打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌　加速連云港經(jīng)濟(jì)崛起

張國興

摘 要:文章分析了企業(yè)品牌的概念、特征及意義,并以江蘇省連云港為例,提出了打造連云港企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的六點(diǎn)建議,指出要以品牌開拓國際國內(nèi)市場(chǎng),以品牌創(chuàng)造額外效益。

關(guān)鍵詞:企業(yè) 強(qiáng)勢(shì)品牌 連云港 經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號(hào):F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-252-02

江蘇省連云港市委市政府確定的把連云港盡快建成國際性海濱城市、現(xiàn)代化港口工業(yè)城市、山海相擁的知名旅游城市,實(shí)現(xiàn)連云港市經(jīng)濟(jì)的快速崛起,實(shí)現(xiàn)港城的科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo),使港城人民深受鼓舞,士氣倍增。為推進(jìn)港城經(jīng)濟(jì)的騰飛,筆者認(rèn)為要盡快打造連云港企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,以品牌來贏得市場(chǎng),以品牌來贏得美譽(yù),以品牌來贏得超額價(jià)值,加速連云港市經(jīng)濟(jì)的崛起。

目前,連云港市的企業(yè)品牌建設(shè)雖有一定的起步,但仍不容樂觀,這一點(diǎn)可自企業(yè)品牌的載體——商標(biāo)來發(fā)現(xiàn)端倪。大家知道,企業(yè)品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系是緊密相連的,品牌一定是商標(biāo),但商標(biāo)不一定是品牌。截至2008年7月30日,江蘇省著名商標(biāo)共有1617件,①而連云港市僅僅擁有其中的51件,②只占全省數(shù)量的3%;江蘇省馳名商標(biāo)共擁有103件,③但目前連云港市馳名商標(biāo)數(shù)目仍然未實(shí)現(xiàn)零的突破。④這些數(shù)據(jù)反映出品牌建設(shè)與連云港市的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)存有很大的差距[注:①③來自江蘇省工商局網(wǎng)站,②④來自連云港政府門戶網(wǎng)站《蒼梧晚報(bào)》(2008年7月30日)]。

差距存在原因之一,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中企業(yè)品牌的觀念和意識(shí)未能與時(shí)俱進(jìn),品牌意識(shí)缺乏。在不少企業(yè),“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的觀念仍然存在,缺少商標(biāo)意識(shí)和品牌意識(shí)。

差距存在原因之二,大多數(shù)企業(yè)品牌虛化。很多已有的品牌,包括知名品牌最多是一個(gè)知名度很高的商標(biāo),是弱勢(shì)品牌、淺意品牌,不是強(qiáng)勢(shì)品牌、深意品牌。對(duì)品牌有意識(shí)沒認(rèn)識(shí),特別是缺乏深刻的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致缺乏核心價(jià)值,從而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

差距存在原因之三,有些企業(yè)品牌提前老化。在連云港改革開放30年的歷程中,有些先覺醒的企業(yè),孕育出一些品牌。但苦心培育起來的一些自主品牌,未能經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間的考驗(yàn),折戟沉沙,在我們的視野中消失。

上述差距原因有可能未盡歷數(shù),但足已使港城企業(yè)家在科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的道路上感受到品牌創(chuàng)建環(huán)境的風(fēng)聲鶴唳和如履薄冰。我們必須奮起直追,以時(shí)不我待、勇挑重?fù)?dān)的高度責(zé)任感積極投身到港城品牌創(chuàng)建之中,積極并盡快打造出連云港市的強(qiáng)勢(shì)品牌,來應(yīng)對(duì)國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

一、企業(yè)品牌概念、特征及意義剖析

1.關(guān)于企業(yè)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌概念分析。企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。企業(yè)品牌帶來的好處是:其未來的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營過程中積累起來的,在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面建立了較大優(yōu)勢(shì),與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

2.關(guān)于企業(yè)品牌特征分析。企業(yè)品牌具有三大特征:識(shí)別性、價(jià)值性及領(lǐng)導(dǎo)性。識(shí)別性是品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外在特征。價(jià)值性是品牌在市場(chǎng)上的覆蓋面廣、占有率高,從而給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。領(lǐng)導(dǎo)性是指因品牌的高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)贏得品牌在市場(chǎng)中的重要地位,從而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,影響消費(fèi)者的價(jià)值觀,令其他普通產(chǎn)品難以企及。

3.關(guān)于品牌運(yùn)營對(duì)連云港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義。連云港市企業(yè)家需要不遺余力地打造品牌,是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌將會(huì)帶來巨大的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言,品牌的意義主要表現(xiàn)為能夠產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠及高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘等五個(gè)方面。

二、打造連云港企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的六點(diǎn)建議

1.發(fā)揮政府積極作用,促進(jìn)品牌健康發(fā)展。政府在品牌戰(zhàn)略推廣,提升企業(yè)品牌意識(shí),樹立強(qiáng)勢(shì)品牌信心等方面,都起著巨大的促進(jìn)作用。品牌戰(zhàn)略更為廣闊的內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義將在未來品牌戰(zhàn)略的深化中逐漸凸顯。因此,要把國家促進(jìn)品牌發(fā)展的各項(xiàng)政策落實(shí)做實(shí),大力推廣品牌企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),使連云港市企業(yè)在創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌中受益。

