２００９年護膚、彩妝、香水市場趨勢分析（下）

沙　克

(二)、2009年彩妝趨勢分析

2.1 彩妝更趨專業 全能品牌亮劍

在中國多數的消費者還沒有化妝的習慣時,專業品牌將培育消費者市場放在首位。這些專業品牌進入中國市場較晚,大多數為2000年后進入,與那些已經建立起高知名度的一線全能品牌比,他們對于消費者的姿態更親民。你通常會發現,在這些專柜,BA都樂于給消費者花半個小時畫一個全妝,而某些,一線品牌的BA有時候無法花5分鐘坐下來聽聽消費者的皮膚困擾。更趨專業化的咨詢與示范,為專業彩妝贏得了更多的市場。兵家中常用“集兵力中優勢”的戰術,為專業彩妝獲得更多的市場份額給出了一個可能的答案。當一站式購物被復制得近乎泛濫的時候,消費者又開始厭煩起面臨太多的選擇。他們中的一些人需要將要將的時間和精力花在有效購物過程中,在如此背景下,專業彩妝與全能品牌的較量中無形增加了砝碼,充分體現了狹路相逢勇者勝的革命氣概。

進入一家中國的高檔商場,你就可以輕易聞到這場升級后較量的硝煙味。幾年前,那些專業彩妝品牌還登不了大雅之堂,其專柜通常被放在一樓賣場不起眼的角落里,專柜面積不大,除了美寶蓮之外,大多數是一些國內品牌。而幾年后的今天,故地重游,你會發現不知道什么時候開始,專業彩妝的專柜也緊挨著蘭蔻、資生堂這樣的一線品牌,專柜面積大了很多,這些品牌的BA成為整個化妝品賣場打扮最時尚最搶眼的女孩子,M·A·C,Bobbi brown,make up forever,植村秀等品牌進入越來越多的商場,競爭是商家永恒的話題。

2.2細分市場成為發展趨勢

與護膚市場相比,中國的彩妝市場仍然在發展過程中。一線品牌在2009年的彩妝市場中仍然會保持一個穩定的增長速度。例如雅詩蘭黛集團沿襲了其集團一貫的作風,旗下的高端彩妝品牌M·A·c,Bobbibrown仍然會將上海、北京等一線城市鎖定為新一年里的重點區域,新開專柜的速度不會有太大提高,旨在提高單店銷售增長率。

一個專業彩妝品牌YSL在去年被歐萊雅集團收購后,正式歸入歐萊雅集團高檔化妝品部。從其被收購后的市場動態來看,依然以絲芙蘭及高檔百貨商場為主。

而一些新進入的彩妝品牌則主攻細分小市場。例如碧雅詩集團引進的Covermark,以底妝為主打產品。2008年9月剛進入香港市場的日本彩妝Pierre couleun以眼影、粉底為主打,全線只引進了4個品類。這些剛進入市場的新品牌,利用某個或某幾個明星產品打響知名度,不失為一個快速占領市場的辦法。

2.3 本土彩妝品牌發展迅猛

2009年整個彩妝市場仍將保持穩定發展,中國的彩妝市場更需要繼續開拓。中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的5倍,撇開化妝品消費中的文化因素,中國彩妝市場的潛力依然可見一斑,在今后的時間內更多地培養中國這種潛在的市場。相比護膚品及香水市場,彩妝市場留給中國本土品牌更大的空間與舞臺。

彩妝作為舶來品進入中國市場較晚,高檔進口彩妝更是面臨著衛檢、高稅率等進入門檻。與護膚品相比,彩妝的衛檢需要的周期更長,而這又與彩妝的潮流性相矛盾,在國外流行的顏色或產品,也許一年后才能進入中國市場。

業內人士分析,2009年中國本土彩妝品牌將會迅速成長起來,會出現一大批價廉物美的大眾品牌,這部分品牌旨在吸引中國年輕一代女性消費者。她們在長期的彩妝教育環境中成長起來,為本土彩妝品牌奠定了良好的基礎。例如自然堂在成功的從專業線轉型日化線后,也開始進軍彩妝市場。卡姿蘭、巧迪尚惠等專業彩妝品牌紛紛占領各個終端渠道。

另一個現象也不容忽視,專業線也開始進入到彩妝市場。例如在國內擁有4 000家美容店的克麗緹娜,開始推出彩妝產品。這些連鎖美容院線,憑借自己既有的終端渠道,不需要介入日化渠道,就能分得一杯羹。

2.4 皮膚護理彩妝前景廣闊

消費者在海量時尚教育資訊中逐漸成熟,即使在畫彩妝時,不僅關注彩妝產品能否美化自己的功能,還希望在使用這些產品時不傷害皮膚,更能改善自己的皮膚狀況,她們要求不僅僅是看上去更美。要讓消費者認識到,彩妝不只是一些特殊人群和一些特殊場合才能使用的東西,使用彩妝也并不僅僅是為了個人美麗,更是為了讓自己有一個適合于在不同場合和環境下表現自己的良好方式。

