從ＢＣＧ矩陣到ＲＯＧ矩陣的演進(jìn)研究

孫宗禹

摘要：著名的波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)

陣是商業(yè)規(guī)劃中最常用到的戰(zhàn)略工具，然而從靜態(tài)角度出發(fā)的BCG矩陣并不總是適用于分析平臺型投資或具有不確定性的后續(xù)機(jī)會。實(shí)物期權(quán)成長(ROG)矩陣進(jìn)一步發(fā)展了BCG矩陣，在不確定的競爭條件下嵌入了動(dòng)態(tài)的以實(shí)物期權(quán)為基礎(chǔ)的評估方法，更適合現(xiàn)代企業(yè)面臨的瞬息萬變的競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞：波士頓矩陣(BCG)；實(shí)物期權(quán)成長矩陣(ROG)；實(shí)物期權(quán)

中圖分類號：F120.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1678-3198(2009)12-0285-02

1波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)矩陣

圖1描述了BCG矩陣?？v軸代表一個(gè)項(xiàng)目或商業(yè)單元的相對營利性。用資產(chǎn)收益率(ROA)或相對市場份額表示。橫軸表示該單元未來的成長前景，一般用其實(shí)物市場預(yù)期的成長來度量。

圓圈的大小表示一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值或銷售量。共有四個(gè)象限；

“問號”被定義為低營利性和高成長預(yù)期的機(jī)會，合理的投資培養(yǎng)和積極的管理可能會把這些“問號”變成“星”。通常會要求一系列的附加投資，如技術(shù)開發(fā)和大規(guī)模廣告宣傳等。

“星”是只有不斷增長的營利性、高成長率和不斷提高的銷售量和銷售規(guī)模的商業(yè)單元。如圖中較大的圓圈所示。

“現(xiàn)金?！痹诜€(wěn)定或逐漸萎縮的市場中具有相對穩(wěn)定的盈利能力的事業(yè)單元。

“瘦狗”是低增長市場上帝營利性的商業(yè)單元，一般我們會避免或剝離這種單元。

管理層可以在相對穩(wěn)定的環(huán)境中用該矩陣來管理商業(yè)單元組合。這種組合管理方法認(rèn)為，公司應(yīng)該使用“現(xiàn)金?！辟嵉玫睦麧檨黹_發(fā)“問號”，并對“星”驚醒深入開發(fā)。利用，管理層可以將商業(yè)單元組合持續(xù)進(jìn)行到未來，開發(fā)出一條軌道，以“問號”為起點(diǎn)，然后朝“星”發(fā)展，最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金?！薄：艽蟪潭壬希@條軌道決定于產(chǎn)品的生命周期。大多數(shù)產(chǎn)品在最初被引入市場的時(shí)候需求量很低，接著產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。當(dāng)需求主要是由重復(fù)銷售而不是第一次購買引起增長是，產(chǎn)品達(dá)到成熟階段。最后，產(chǎn)品需求會隨著優(yōu)質(zhì)替代品的出現(xiàn)而下降。

2成長機(jī)會的市場價(jià)值

在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，戰(zhàn)略適應(yīng)能力在利用有利的未來投資機(jī)會或者對競爭行動(dòng)做出合理回應(yīng)方面必不可少。一家公司的成長機(jī)會和在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略定位最終將反映在其股票的市場價(jià)值上。當(dāng)然，并非所有公司的股票都產(chǎn)生同樣的收入流或具有同樣的增長潛力。增長型股票(例如生物技術(shù)、制藥業(yè)或信息技術(shù)行業(yè)中的公司股票)一般具有很高的市盈率和市價(jià)與賬面價(jià)值比率。事實(shí)上主要失誤想的成長機(jī)會的戰(zhàn)略價(jià)值決定了在持續(xù)變化的環(huán)境中的高科技公司的市場價(jià)值。公司如何對自身資產(chǎn)及未來機(jī)會進(jìn)行管理，管理者需要通過不斷的選擇來實(shí)現(xiàn)其管理過程，達(dá)到管理目標(biāo)。期權(quán)的概念，實(shí)際上就是選擇權(quán)。公司自身的價(jià)值決定于其開發(fā)實(shí)物資產(chǎn)的選擇權(quán)，我們稱之為實(shí)物期權(quán)。

