我國“體育營銷”研究文獻的量化分析及初步評價

劉　璞

摘 要:在“中國期刊網全文數據庫”中,選取1994年以來國內關于體育營銷研究的相關文章128篇,并以此為樣本,進行抽樣量化,且在文本量化的基礎上,把握目前國內體育營銷的研究現狀。“體育營銷”,這一新概念目前正在受到相當程度的關注,但是這一研究在我國進行到何種程度,研究者所關心的主要議題是什么?文章對此進行了分析。

關鍵詞:體育營銷 體育產業 量化分析 初步評價

中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-233-02

隨著我國體育由事業型向產業型轉變這一過程的發生和發展,體育作為一種商品,也被推上了經濟的舞臺:一方面,越來越多的體育運動項目進入了市場化運作,越來越多的體育產品進入了商業化操作,體育的發展駛向了快車道,體育產業正在蓬勃興起,逐步成為國民經濟中一個新的經濟增長點;另一方面,大眾在消費體育這種商品的同時,獲得了其他商品無法替代的精神和情感愉悅,體驗到體育的迷人魅力,體育越來越成為人們日常生活的一部分。此外,越來越多的其他行業依托體育發展了自身,實現了巨大的經濟收益。透過這種“三贏”的背后,人們發現“體育營銷”起到了不可或缺的重要推動作用,對于“體育營銷”的研究工作也逐步拓展開來。那么,我國對于“體育營銷”的研究目前處于什么現狀,研究者所關注的主要問題是什么,這些都將在本文的分析中或多或少地得到解答。

一、對“體育營銷”概念的初步認識

通過檢索中國期刊網全文數據庫,查閱國內相關文獻,國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的《略談體育營銷》。目前國內對于這一概念的解釋基本是來源于美國馬修·D·尚克所著的《體育營銷學》一書,他是這樣解釋的:“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上。”①這個解釋包含有兩個不同方面的理解:一是將體育作為商品銷售的體育產業營銷;二是借助于體育這個平臺而進行的其他產業的營銷。

二、有關“體育營銷”研究的文章的量化分析

(一)抽樣分析的設計與操作

1.抽樣范圍和量化指標。

(1)確定進行量化的文本。量化分析時,本文將我國“體育營銷”研究的文本分析范圍定為:1994年以來,在“中國期刊網”全文數據庫中,按照以下步驟檢索得到的關于體育營銷研究的相關文章。檢索步驟如下:

進入“中國期刊網”全文數據庫。

第一步——以“篇名”為檢索項,以“體育營銷”為檢索詞,選定時間為1994—2005年,按照日期排序,選定中英文擴展,設置查詢范圍為“文史哲輯專欄目錄、經濟政治與法律輯專欄目錄、教育與社會科學輯專欄目錄”確定,進行模糊檢索。獲得第一次檢索結果,共有文章138篇。

第二步——對檢索所獲得的文章進行排查,去除一文多發(以發表時間為準,只保留最先發表的論文)和沒有研究價值的部分,剩余文章128篇,確定為分析樣本,按照量化指標分別進行統計。

(2)量化的指標。抽樣指標體系由標志性指標和解釋性指標兩大板塊構成,包括以下三個方面:文章集中發表的時間,主要分布的中文刊名,樣本文章的初步分類及分布。

2.抽樣分析的質量控制。由于校園網中網絡帶寬的數值變化較大,檢索的結果存在著很大的不穩定性,為保證文本抽樣的質量,作者分別于2005年9月30日、2005年10月15日和2005年11月14日在“中國期刊網”全文數據庫中重新進行檢索,確定所選取文章存在的可靠性及樣本信息的穩定性。

(二)各指標的量化結果及說明

1.文章集中發表的時間,見表1。

從上表中的數據可以看出,1994—1996年的3年間沒有相關文章發表,1997—1999年每年只有1篇相關文章發表,2000—2003年之間的文章數量有所增加,2004年發表的文章數量增勢明顯;1994—2003年之間的10年時間內所發表的文章合計為36篇,不足2004年一年時間內所發表的文章數(50篇)。這說明了對體育營銷的研究從2004年開始被人們重視。

2.主要分布的中文刊名。抽樣分析所選定的全部128篇樣本共涉及73種期刊,分為非體育類期刊和體育類期刊。其中,非體育類期刊雜志46種,涉及體育營銷議題的文章有55篇,占樣本總數的43.0%;體育類期刊27種,涉及體育營銷議題的文章有73篇,占樣本總數的57.0%;出現3篇及3篇以上樣本的期刊共8種,分布見表2。

從以上量化結果可知:就樣本文章的出現頻率看,體育類期刊較高,并且相對集中于體育院校的學報之中;就樣本文章的數量上來看,非體育類期刊和體育類期刊相差不多,但非體育類期刊樣本文章的分布卻極為分散,大多數非體育類期刊中出現的關于體育營銷研究的文章都只有1篇。這些數據說明有關體育營銷的話題在體育研究的范圍以內正逐步形成熱點。

