凱勒“品牌重振策略模型”的解讀、疏漏和完善

黃　劼　張國梁

摘要：文章解讀了美國品牌戰略管理大師凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌重振策略模型”的內涵，分析了該模型存在的疏漏，并提出了品牌重振戰略管理模型尚需完善的因素。

關鍵詞：品牌戰略管理；品牌重振；戰略管理模型

一、模型的解讀

美國品牌戰略管理大師Kevin Lane Keller在他的《戰略品牌管理(第二版)》(Strategie Brand Management(second Edition))中提出一個“品牌重振策略模型”。

根據筆者查閱的資料顯示，這是目前世界上最早提出來的、也是唯一的“品牌重振策略模型”。

凱勒在《戰略品牌管理》第13章闡述“長期品牌管理”戰略時，獨辟蹊徑，專門設置一節討論“重振品牌”，指出品牌重振現象的存在和做好品牌重振工作的重要性，首次提出“品牌重振”的概念，并構建了指導品牌重振的戰略管理模型。

著名營銷大師Philip Kotler的《營銷管理》(第12版)(Marketing Management)，曾經指出“成功逆轉某一失敗品牌”的“品牌復蘇”現象，內涵與凱勒的“品牌重振”相似。但是只有一頁，沒有展開論述，更沒有提出“品牌復蘇戰略模型”。

美國著名品牌咨詢顧問米勒(Jon Miller)和繆爾(DaV--id Muir)的《強勢品牌的商業價值》(The Business 0f Bra-nds)是一本專門論述強勢品牌戰略管理的專著。書中提出的6個戰略。其中有3個戰略：一是鳳凰涅粲戰略。是使原有品牌重獲新生的戰略；二是品牌再造戰略。是以改變原有品牌取勝的戰略：三是外購品牌戰略，是把外購品牌和原有品牌聯合一體的戰略。這三個戰略雖然沒有明確提出“品牌重振”的概念，但實際上都是指在品牌出現衰退后如何才能使品牌重振往日雄風。

在國內學者中，有的認為在品牌成熟期階段應考慮“應變策略”，要對原品牌進行修正和賦予品牌全新的內涵和形式(潘成云，2000)；有的認為，當消費者可能會逐漸淡漠品牌時，應該進行品牌更新(杜治洲，2001)，或者應該賦予品牌新的內涵和形式，進行品牌重新定位(黃嘉濤，2004)，或者在其退化之前打造品牌崇拜(王敏，2006)等。他們也都指出了品牌出現衰退時需要重振工作。

由此可見，凱勒的“品牌重振策略模型”。深受國內外學者們關注。

凱勒的模型告訴我們，品牌重振有兩條策略：一條是更新陳舊的品牌資產來源：另一條是創建新的品牌資產來源。

這兩條策略都可以再按照兩個思路來建設品牌資產來源。

一是擴大品牌認知和品牌用途的廣度和深度。這需要了解增加消費的數量(多少)和頻率(多少次)，而了解增加消費的頻率，就必須明確在同等方式下使用該產品的其他機會，明確使用該品牌的新的不同方法。

二是改進品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，包括：支持衰退的聯想，糾正負面的品牌聯想，創建新的品牌聯想，達到留住易受影響的顧客、重新獲得失去的顧客、明確被忽略的顧客和吸引新顧客的目的。

這些思路十分清晰和具體，可操作性很強。

二、模型的疏漏

筆者在對凱勒的“品牌重振策略模型”認真仔細地拜讀研究之后，發現大師在構建這一模型時，還存在美中不足，某些疏漏還需要補充完善。

第一，模型的內容只是指出了戰略管理的思路，并沒有指示具體該怎么進行操作的戰略方案和措施。不可否認，這個思路很重要，絕對不能沒有，但是只有思路，沒有方案和措施，就還不能構成一個完整的戰略。

第二，模型的畫面表達欠妥。該模型在第二豎行兩個方框的后面。用一個大括號把兩個方框連在一起，然后逐級延伸到后面的若干方框。這樣表達的含義等于是說，圖中所示的“更新陳舊的品牌資產來源”和“創建新的品牌資產來源”作為品牌重振的兩個策略，在后面要進行的工作是相同的。

