我長得實(shí)在不好看

王溢嘉

20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯（VW）金龜車所做的一系列廣告，一直被認(rèn)為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作，它的創(chuàng)意就是來自逆向思考。當(dāng)時(shí)，福斯的金龜車登陸美國已經(jīng)十年，但一直打不開市場(chǎng)，伯恩巴克仔細(xì)研究了這汽車后，覺得它外型古怪，馬力小，檔次低，不合美國消費(fèi)者的口味，難怪會(huì)賣不出去。那個(gè)年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面互相競(jìng)爭(zhēng)，而汽車廣告也在這方面大作文章，夸耀自己的車款是多么得優(yōu)越迷人。

為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決定逆向操作，方法是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者金龜車“長得實(shí)在不好看”、“不再是新奇事物”，然后從缺點(diǎn)中帶出優(yōu)點(diǎn)。

譬如刊登在《生活》雜志上的廣告，主體畫面是不久前登陸月球的宇宙飛船，下方寫著：“雖然我的外型不美觀，卻能把人搬運(yùn)到月球上去。”旁邊配以顯著的福斯汽車標(biāo)志。在《想一想小的好處》里，則娓娓訴說金龜車的省油、耐用，“一旦你習(xí)慣金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為是小缺點(diǎn)了”。

當(dāng)所有的廣告都在“王婆賣瓜，自賣自夸”時(shí)，這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新，贏得消費(fèi)者的好感與信賴，覺得它所推銷的東西非常“實(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是伯恩巴克想為金龜車塑造的品牌形象，他不僅達(dá)到了目的，讓福斯的金龜車大賣，而且經(jīng)他一再提醒“想一想小的好處”后，“小而美”的人生哲學(xué)竟也因此成為當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)。

伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所制作的廣告里，也運(yùn)用了類似的手法：“埃爾維斯在同業(yè)中只不過是排名第二的公司，但為什么我們現(xiàn)在要向您推薦呢？因?yàn)槲覀儠?huì)更加努力……”當(dāng)大家都在夸耀他是“第一”時(shí)，承認(rèn)自己“不過第二”，不但能給人謙虛、誠實(shí)的印象，而且會(huì)讓人對(duì)他們的努力寄予希望。

同樣，被選為“20世紀(jì)80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車廣告，用的也是類似的手法：由愛吹牛、喜歡說大話的諧星里森扮演推銷員，他神態(tài)自若、充滿自信地說出各種夸大的廣告辭令，譬如“五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評(píng)選為汽車之王”、“五十鈴轎車最高時(shí)速可達(dá)三百英里”、“只要你明天來參觀試乘，就可以獲得一棟房子的贈(zèng)品”……而每一個(gè)夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕，有的還加上詳細(xì)的解說，譬如“時(shí)速三百英里”，那其實(shí)是“颶風(fēng)來襲又遇到下坡路段的速度”，總之是一再說謊又一再拆自己的臺(tái)。但就是在這種荒誕不經(jīng)、滑稽可笑中，消費(fèi)者反而體會(huì)了廣告主的誠懇和苦心，并因好感而帶動(dòng)了汽車的銷售。