是什么毀了當今報業

漢娜·比奇　沃爾特·艾薩克森　孫紅衛

孫紅衛／譯

國際互聯網的迅猛發展對世界報業產生了極其深遠的影響，紙質報刊逐漸被電子化。上世紀90年代中后期網絡廣告業的蓬勃發展，更促使大批報紙雜志心甘情愿地將新聞報道、評論文章免費公之網上。然而，金融危機使美國報業陷入困境，嚴重依賴廣告作為收入來源的報刊境況更是雪上加霜。在地球另一邊，亞洲報業卻欣欣向榮。美國報業要想熬過金融嚴冬，必須重審運營理念，改革當前體制。

亞洲報業最后的繁榮

在泰國曼谷，許多“摩的”司機的手都是黑乎乎的，因為上面沾滿了報紙的墨跡。居民識字率的穩步提高，新聞業改革的有序進行，使亞洲各地報業飛速發展。然而，這可能是世界報業的最后一次大繁榮了。根據世界報刊協會的統計，世界上10大付費日報中有8家都是在亞洲出版的。中國、印度和日本是世界最大的報刊市場，美國落在了第四位。世界報刊協會最近的數據表明，歐洲和北美的報刊發行量在2006-2007年度分別萎縮了1.84％和2.14％，而亞洲的報刊發行數量卻增長了4.74％。僅在印度，2008年就新增了1150萬報刊讀者，增長勢頭強勁。據《印度時報》的一位市場營銷人員介紹，許多印度人不看報紙就沒法享用早茶。該報是世界上讀者最多的英文報紙，在印度6.4萬多家注冊報紙中舉足輕重。

亞洲媒體蓬勃發展反映出的是亞洲集權政治體制的瓦解，報紙上不再只是官方不厭其煩的政治宣傳。在印尼，從1998年蘇哈托下臺以來，報紙的數量從當年的lO來種增加到了今天的800多種。去年11月，就在大洋彼岸美國幾家報紙準備出版最后幾期便關門大吉時，印尼一家新的英文報紙《雅加達環球報》卻再次加大印刷量。該報戰略顧問蘇爾約說：“印尼中產階級正在膨脹，許多家庭訂閱兩份報紙，人們喜歡讀報或收藏，把報紙當作是有價值的產品。”

在新聞業審查嚴格的中國，報刊也在進行著一場革命。過去10年，中央政府開始減少國家對報刊的補貼。

另一方面，因特網在亞洲大部分地區較低的普及率也在一定程度上確保了報紙作為主要信息傳遞媒介的地位。例如，截止去年9月，印度僅有1224萬因特網用戶，卻有1.8億報紙訂閱客戶。不過，即便在網民眾多的日本，報紙依然占有統治地位。日本人嗜好讀報，平均每戶家庭訂閱一份以上報紙，《讀賣新聞》和《朝日新聞》是世界上最大的兩家日報。

然而，亞洲作為世界上報業最為繁榮的地方。對新聞工作者而言也是最危險的地方。根據國際新聞學會的調查，2008年，亞洲有26名記者殉職，危險程度甚至超過了中東。不過，這一數字也顯示了報刊在亞洲對權力監督制約作用的重要性，這一作用永遠不會過時。

依賴廣告自掘墳墓

與此同時，盡管報紙讀者數量達到史上最高，美國報業卻面臨嚴重危機。問題癥結在于，大多數讀者不需付費便可在網上閱讀新聞。新聞機構免費貢獻信息，樂此不疲。根據美國市場研究公司皮尤研究中心調查發現，去年全美上網免費瀏覽新聞的人數超過了付費購買報刊的人數。這種依托網絡免費提供新聞內容而靠廣告生存的商業模式在網絡廣告繁盛時期甚囂塵上。但網絡廣告從去年第四季度開始出現下滑，這一模式也幾近將新聞媒體帶向破產的邊緣。

傳統的報刊雜志有三個經濟來源：報刊亭零售收入、訂閱費和廣告，而新的運營模式孤注一擲，僅依賴最后一種。這種模式即便在廣告業務欣欣向榮的情況下也是不穩妥的，而在當下金融危機導致廣告收入縮水的沖擊下，這一模式更是風雨飄搖。

《時代周刊》創始人之一亨利-盧斯便對出版商單純依靠廣告的運營模式不屑一顧，他認為這種模式不僅背離了新聞業道德，也是對報業經濟收益自掘墳墓。盧斯認為，新聞媒體應當對讀者而不是廣告商負責。單純依靠廣告的運營模式使報刊營收與讀者不再直接相關，淡化了讀者和媒體的聯系，這無異于自取滅亡。

面對嚴峻的形勢，各大出版商都各顯神通，以求自保。但部分美國報刊卻仍在飲鴆止渴，《基督教科學箴言報》和《底特律自由報》或取消或大幅削減紙質報刊的出版，將業務重點轉移到免費網絡上。其他出版商則祈禱上蒼，以期競爭對手倒閉破產，自己便可獲得大份額的廣告收益。

轉變營銷理念求索生存之道

要想挽救美刊，就必須轉變觀念。互聯網廣告熱潮誘使報刊雜志將新聞內容免費發布到網上，這一舉措的最大受益者卻是搜索引擎、門戶網站等一些不生產新聞的互聯網公司。目前只有《華爾街日報》等少數報紙要求用戶支付費用閱讀其網上內容。羅伯特·默多克收購《華爾街日報》時，曾表示將取消網上收費，但他心知肚明，取消網上收費的營收模式并不明智，因而也未放棄這一收入來源。事實勝于雄辯，在報業蕭條的2008年，《華爾街日報》網站的付費訂閱收入同比增長超過7％。

但有時讀者被某篇報道內容吸引并不意味著會花錢訂閱整份報紙，或根據繁瑣的付費系統進行注冊、訂閱。關鍵是要采用方便的小額支付系統，打造虛擬貨幣或數字支付平臺，讓用戶一鍵便可完成交易，用1美分、5美分或10美分購買報紙文章、視頻內容等。只要付費流程操作簡便，讀者是愿意為新聞內容付費的。

《紐約時報》專欄作家戴維德·卡爾撰文表示對新聞內容收費的支持：“讀者增加卻不能改變報紙破產的現狀，不只威脅到媒體公司，更威脅到新聞業本身。”總之，對新聞內容付費可以迫使報刊創作讀者真正認為有價值的內容。新聞業首先要將讀者奉為上賓，而不能對其置若罔聞、對廣告商俯首帖耳——它首先要對讀者負責，這才是金融危機下美國報業的自我救贖之道。