公共關(guān)系新發(fā)展

一、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)略公關(guān)

(一)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略,古稱(chēng)韜略,原為軍事用語(yǔ),指軍事家們對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)劃和指揮。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,管理者在不同的場(chǎng)合以不同的方式賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的內(nèi)涵。它既可以是事先安排的,也可以是臨時(shí)做出的。人們可以根據(jù)需要接受各種不同的戰(zhàn)略概念。

(二)戰(zhàn)略公關(guān)

從實(shí)際的操作層面上來(lái)看,大多數(shù)在企業(yè)內(nèi)部從事公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)人員都完全可以勝任企業(yè)提出的那些策略性任務(wù),例如媒體關(guān)系、交易展示會(huì)和公共宣傳、內(nèi)部和外部出版物(包括圖像、聲音和影視材料)的制作、年度報(bào)告等。然而,公關(guān)工作在高層管理人員那里應(yīng)具備高瞻遠(yuǎn)矚性,而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層次的,因此,從戰(zhàn)略的角度謀劃公關(guān)行為已成為當(dāng)代公共關(guān)系理論與實(shí)踐的重心。

英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(IPR)在20世紀(jì)80年代中期之前對(duì)公共關(guān)系的定義是這樣的:“為建立和維持一個(gè)組織的商譽(yù)及其與各個(gè)公眾之間的相互理解而進(jìn)行的有計(jì)劃的和持久的努力。”在這個(gè)定義中,“有計(jì)劃的”、“持久的”這幾個(gè)詞的使用,以及將公眾表達(dá)為復(fù)數(shù),都暗示出了公共關(guān)系的戰(zhàn)略本質(zhì)。

其他權(quán)威性的公關(guān)定義也都清楚地表達(dá)出了公共關(guān)系在戰(zhàn)略方面的意義。

總結(jié)各種流派的不同觀點(diǎn),可以將戰(zhàn)略公關(guān)定義為:組織為建立某種聲譽(yù)而從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局角度對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行的有計(jì)劃的和持久的信息傳播以及與之相關(guān)的行動(dòng)。

二、戰(zhàn)略公關(guān)的特征

(一)目標(biāo)性

戰(zhàn)略公關(guān)的目標(biāo)性是指公關(guān)事務(wù)應(yīng)從企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),以企業(yè)的全局為對(duì)象,根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定。

(二)系統(tǒng)性

戰(zhàn)略公關(guān)的系統(tǒng)性是指為實(shí)現(xiàn)某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動(dòng)或決策。每一組活動(dòng)就形成一個(gè)子系統(tǒng)。

(三)前瞻性

前瞻性是指對(duì)事物未來(lái)的預(yù)見(jiàn)。

(四)應(yīng)變性

事物是在不斷發(fā)展變化的,在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,應(yīng)變能力已成為組織管理者最重要的職業(yè)素質(zhì)之一。

(五)競(jìng)爭(zhēng)性

有組織存在就有競(jìng)爭(zhēng)存在。兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織依賴(lài)于共同的生存空間和資源時(shí),競(jìng)爭(zhēng)就自然產(chǎn)生了。

(六)創(chuàng)新性

創(chuàng)新是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。只有“創(chuàng)造性的毀滅”(熊彼得語(yǔ))貫串于企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過(guò)程,組織才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地重塑自己的未來(lái)。

三、戰(zhàn)略公關(guān)控制

(一)界定當(dāng)前最關(guān)鍵問(wèn)題

每一個(gè)組織在運(yùn)行過(guò)程中總要同時(shí)面臨許多亟待解決的問(wèn)題。什么是最關(guān)鍵的問(wèn)題通常要由領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)界定,公關(guān)人員的工作也要由領(lǐng)導(dǎo)層按照ABC管理法的原則來(lái)安排。

(二)基本形勢(shì)分析

明確了問(wèn)題之后,對(duì)問(wèn)題所處的基本形勢(shì)進(jìn)行科學(xué)、細(xì)致地分析,有助于提供即時(shí)的、全面和準(zhǔn)確的信息,以便理解問(wèn)題,從而為決策打下基礎(chǔ)。

(三)明確公關(guān)方案的目標(biāo)

公關(guān)方案的目標(biāo)要為制定方案的人們指明重點(diǎn)和方向,為實(shí)施方案的人們提供指導(dǎo)和動(dòng)力,并詳細(xì)闡述用來(lái)監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。