公司的實(shí)物期權(quán)組合是有價(jià)值的，我們通過量化將其稱為成長機(jī)會現(xiàn)值(PVGO)對戰(zhàn)略成長期權(quán)的合理分析遠(yuǎn)比市盈率或其他倍數(shù)比率分析所揭示的內(nèi)容更復(fù)雜。

3實(shí)物期權(quán)成長(ROG)矩陣

實(shí)物期權(quán)成長(ROG)矩陣，是擴(kuò)展了上述討論的BCG矩陣特征的工具，將實(shí)物期權(quán)理論和成長機(jī)會現(xiàn)值(PVGO)的分析融合其中，適用于經(jīng)典的短期盈利性和稱其成長潛力的權(quán)衡。

對于價(jià)值創(chuàng)造我們必須考慮公司現(xiàn)有投資和未來成長期權(quán)的價(jià)值。我們使用了結(jié)合波動(dòng)性和適應(yīng)力的未來成長機(jī)會的現(xiàn)值作為后者的替代。波動(dòng)性不僅與項(xiàng)目要求有關(guān)，而且涉及技術(shù)變化和競爭行動(dòng)。PVGO可以通過表示為公司股票價(jià)格的百分比而標(biāo)準(zhǔn)化，通常可以從金融市場的數(shù)據(jù)中間接獲得。

圖2就是一個(gè)典型的ROG矩陣。在這一矩陣中。成長機(jī)會(實(shí)物期權(quán))價(jià)值可以用兩個(gè)維度來度量。橫軸度量價(jià)值的直接凈現(xiàn)值(NPV)部分，代表立即投資(執(zhí)行)帶來的當(dāng)前營利性?？v軸度量公司成長期權(quán)的相對價(jià)值(PVGO)。在資產(chǎn)開發(fā)的任一階段，整體價(jià)值可以被視為現(xiàn)有資產(chǎn)帶來的現(xiàn)金流的現(xiàn)值加上新成長機(jī)會的潛力帶來的價(jià)值。

ROG矩陣所提出的擴(kuò)展，就是要把這種動(dòng)態(tài)的實(shí)物期權(quán)基礎(chǔ)上的評估嵌入到組合管理分析當(dāng)中。也就是說，這一方法重新塑造了一種擴(kuò)展的(或稱戰(zhàn)略的)NPV標(biāo)準(zhǔn)，代表了管理層在積極組合管理中，隨未來市場條件的改變而變動(dòng)規(guī)劃好的投資決策的靈活性的價(jià)值。擴(kuò)展的NPV的公式如下：

擴(kuò)展的NPV=直接NPV+PVGO。

因?yàn)椴还苁乾F(xiàn)在的經(jīng)營價(jià)值還是未來的成長機(jī)會(PV—GO)，都在上市交易的公司的股票價(jià)格上得以反應(yīng)，因此ROG矩陣區(qū)分出了源自金融市場的價(jià)值成分，這是ROG矩陣的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢。

4ROG矩陣的應(yīng)用

4.1估計(jì)現(xiàn)有資產(chǎn)和成長期權(quán)的價(jià)值

PVGO能夠直接的或問接地通過金融市場加以估計(jì)。用直接的方法時(shí)，我們可以通過期權(quán)估價(jià)的方法來評價(jià)公司的一套戰(zhàn)略期權(quán)。這需要弄清楚公司的單個(gè)戰(zhàn)略期權(quán)以及它們的互動(dòng)，并估計(jì)相應(yīng)的參數(shù)。間接的方法使用對公司的一套戰(zhàn)略期權(quán)的一致市場評價(jià)，從而避免了上述復(fù)雜的估值。這種間接方法是，從上市公司的股票市值中減去標(biāo)準(zhǔn)的貼現(xiàn)現(xiàn)金流法(DCF)所估計(jì)的與持續(xù)的現(xiàn)有經(jīng)營相關(guān)的靜態(tài)或非成長成分的價(jià)值，從而得出公司股票價(jià)值中成長期權(quán)(PVGO)的價(jià)值，標(biāo)準(zhǔn)化后(PVGO與股票價(jià)格的比率)，作為ROG矩陣的縱軸。橫坐標(biāo)度量的則是現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值減去投資數(shù)額的價(jià)值(直接NPV)。