政府部門在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作為,至少將在以下幾個(gè)方面體現(xiàn):一是制定品牌戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃,設(shè)立具體目標(biāo),有步驟地推進(jìn)地方強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略。二是創(chuàng)造良好的品牌孕育和促進(jìn)環(huán)境,強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。大力向企業(yè)普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護(hù)的相關(guān)內(nèi)容及制度體系,積極引導(dǎo)與推動(dòng)企業(yè)、行業(yè)建立與完善自有品牌的創(chuàng)造及發(fā)展機(jī)制、品牌的管理與保護(hù)機(jī)制。三是在遵守WTO相關(guān)規(guī)則的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)政府公共服務(wù)職能,加大公共產(chǎn)品的投入;采取政策扶持措施,積極培育和推廣自主品牌,進(jìn)而推動(dòng)連云港品牌的知名化、馳名化、國際化。四是構(gòu)建包括品牌在內(nèi)的對(duì)外貿(mào)易知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系,保障品牌在市場(chǎng)中的正當(dāng)權(quán)益與公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)內(nèi)完善健全地方法規(guī)體系,嚴(yán)格執(zhí)法,形成企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)以及政府聯(lián)動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)管理機(jī)制,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的進(jìn)出口預(yù)警和監(jiān)測(cè)機(jī)制;對(duì)外強(qiáng)化我國商品和服務(wù)品牌與商標(biāo)的海外保護(hù),完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端的解決機(jī)制,積極維護(hù)連云港企業(yè)的品牌利益。

2.拓展品牌創(chuàng)建思路,建立強(qiáng)勢(shì)品牌培育體系。一是政府要鼓勵(lì)和扶持本地企業(yè),尤其是中小民營企業(yè)開展自主品牌建設(shè)。包括鼓勵(lì)民營中小企業(yè)和混合所有制企業(yè)與跨國公司合作,學(xué)習(xí)跨國公司品牌創(chuàng)立、維護(hù)、增值、保護(hù)、推廣的體系。二是鼓勵(lì)有能力和實(shí)力的大企業(yè)(比如連云港市的醫(yī)藥企業(yè))積極探索自主品牌建設(shè),加快自主品牌建設(shè)的“干中學(xué)”和“畢業(yè)”的速度。三是實(shí)行“自主創(chuàng)新自我創(chuàng)業(yè)自創(chuàng)品牌”的“三自”戰(zhàn)略的企業(yè)主體要逐步向各類企業(yè)開放,尤其是實(shí)現(xiàn)向民營企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。鼓勵(lì)本地企業(yè)通過國際合作以及產(chǎn)學(xué)研結(jié)合,開發(fā)自主品牌。四是確定品牌建設(shè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。應(yīng)把技術(shù)竅門、評(píng)價(jià)認(rèn)證體系、促進(jìn)和支撐體系、公益和私有推廣體系、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等不同階段或不同方面的品牌建設(shè)作為發(fā)展重點(diǎn),改善品牌建設(shè)的軟體制基礎(chǔ)設(shè)施,創(chuàng)造品牌建設(shè)的良性發(fā)展機(jī)制和環(huán)境(如開放競(jìng)爭(zhēng)、加快模仿、增強(qiáng)配套、聯(lián)合開發(fā)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)),建立健全人才的培養(yǎng)和選擇機(jī)制。

3.實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略,推行品牌設(shè)計(jì)。一是圍繞核心價(jià)值進(jìn)行品牌定位。品牌定位的中心任務(wù)是確立品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂,它是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值,這種核心價(jià)值事實(shí)上是企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開,并不斷豐富和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值,在企業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中,始終不渝地努力使企業(yè)核心價(jià)值在消費(fèi)者大腦中烙上深深印記。在品牌核心價(jià)值確定后,可以采用相關(guān)方法對(duì)品牌進(jìn)行定位:如可采用海飛絲“去頭屑”式的功能性定位法,“果凍就是喜之郎”式的首席定位排他法,蒙牛初創(chuàng)時(shí)利用伊利知名度“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”式的比附定位法,田七中藥牙膏依托中藥國粹底蘊(yùn)式的文化定位法等等。二是塑造品牌個(gè)性進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。品牌個(gè)性是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。從品牌管理者的角度來看,品牌個(gè)性是品牌管理者期望通過溝通所要達(dá)到的目標(biāo),是傳播者所期望的品牌形象,這是把設(shè)計(jì)好的品牌個(gè)性植入消費(fèi)者大腦的過程;而站在消費(fèi)者的角度,品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)好的品牌個(gè)性的感知和認(rèn)可,是消費(fèi)者對(duì)該品牌的真實(shí)感受與想法,這是品牌個(gè)性輸出的過程。品牌個(gè)性更具抽象性,是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。品牌個(gè)性的塑造應(yīng)該投消費(fèi)者所好,即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。塑造品牌個(gè)性要遵循三個(gè)步驟,第一步識(shí)別象征性聯(lián)系,要求識(shí)別目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系,目的在于找出同類產(chǎn)品中仍然未被發(fā)覺的品牌個(gè)性;第二步選擇并確定品牌個(gè)性,是在作出品牌個(gè)性決策時(shí),首先需要對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有可能尋求哪一種生活價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn);第三步實(shí)施一整套相適應(yīng)的營銷策略,向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性,如企業(yè)形象、品牌名稱、包裝、定價(jià)、促銷、人員等,這些因素都會(huì)直接或間接地影響到品牌個(gè)性的塑造。