專家分析,2009年底妝產品所占的比重將會有所提高。除了2008年推出的礦物粉概念,2009年各個品牌將會繼續將重點擴展到底妝的各類產品,例如能集潤澤皮膚與隔離灰塵彩妝于一體的妝前爽、能修復痘痘的遮瑕筆/膏等。同時,彩妝品牌還應該加強品牌形象,使之更時尚、更流行,極力把流行尖端的產品形象帶給消費者;加強系列產品的開發,根據國人實際需求生產適合消費者的彩妝產品,使產品更符合中國消費習慣。很多企業開始認識到,單純的流通模式已經不能支撐發展,要想企業健康成長,就必須樹立品牌意識。不過,由于消費者對彩妝的使用習慣還有一定的限制,還有很多消費者不太會使用彩妝,所以市場擴展必須要和教育推廣及消費需求相聯系。總之,現在中國消費者還沒形成固定的彩妝消費習慣,彩妝品牌只要有好的品質和富有時代感的顏色,就能在市場找到屬于自己的空間。皮膚護理彩妝產品市場潛力巨大。

(三)、2009年香水趨勢分析

在杭州大廈的門口,在廣州友誼商場的展示區,在上海地鐵里大幅的顯示屏上,在全國各地的眾多主流媒體上,你都能看到由好萊塢著名影星安妮·海瑟薇代言的蘭蔻璀璨香水及其廣告片——“邂逅”。2008年8月22日,全球上市的蘭蔻璀璨香水(MAGNIFIQUE)搶先登陸中國杭州和上海,在全國各地掀起了一股紅色旋風,這種轟炸式的宣傳一直持續到了10月,取得了良好效果。可見制造商的品牌投入力度之大。

3.1 香水市場仍被看好

來自2008年全國部分百貨市場的情況來看,香水消費整體呈現上升趨勢,情人節和圣誕節仍然是香水銷售“井噴”的兩個主要節日。平日里,人們也開始注重香水的使用。2008年初,廣百百貨在情人節期間的香水銷售額同比增長了50%,平時香水銷售額一直保持25%遞增速度的武漢群光百貨,情人節期間香水銷售額同比增長達到了50%。在南京金鷹,香水的銷量大約占到整個化妝品銷量的8%,而在南京大洋百貨,情人節當月,Burberry香水的銷量就高達20萬元。可想而知,香水市場的潛力是多么巨大。

全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&Gabbana,Gucci,Lacoste,Dontblanc,Escada和Anna Sui等。寶潔公司高檔香水化妝品部亞太區品牌經理Lacost Dikkers對媒體表示,寶潔公司的香水業務在中國近年一直保持著每年兩位數字的穩固增長,這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境內上市的香水新品很有關系。

單就香水品牌來看,有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強勁,全年增長幅度較大,在眾多香水銷售排行中經常能拔得頭籌,而頗得中產階級認同的Burberry也能經常穩據前三甲。此外,隨著《穿Prada的惡魔》的熱映,Prada的認知度急劇升溫,在個別地區的表現可圈可點,而依托服飾品牌強大知名度的Ver sace,個別月份的銷售額也實現了40%的增長。

3.2 注重亞洲市場

據歐睿咨詢公司統計,目前雖然全球香水消費額已達260多億美元,但香水在歐美市場卻呈現出緩慢增長甚至下滑的趨勢。隨著亞洲市場高端消費市場的日漸成熟,以及歐洲經濟受沖擊后帶來的消費衰退,各大香水品牌紛紛將目光集中到了尚有較大發展空間的亞洲市場。專家透露,此前各香水品牌很少推出玫瑰香味及粉紅色包裝的產品,因為歐美市場比較成熟,各香水品牌一般都會推出一些較濃香型的香水,但是2008年明顯多了很多亞洲風的香水。

就中國市場來看,中國消費者對玫瑰香味淡香水的接受度非常高,而粉紅色的包裝也頗受歡迎,因為粉色看起來比較女性化,年輕而充滿活力。這些信息都源于國內代理商對市場的反饋,最后他們整合起來分析,又將這些市場信息反饋給香水品牌方。

2007年年尾,Burberry推出了第一款針對亞洲地區的限量版香水Brit Sheer(紅粉戀歌)這是一款以粉色為主打的花果味香水。從2008年開始,Lanvin、Ferre、Paul Smith都紛紛推出了玫瑰花香、粉紅色包裝的香水,其中Ferre的ROSE香水更是該品牌的翻身之作。在2009年,更多的香水品牌將會加入到這股“亞洲風”中,將會更加注重亞洲香水市場。

3.3 天然香水備受青睞

2009年香水的主題將進一步回歸自然風潮,強調人與自然的和諧,共生共存。目前國內市場上的香水以淡香型為主,而自然風潮的香水味道都比較清新、宜人,因此在香味和風格上更貼近國內的顧客需求。在歐洲,一部分有實力的中產階級的消費者正逐步發展成為道德消費者,這在一定程度上促使各大時尚品牌關注自然、環境和人道等諸多問題,因為是否契合這些主題將直接決定消費者的購買。

據業內人士透露,Versace明年將以大自然為主題推出一款“綠色”女士香水;此外,崇尚自然的法國頂級珠寶品牌Van Cleep&Arpels 的一款“夢幻精靈”香水也將于2009年進入中國市場;DSQUARED的HE WOOD和SHE WOOD木味香水也將于2009年與國內消費者見面。

伴隨著2008年北京奧運會的舉辦,中國影響力的日趨上升,中國元素被越來越多的運用于化妝品中,香水也不例外典型的比如蘭蔻璀璨香水的紅色格調包裝形象。一些品牌還將2008年定義為“中國年”,推出一系列中國化的產品,如Benetton特地為北京奧運會設計了一款喜動活力中國限量版香水。可以預見,在2009年的香水市場上,這種主題性的香水也將陸續推出。消費者更加注重產品的天然、綠色、環保、多重功效。(完)

編輯/胡迎春