我們能夠把PVGO一股票價(jià)格比與很多經(jīng)驗(yàn)上可觀察的變量聯(lián)系起來，這些變量是與期權(quán)特征有關(guān)的，例如股票價(jià)格的波動(dòng)性、市場的不確定性、收益率偏度等。成長期權(quán)的價(jià)值份額可能會進(jìn)一步隨時(shí)間而改變，主要是由利息率、期權(quán)盈利狀況、到期日和公司隨時(shí)間的波動(dòng)性的改變引起的。從很多行業(yè)中得到的的典型數(shù)據(jù)都證明了PVGO成分的期權(quán)價(jià)值性質(zhì)，在瞬息萬變的不確定的高技術(shù)行業(yè)中，股票價(jià)格包含了更高比例的成長期權(quán)價(jià)值。在波動(dòng)性大和飛速發(fā)展的行業(yè)中，有效的組合戰(zhàn)略必須足夠靈活來是的器全能對不確定性和變化中的競爭和技術(shù)環(huán)境做出有效的調(diào)整。實(shí)際上，這一類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司進(jìn)行兼并時(shí)，部分的或主要的是為了戰(zhàn)略成長期權(quán)的價(jià)值。

4.2確定ROG矩陣中的機(jī)會

圖2中的ROG矩陣中，投資機(jī)會(項(xiàng)目、業(yè)務(wù)單元或公司)根據(jù)各自現(xiàn)在的營利性(NPV)和相對成長期權(quán)潛力(PVGO/股票價(jià)格)，町能會落入期權(quán)價(jià)值空間中的不同區(qū)域。

期權(quán)價(jià)值空問的左下方，即區(qū)域4，是現(xiàn)在不盈利但是卻又高成長潛力、而且很可能在后續(xù)的商業(yè)化中獲得成功的機(jī)會。這些戰(zhàn)略投資或兼并可能會產(chǎn)生其它投資機(jī)會，通常代表某種復(fù)合期權(quán)。這一區(qū)域中包含的機(jī)會類似于BCG矩陣中的“問號”，處于創(chuàng)新階段，尚未在市場上得到驗(yàn)證。這一階段的管理側(cè)重于創(chuàng)新活動(dòng)和確定顧客的需要。這種機(jī)會的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要來自未來的潛力，現(xiàn)在資產(chǎn)的

NPV為負(fù)很可能是因?yàn)楹芨叩耐顿Y支出。由于是一連串的期權(quán)，往往第一個(gè)項(xiàng)目會面臨較高的不確定性，必須在進(jìn)入后續(xù)投資鏈之前執(zhí)行。如果單獨(dú)考慮，波動(dòng)性行業(yè)巾研發(fā)的花費(fèi)或高技術(shù)研究型公司的戰(zhàn)略兼并看起來一般只會產(chǎn)生較低的收益，但由于后續(xù)投資機(jī)會的存在有可能會產(chǎn)生可觀的戰(zhàn)略期權(quán)價(jià)值。這些項(xiàng)目不應(yīng)被視為獨(dú)立的投資，而是一串相關(guān)聯(lián)項(xiàng)目中的一環(huán)，前期項(xiàng)目是后續(xù)項(xiàng)目的前提條件。

