藍海戰略延伸及案例淺析

戴曙光

摘 要:針對藍海戰略的局限性,文章將“藍海”及“藍海戰略”進行邏輯及思想延伸。藍海戰略的核心——開拓無人競爭的市場空間;藍海戰略延伸的核心——“藍海”與“紅海”之間的價值輸送。

關鍵詞:藍海 藍海戰略 藍海延伸 藍海戰略延伸

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-217-01

2005年由[韓]W.錢.金、[美]勒妮.莫博涅共著的《藍海戰略》風靡全球。該書提出:現代企業的市場天地由兩種海洋構成——紅海和藍海。紅海代表當今存在的所有產業,這是我們已知的市場空間;藍海代表當今還不存在的產業,這就是未知的市場空間。超越產業競爭,開拓無人競爭的市場空間,實現可持續發展,便是“藍海戰略”。

一、藍海戰略與差異化經營的區別

差異化經營追求的是成熟市場中產品本身的“標歧立異”,刺激買方需求;而藍海戰略則是對產業競爭要素的重新整合,另辟市場空間,創造買方需求。

二、藍海戰略的基本思路

以價值曲線為工具,通過對產業競爭要素的“剔除——減少——增加——創造”,重構買方價值,塑造新的價值曲線,創造新的市場需求。

競爭要素剔除:剔除所有不再具有價值,甚至還減少價值的競爭要素;競爭要素減少:減少在功能上設計過頭的競爭要素,這些競爭要素超過的顧客需要,徒然增加成本卻沒有好的效果;競爭要素增加:增加顧客需要的、能夠增加產業價值的競爭要素;競爭要素創造:發現買方價值的全新源泉,創造新的需求。

三、藍海戰略的經典案例

雖然“藍海戰略”的概念于2005年才提出,但形成此概念的相關案例卻出現在20世紀90年代末的美國葡萄酒業。20世紀90年代末之前,美國一直是高檔葡萄酒占市場主導地位,但此后,中小葡萄酒企業推出了經濟型葡萄酒,成功開辟全新的市場。

高檔葡萄酒的競爭要素:高價格、華麗的包裝與形象標識、低投入的市場營銷、高質量的陳釀、品味的高復雜性、豐富的產品種類等。

經濟型葡萄酒的競爭要素:低價格、簡易的包裝與形象標識、高投入的市場營銷、良好質量的陳釀、品味的低復雜性、豐富的產品種類等。

經濟型葡萄酒之所以能夠另辟市場,是由于將一些產業競爭要素降到高檔葡萄酒之下(包裝與形象標識、陳釀的質量、品味的復雜性)而被消費者接受,節約了大量成本,降低了產品價格;而用高投入的市場營銷樹立與維持其品牌形象,增加并創造新的產業競爭要素(低價格、高品牌)。

四、藍海戰略的局限性及藍海戰略延伸

任何戰略都有其局限性,藍海戰略也不例外。由于自由競爭的存在,“藍海”終將變成“紅海”,雖然從理論上說,企業實施藍海戰略可以是一個動態過程,即可以不斷開拓新的“藍海”,但由于企業財務資源的有限性,產品技術開發的周期性以及外部政治、經濟環境的剛性約束,企業藍海戰略的實施只能是階段性的和非經常性的。因此,在自由競爭日趨激烈的市場環境中,真正意義上的“創造藍海”是可遇不可求的。

針對藍海戰略的局限性,筆者將“藍海”及“藍海戰略”進行延伸:藍海延伸——競爭相對不充分、尚未演變為“紅海”的領域——邏輯延伸;藍海戰略延伸——以企業現有的基本資源進入一個競爭相對不充分的關聯產業領域,確立競爭優勢;利用關聯產業的競爭要素整合進行價值輸送,以在“藍海”確立的優勢支撐“紅海”的競爭——思想延伸。

五、藍海戰略與藍海戰略延伸的聯系與財務風險差異

聯系:藍海戰略的核心——開拓無人競爭的市場空間;藍海戰略延伸的核心——“藍海”與“紅海”之間的價值輸送。其戰略思想的本質都是利用“藍海”的競爭優勢取得最大利益。藍海戰略的產業競爭要素整合——獨立產業競爭要素整合;藍海戰略延伸的產業競爭要素整合——關聯產業競爭要素整合。

財務風險差異:藍海戰略主張放棄“紅海”,存在企業現有財務資源(固定資產、品牌)與新產業無法融合的風險;而藍海戰略延伸則主張整合關聯產業資源,在實施藍海戰略的同時逐步確立、強化“紅海”的品牌優勢。因此,藍海戰略延伸財務風險較小。

六、藍海戰略及藍海戰略延伸在電信行業中的案例驗證及應用

1.藍海戰略的案例驗證。20世紀90年代末期,當中國移動通信市場存在移動與聯通兩強競爭的格局時,中國電信針對當時手機資費高的現狀,另辟“藍海”,推出小靈通業務。其與當時經濟型葡萄酒的推出有相似之處,雖然與移動電話相比,通信質量的競爭要素在移動通信產業標準之下,但由于資費的競爭要素遠在移動通信產業標準之上,因此成功開拓新的市場空間,創造新的市場需求。

2.藍海戰略延伸的案例驗證。隨著鐵通的誕生,中國電信的固定電話業務一開始受到強烈沖擊,但隨后立即調整經營思路,將固定電話業務與寬帶業務進行捆綁銷售,將競爭的領域引入自己相對強勢的“藍海”(電信寬帶業務),將“紅海”產業競爭要素與“藍海”產業競爭要素整合,利用“藍海”與“紅海”之間的價值輸送重新確定其在固定電話領域的優勢;現在國內電信行業經歷重組,中國移動立即推出低價位的寬帶業務,強勢進入電信寬帶領域,進行寬帶與移動電話的捆綁銷售,意在為競爭激烈的移動通信業務增加新的競爭要素。

3.藍海戰略延伸在目前通信行業中的應用。現如今,無線寬帶技術尚不成熟,但其代表了寬帶業務的發展趨勢,是一個競爭不充分、具有深度市場開發潛力的領域。電信、移動、聯通誰能率先在無線寬帶業務這一片“藍海”中確立自己的品牌優勢,搶得先機,必能為競爭日趨白熱化的“紅海”領域的移動通信業務輸入品牌與價值。

七、藍海戰略延伸的應用條件及分解

1.藍海戰略延伸的應用條件。(1)市場存在與企業主業相關聯、競爭不充分的產業領域;(2)企業具備足夠技術及財務資源支撐其進入關聯領域并取得競爭優勢;(3)企業關聯產業之間能夠進行競爭要素整合。如果企業在條件不成熟時盲目進行“藍海戰略延伸”,將可能導致資金鏈的斷裂,面臨較大的財務風險。

2.藍海戰略延伸的分解。藍海戰略延伸作為企業的綜合戰略,分解為營銷戰略、產品戰略、財務戰略。其中,營銷戰略無疑是藍海戰略延伸的核心,主導產品戰略的方向。戰略決策者應具備高度的市場敏銳性,成功捕捉市場導向信息,及時組織戰略策動;產品戰略服從于營銷戰略,應在對其技術的可行性充分論證的基礎上實施;財務戰略是藍海戰略延伸的資源配置系統,應具備充分的財務彈性,規避財務風險。

參考文獻:

基于藍海戰略的管理會計重構.會計之友,2006(10)

(作者單位:中國聯通鹽城分公司 江蘇鹽城 224001)(責編:賈偉)