(四)確定目標(biāo)受眾

公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的客體,確定合適的目標(biāo)公眾對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展意義重大。應(yīng)該注意到:目標(biāo)公眾實(shí)際上是方案戰(zhàn)略管理人員所提出的抽象性概念,為此,戰(zhàn)略管理人員要注意將“公眾”這一概念具體化,以便確定實(shí)施戰(zhàn)略方案必需的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

(五)建構(gòu)信息

要取得公共關(guān)系活動(dòng)所預(yù)期的效果,必須在戰(zhàn)略方案中就確定要告訴目標(biāo)公眾些什么。構(gòu)建適合于目標(biāo)公眾的、能準(zhǔn)確反映組織訴求的信息,是影響目標(biāo)公眾的重要前提。

(六)確定媒介

信息要通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇椴拍苡行魉偷侥繕?biāo)公眾并達(dá)到預(yù)期的效果。公共關(guān)系媒介既是公關(guān)活動(dòng)賴(lài)以實(shí)施的手段與工具,也是從事各類(lèi)信息活動(dòng)的社會(huì)組織或機(jī)構(gòu),確立媒介是戰(zhàn)略公關(guān)方案中必不可少的重要步驟之一。

(七)信息散播

戰(zhàn)略公關(guān)的傳播不同于傳遞,公關(guān)工作并不是把信息通過(guò)大眾媒介或內(nèi)部刊物擴(kuò)散出就行了,而是要使盡可能多的目標(biāo)公眾徹底接受這些構(gòu)建好的信息。要達(dá)到這一要求,就必須對(duì)信息傳播的流動(dòng)速度和方向、被接受速度與步驟進(jìn)行精心的研究和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、部署。

(八)行動(dòng)與協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略公關(guān)認(rèn)為,公共關(guān)系發(fā)展到今天,其作用不僅僅是幫助組織決定說(shuō)什么,而且還要決定他們做什么。特別是20世紀(jì)80年代以來(lái),由于公眾對(duì)組織所作和所說(shuō)不可避免地越來(lái)越具體的審視,組織的公共關(guān)系策略發(fā)生了徹底的變化:首先確定該做什么,然后再確定說(shuō)什么和怎么說(shuō)。

(九)評(píng)估

隨著戰(zhàn)略意識(shí)的增強(qiáng),評(píng)估在公共關(guān)系中的地位也日趨重要。為了說(shuō)明本次公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大效用和對(duì)以后組織活動(dòng)帶來(lái)的重大影響,尤其是在預(yù)算評(píng)估、磋商新預(yù)算或是組織正在精簡(jiǎn)以提高效能的時(shí)候,公關(guān)人員必須用可以測(cè)定的結(jié)果和收益來(lái)證明對(duì)完成組織使命和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的貢獻(xiàn)有多么大,確定活動(dòng)中的不能令人滿意之處的原因在哪里,如何能加以消除。

(十)反饋與目標(biāo)調(diào)整

評(píng)估后的反饋是公共關(guān)系工作的重要組成部分,是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)之中、之后的目標(biāo)、環(huán)境、條件、公眾意向、態(tài)度等的變化進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià),為以后繼續(xù)策劃,進(jìn)行新的公共關(guān)系活動(dòng)提供重要的依據(jù)和條件。

在戰(zhàn)略公關(guān)方案實(shí)施過(guò)程中,需要隨時(shí)將每一方面、每一層次的戰(zhàn)略實(shí)際結(jié)果或績(jī)效同預(yù)期的結(jié)果與績(jī)效進(jìn)行比較,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差,并采取措施進(jìn)行調(diào)整。如果原有的戰(zhàn)略分析有誤,戰(zhàn)略方案不周,或企業(yè)內(nèi)部的條件發(fā)生了意想不到的變化,就需要重新進(jìn)行戰(zhàn)略分析,對(duì)原戰(zhàn)略目標(biāo)和方案作出相應(yīng)的調(diào)整。

戰(zhàn)略公關(guān)的從業(yè)人員在利用上圖十步工作法解決問(wèn)題的過(guò)程中,要明白在組織實(shí)際工作中各部驟的劃分并不是界限分明、非此即彼的,而是持續(xù)不斷,循環(huán)往復(fù),相互交織并應(yīng)用于一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的,因此,要注意不拘一格,靈活運(yùn)用。

(寇玉琴,1967年生,鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授。研究方向:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、公共事務(wù))