圖2的右下方，即區(qū)域3，是現(xiàn)在能賺錢，但是如果日后商業(yè)化會更值錢的項(xiàng)目，這些可能是本身很有價(jià)值，但是通過當(dāng)前開發(fā)的技術(shù)或應(yīng)用能得到更大增值的項(xiàng)目。一項(xiàng)試驗(yàn)性投資、某種第一代技術(shù)、一種有多種用途的新化合物或一項(xiàng)新地理區(qū)域的戰(zhàn)略可能不只是創(chuàng)造現(xiàn)金流，而且會通過創(chuàng)造進(jìn)一步的投資機(jī)會而為公司帶來更多的戰(zhàn)略價(jià)值。通常，投資處于該階段的項(xiàng)目會盈利。然而，搶先實(shí)行與競爭者類似的創(chuàng)意很重要，這樣公司才可能享受獨(dú)占的利益，特別是當(dāng)自己的產(chǎn)品變成市場標(biāo)準(zhǔn)時(shí)。

區(qū)域2中，隨著期權(quán)到期或剩下的累計(jì)不確定性降低，成長期權(quán)價(jià)值會降低。這一區(qū)域里的業(yè)務(wù)不確定性和成長性那個(gè)潛力都不高，主要價(jià)值在于創(chuàng)造現(xiàn)金流而少有戰(zhàn)略成長期權(quán)價(jià)值。這些項(xiàng)目有大于零的NPV，標(biāo)準(zhǔn)的DCF技術(shù)也可用于評估和開發(fā)這些歇穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。

區(qū)域6中，商業(yè)價(jià)值和成長期權(quán)價(jià)值都很低的業(yè)務(wù)應(yīng)該被拋棄或剝離。組合管理的期權(quán)方法的一個(gè)基本特征就在于能認(rèn)識到開發(fā)軌道上的投資機(jī)會是隨機(jī)的。研發(fā)、創(chuàng)業(yè)投資或?qū)ψ匀毁Y源的開發(fā)可能會帶來商業(yè)化、專利成果、技術(shù)優(yōu)勢或?qū)氋F資源，但也可能相反。因此，我們沒有必要在前期項(xiàng)目出現(xiàn)失敗時(shí)還繼續(xù)投資。這就是期權(quán)，也就是選擇權(quán)的意義所在。有力的開發(fā)軌道最終會在區(qū)域l結(jié)束，而不利的軌道會由于不確定性和自然選擇的過程而在左上方結(jié)束。如果條件變得不利的話，很多項(xiàng)目甚至在大量投資之前就被拋棄或剝離。

4.3期權(quán)組合中的平衡

管理公司的機(jī)會柬要求公司在當(dāng)前的現(xiàn)金生成優(yōu)勢和產(chǎn)生新的期權(quán)之間進(jìn)行權(quán)衡。期權(quán)組合管理和項(xiàng)目互動(dòng)戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)就是對投資類別的合理定義。管理層必須強(qiáng)調(diào)的第一個(gè)戰(zhàn)略問題涉及項(xiàng)目的價(jià)值特征：這一商業(yè)機(jī)會主要是通過可以直接測量的現(xiàn)金流來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，還是擁有較高的戰(zhàn)略成長期權(quán)價(jià)值?大部分公司將投資劃分為兩大類：經(jīng)營性投資和戰(zhàn)略性投資。產(chǎn)生有限的協(xié)同和后續(xù)效應(yīng)的項(xiàng)目屬于經(jīng)營性投資，好比簡單期權(quán)或基礎(chǔ)性項(xiàng)目。相反，戰(zhàn)略投資機(jī)會主要是從后續(xù)投資機(jī)會中產(chǎn)生價(jià)值。

組合期權(quán)的整體價(jià)值，決定于經(jīng)營和戰(zhàn)略項(xiàng)目的混合以及他們的相關(guān)性和互動(dòng)。期權(quán)鏈的不同階段會有不同的風(fēng)險(xiǎn)特征，認(rèn)識這一點(diǎn)非常必要。這里涉及到兩種效應(yīng)：跨時(shí)間效應(yīng)和項(xiàng)目問互動(dòng)效應(yīng)。跨時(shí)間效應(yīng)是指成長期權(quán)可能創(chuàng)造新的投資機(jī)會，而項(xiàng)目間互動(dòng)效應(yīng)則是指項(xiàng)目間的互動(dòng)一起進(jìn)一步的投資機(jī)會。