加速，產業組織邊界日趨模糊，產業系統集成化的趨勢不斷加強。通過與擁有互補性資源和能力的經濟組織建立更為緊密的合作與交易關系從而獲取協作收益，媒介組織結構日趨網絡化，產業邊界日趨開放化，新型產業組織形態的出現成為必然。

一、媒介組織合作競爭的類型

根據產業鏈或價值鏈上不同節點之間的聯系，媒介組織的合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業型合作競爭三種基本類型。其他類型的合作競爭均可視為以上兩種或兩種以上類型的復合形態。

1橫向型合作競爭

橫向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上相同環節的競爭者為培育發展其共同市場而進行的合作競爭。橫向型合作競爭包括橫向合作和橫向競爭兩個方面：

(1)橫向合作。

①建立統一的標準。例如，數字電視機頂盒生產廠商共同制訂新標準以便提供開放的、兼容的用戶解決方案。②建立聯盟。例如，2004年4月，湖南臺和湖北臺影視頻道發起成立“全國影視頻道聯盟”。③建立壟斷組織聯盟或各種聯合壟斷組織。如節目發行辛迪加等。④成立合作企業。⑤共享服務資源。

(2)橫向競爭

①成本競爭。該方式強調以較低的成本提供服務，通過價格優勢來占領市場。②服務競爭。即提供更加滿足客戶需求和更加優質的服務來贏得市場，其實質是一種典型的差異化競爭。③政策競爭。即通過爭取政府的政策支持，來快速改變市場競爭的力量對比，從而謀求市場競爭手段無法達到的目標。④技術競爭。即通過技術優勢來爭取市場優勢。⑤業務創新競爭。即通過不斷開發和推出新的業務，從而先行占領市場。

2縱向型合作競爭

縱向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上不同環節的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭?？v向型合作競爭也包括縱向合作和縱向競爭兩個方面：

(1)縱向合作。媒介組織產業鏈和價值鏈上縱向各環節中，平臺運營商提供接人平臺和信息通道，內容生產商和內容集成商提供有價值的信息，技術服務商提供系統設備，其最終結果應是各環節都獲得利潤，這是縱向合作的基礎。

①資本合作。例如，在數字付費電視業務的推廣中。中央電視臺組建中央數字電視傳媒公司，推出10多套付費電視，依據市場需求定價，其收益按照網絡商、節目商、集成商5：4：1分配。

②技術合作，即上下游不同價值環節的企業通過技術授權、技術轉讓、技術合作開發等形式進行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司積極為各地開展有線數字電視提供有力的技術支持。

③業務合作。例如，2004年2月，北京派格太合環球文化傳媒投資有限公司與中國教育電視臺(CETV)簽署CETV-1“整頻道廣告經營合作協議”，協議有效期3年，總金額約2億元。主要內容涉及CETV-1節目制作、頻道整體包裝、市場推廣、節目的整體編排、頻道廣告政策制定及鑒頻道廣告運營的各個環節。CETV負責節目終審播出。

④建立戰略聯盟。即上下游企業通過建立聯盟關系進行縱向合作。例如。央視電影頻道與國產電影制片廠建立戰略聯盟，全盤收購國產電影。

(2)縱向競爭。

①交叉補貼。即競爭者在多個價值環節擁有競爭資源或在同一價值環節擁有多種服務資源，利用其對某種資源擁有的壟斷性優勢向價值鏈上的其他競爭者索取高額費用，而在自身競爭優勢不明顯的市場上實行低價位策略，從而促使競爭對手退出市場，達到壟斷價值鏈的目的。

②資本滲透。即競爭者通過資本運作的手段，如在資本市場上進行收購、兼并、控股等實現產業鏈或價值鏈上的縱向擴張，從而更多地整合資源、提升自身在產業鏈或價值鏈中的地位，取得競爭優勢。

③業務滲透。即通過在產業鏈或價值鏈的更多環節上直接開展業務，與不同環節的競爭者展開競爭。例如，海爾、海信、長虹、TCL、創維等家電企業以及華為、中興、摩托羅拉、湯姆遜等通信設備企業已進入數字電視領域。

④資源壟斷。即對某一環節的市場或某一必須的稀缺資源進行壟斷控制，促使其他環節的競爭者在價值利益分配中處于從屬地位。例如，競爭者利用對媒介傳輸網絡的壟斷優勢或對無線頻率資源的控制，確保自身在利潤分配中的壟斷地位。

⑤標準和專利控制。即通過控制或主導產業鏈或價值鏈上的相關技術、服務標準及專利技術，從而獲得產業利潤的分配優勢。

3跨業型合作競爭

跨業型合作競爭是指媒介組織與他類媒介或其他行業(非傳媒產業)所進行的合作競爭。

(1)與他類媒介的合作競爭。

①多媒體復合傳播。中國媒介產業改革的深化，一個十分重要的表現就是多媒體復合傳播，如電臺或電視臺不僅可以辦廣播、辦電視，還可以擁有自己的報紙、雜志、網站。

②網絡電視/網絡廣播。網絡電視是利用寬帶電信網絡或有線電視網絡等基礎設施為傳輸通道。以計算機、電視機等為接收終端，通過互聯網協議提供包括數字電視在內的多種交互式視頻節目服務的新型傳播媒介。網絡廣播則體現了廣播與互聯網的融合，能夠應用于媒體分發、遠程教育、視頻會議、遠程演示和商業廣告等領域，這些技術改造和應用已成為當前廣播業發展的重要動力。

③手機電視/手機廣播。3G技術使得移動視聽成為可能，手機由此成為未來的個人終端。“手機+電視”、“手機+廣播”模式為“移動中清晰視聽”提供了保障。作為全新傳播形態，手機電視、手機廣播將為未來中國傳媒業的發展注入新活力。

(2)與其他行業的合作。媒介組織與其他行業合作涉及的領域較多，采取的形式也較復雜，這里不再贅述。

二、合作競爭背景下的媒介組織形式

合作競爭背景下的媒介組織形式很多，具有代表性的有：準聯合組織、合營企業、戰略聯盟、媒介集團等。

1準聯合組織

準聯合是一種縱向聯合的形式，聯合各方z間有時會提供少量的資本投資或資金拆借業務，但不是完全的產權關系，而只是促進合作的手段。準聯合是介于長期合同和完全產權之間的一種競合關系。

2合營企業

合營企業是指兩個或兩個以上獨立企業為實現自身目