而凱勒的原意并非如此，這可以從他在書中的論述看出，這兩個方框表示的內容是兩個完全不同的策略，要開展的工作也完全是不一樣的。但是。模型畫面中這樣表達就不合適了。

第三，模型的內容不夠完整。因為品牌重振的戰略，只能實施在品牌生命的重振期，那么品牌是不是已經開始衰退了，能不能進行重振，必然需要首先經過判斷和分析，進行確認；對于需要重振的品牌，還應該反思品牌走向衰退的原因，才有可能選擇正確的重振戰略；然后是規劃具體的重振戰略：重振戰略規劃好之后還有戰略實施的問題。

學界認為，一個規范的戰略管理過程應該包括：戰略制定、戰略實施和戰略評價，其中戰略制定包括：戰略目標選擇、戰略分析、戰略規劃。

具體到品牌重振戰略管理，戰略目標是自然形成的。當管理者決定啟動品牌重振戰略，戰略目標就是為了重振品牌，不可能還存在其他目標讓你選擇。而戰略評價是在戰略實施結束后對戰略管理效果的檢查。在品牌重振戰略管理中，如果企業品牌管理者已經確認品牌重振成功、可以結束重振戰略時，就等于已經進行了戰略評估。這樣。品牌重振戰略管理的內容就簡化為：戰略分析、戰略規劃、戰略實施三個階段。

而凱勒的模型僅僅闡述了其中“戰略規劃”階段的內容，忽視了戰略分析和戰略實施階段的工作，筆者認為這是美中不足的。是一種疏漏。

三、模型的完善

為了解決重振期戰略管理問題，筆者在《品牌重振期戰略管理的內涵及其模型研究》一文中構建了“品牌重振期戰略管理模型”。

重振期戰略管理模型主要由以下三個方面內容構成：

1，品牌重振期戰略分析：重振確認戰略。這是指要首先確認品牌是不是需要重振、能不能重振。這需要做兩個方面的工作：一是品牌進入衰退期的確認。因為當品牌的財務指標出現下滑時，也可能是成熟期品牌的偶然上下波動，并不是品牌衰退的表現，因此，要確認品牌是否真的進入衰退期；二是品牌重振的可行性分析。因為進入衰退期的品牌并不是都能夠通過重振獲得成功的，有些品牌由于自身原因，只能退出市場。所以，要解決衰退品牌有無重振成功可能的預測。

2，品牌重振期戰略規劃：重振策劃戰略。這里要解決的不是從無到有地創建一個新品牌，而是要提出一個有效的方法，能夠把一個舊有的、已經開始衰退的品牌重振成功。本文認為應該有三方面工作要做：品牌反思、品牌改革、回歸基礎。

所謂“品牌反思”，是指在確認可以重振的情況下，反思品牌衰退的自身原因和管理原因，以便對癥下藥。規劃方案。

根據反思結果，如果屬于品牌自身原因導致品牌衰退，說明品牌自身存在諸多問題，就啟動“品牌改革”方案，也就是凱勒模型中所說的“更新陳舊的品牌資產來源”的策略。如果屬于品牌管理原因導致品牌衰退，說明品牌自身還有生命力。就啟動“回歸基礎”方案，也就是凱勒模型中所說的“創建新的品牌資產來源”的策略。當然。如果屬于兩個方面的原因，就應該同時實施“品牌改革”和“回歸基礎”兩個戰略方案。

3，品牌重振期戰略實施：重振傳播戰略。這里指的是將重振策劃好的新的品牌信息傳播出去。但是。品牌重振期戰略的實施，不只是企業品牌管理者的事，需要企業全體成員參與。總體戰略目標的實現，每一項戰略措施和方案的落實，都需要全體員工一步一步去做。這大大增加了戰略實施的難度和成本，需要花費更多的時間和精力來組織戰略實施活動，這就是“全方位傳播”方案。

綜上所述，品牌重振期戰略管理模型中，與戰略管理三大階段對應的三大戰略五大方案，可以形成一個較為完整的理論體系。這個模型希望對有關重振期品牌戰略管理理論體系有所補充使之趨于完善。