3.樣本文章的初步分類以及分布。根據對“體育營銷”概念的兩種不同理解和樣本文章的議題側重點,可以把“體育營銷”的研究文章初步分為兩類:A.體育產業營銷;B.借助體育而進行的其他產業營銷。那么,究竟什么是體育產業呢,通過查閱這個方面的文章,得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”②,它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據他們的現狀分析,認為它包括兩大方面:“其一是體育的本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值的生產和經營活動,主要有體育競賽和表演業,體育健身和娛樂業,體育培訓和咨詢業,體育資產經營業;其二是體育相關產業,與體育有密切相關或以體育為載體向社會提供服務的經營活動,主要有體育彩票業,體育用品業,體育經紀與代理,體育新聞與媒介,體育廣告業,體育建筑業,體育旅游業”③。以上部門均屬于A類。具體分布見表3。

從表3可以看出,屬A類研究的樣本文章數有73篇,屬B類研究的樣本文章數有55篇,A類與B類二者相差18篇,這說明國內體育營銷的研究重心略傾向于A類。

三、國內A類和B類研究的主要議題

通過上面的文本量化數據及初步結果的分析,我們對國內體育營銷研究的整體概況有了大致的了解,但研究的具體情況又是怎樣的呢?下面結合量化得出的數據,具體描述目前國內A類和B類研究所涉及的主要議題。

(一)研究A類樣本文章的主要議題分布

這類研究是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。關于此方面研究的樣本文章數為73篇,對這73篇樣本文章的議題進行分析,主要集中于體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面的討論(文章數在8篇以上)。具體分布見表4。

(二)研究B類樣本文章的主要議題分布

這類研究主要是關注企業借助體育所進行的相關營銷問題。“隨著我國體育產業化的進程不斷推進,體育同體育以外的交流與合作愈加頻繁、愈加密切,圍繞體育事業的公益性、競技性、和社會性所開展的營銷有助于企業進行市場推廣和樹立公益形象,這種借助體育所進行的營銷具有隱含性,使企業不露痕跡地傳達了自己的訴求,并使企業與目標對象之間的關系得到了良好的溝通,其立體化多元性也成為引發全球消費者共鳴的良方。”④關于此方面研究的樣本文章數為55篇,主要集中于體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論(文章數在6篇以上),具體分布見表5。

四、關于樣本文獻的初步評價及建議

(一)綜合上面的量化分析結果,對樣本文獻作出如下初步評價

1.量化分析的文本作為初步的研究成果,證明體育營銷的相關研究已經引起了國內學界的重視,但從文章的集中發表時間看,這一重視只是從2004年開始,說明國內學者比較缺乏市場經濟觀念,對于新的事物沒能及時把握。

2.從樣本文章所研究的主要議題來說,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量上顯得較多,但仔細查閱文章所討論的議題,對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性的觀點,因而不少屬于同一議題的文本文章中都存在觀點與闡述的雷同現象,且只討論了體育產業中幾個傳統產業部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興產業部門的營銷問題討論的很少甚至沒有討論,說明研究的視域還很狹窄(見表4);關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章更顯示出研究視域的狹窄,文章大部分都集中在體育賽事營銷方面(見表5)。

3.從1994年以來,有73種期刊刊登過與體育營銷研究相關的文章,表面看來體育營銷的研究勢頭相當強勁,但這種強勢后面卻存在著一定的泡沫。除表2中列出的8種體育類期刊累計發表相關文章數超過3篇,其他體育類期刊都只有1篇,有的甚至10年才刊登一篇與體育營銷相關的文章,這說明我國體育學界對體育營銷的理論研究嚴重不足,還沒有形成一定的研究陣營。

(二)建議

量化分析為我們提供了了解現狀的數據,對于有關研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的專門運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展。與其他行業的營銷相比較,體育營銷有其特殊的結構和策略,是一塊尚待開發創新的充滿生機的專業領域。既不能簡單用產品營銷的4Ps理論(4P指的是產品Product、渠道Place、價格Price、促銷Promotion)或4Cs理論(4C指的是消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication),也不能局限于服務營銷的7Ps理論(7P指的是在原有4P的基礎上增加了過程Process、顧客參與Participants、環境設備Physical Evidence)和4V+3P理論框架(4V是指差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value、共鳴Vibration,3P則是服務營銷7P的理論中的后3P),體育營銷呼喚新的營銷理論框架,同時也成為整個營銷理論的新動力和新生長點。體育營銷與國際上興起的體驗經濟和娛樂經濟關系密切,它最重要的特征就是互動營銷,體育與消費者互動、體育與媒體互動、體育與公司企業互動、體育與國家政府互動,可以達到多贏共贏的效果,充分顯示其互動營銷的威力。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

注釋:

①朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11)

②叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5)

③龐煒.浙江省體育產業營銷策略探討[J].體育文化導刊,2001(5)

④孟德瑩,王月輝.中國企業體育營銷的誤區與對策[J].現代企業,2005(8)

(作者單位:湖北師范學院體育學院 湖北黃石 435002)

(責編:若佳)