4.實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略,構(gòu)筑品牌“三度”。品牌傳播是品牌造勢(shì)與對(duì)接的有效手段。品牌傳播應(yīng)用工具主要包括四大類:廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)越來越重視整合營銷,就是將四種推廣宣傳工具在以廣告作為主要傳播方式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有機(jī)地結(jié)合,促成顧客最大限度的認(rèn)識(shí)。廣告在營銷中可迅速使品牌揚(yáng)名造勢(shì),廣告攻于心智,具有較強(qiáng)的誘惑性,利于塑造品牌形象,擴(kuò)展品牌市場(chǎng)影響力。在核心價(jià)值和塑造個(gè)性的定位基石上,連云港企業(yè)可以通過不懈的品牌傳播來贏得在市場(chǎng)中的“三度”,亦即廣泛的品牌知名度、較高的品牌美譽(yù)度和較強(qiáng)的品牌忠誠度,從而贏取競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的超額回報(bào)。

5.實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略,拓展品牌效益。品牌組合是品牌運(yùn)營的主要策略,企業(yè)常用的品牌組合包括下列四種:單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略及聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。連云港市企業(yè)要善于借“他山之石”,擷其精華,拓展品牌的生存空間,取得最佳收益。

單一品牌戰(zhàn)略能夠最大限度地節(jié)省傳播費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速切入市場(chǎng),彰顯強(qiáng)勢(shì)品牌形象,“雀巢”、“canon”品牌即屬此戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略針對(duì)每一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃及廣告活動(dòng),保證品牌和產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要,實(shí)行一品一牌或一品多牌。一品一牌如瑞士制表集團(tuán)SMH對(duì)不同檔次每種產(chǎn)品都分別設(shè)有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌,凸顯了品牌個(gè)性;一品多牌如寶潔公司推出的耳熟能詳?shù)钠放啤帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等數(shù)百個(gè)子品牌,滿足了不同消費(fèi)者的差異化需求。

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌,以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,典型案例如“海爾”主品牌下有“小小神童”、“帥王子”等副品牌,達(dá)到主副結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰的效果。

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過聯(lián)合,借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。英特爾公司聯(lián)合IBM、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)制造商,在所生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)原有品牌外,均加上“intel inside”的標(biāo)識(shí),形成品牌互補(bǔ),不僅高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大舉進(jìn)攻,而且增加了銷售量。

6.推行誠實(shí)營銷戰(zhàn)略,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。誠實(shí)營銷是企業(yè)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的法寶,利用誠信打造強(qiáng)勢(shì)品牌要重點(diǎn)關(guān)注以下方面:一是夯實(shí)品牌質(zhì)量基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量過硬作為消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的載體,具有給予消費(fèi)者功能性、情感性等需求的相應(yīng)價(jià)值,提供堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。企業(yè)家視企業(yè)、產(chǎn)品的形象為生命,須全力抓好產(chǎn)品從原料采購、研究開發(fā)、加工制造、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、包裝設(shè)計(jì)、銷售推廣、公關(guān)宣傳、危機(jī)處理等整個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié),都力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供最大限度的滿足。二是品牌傳播以誠為本。高素質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌得以確立的前提和基礎(chǔ)。但世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品,把產(chǎn)品不足毫無保留地告訴顧客,更能彰顯企業(yè)一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)道德,更能激發(fā)顧客的感動(dòng),更能拴住顧客的心。三是將誠實(shí)貫穿于企業(yè)的一切營銷活動(dòng)中。誠實(shí)是現(xiàn)代企業(yè)立足市場(chǎng)之本,是奠定品牌營銷的基礎(chǔ),是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼,也是品牌營銷的銳利武器和致勝之道。再好的品牌營銷策略如果失去了誠實(shí)的基礎(chǔ),品牌也難以在消費(fèi)者心目中和市場(chǎng)上擁有立錐之地。企業(yè)在營銷過程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系,必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和支持。

當(dāng)前,江蘇省委省政府已發(fā)出舉全省之力振興連云港的號(hào)召,國務(wù)院已將連云港的發(fā)展擺在全國發(fā)展的戰(zhàn)略層面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,連云港面臨前所未有的大好發(fā)展機(jī)遇。在此關(guān)鍵時(shí)刻,連云港企業(yè)家們應(yīng)緊緊抓住發(fā)展的上佳時(shí)機(jī),積極打造連云港企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,以品牌開拓國際國內(nèi)市場(chǎng),以品牌創(chuàng)造額外效益,為連云港市的經(jīng)濟(jì)騰飛作出自己的貢獻(xiàn),加速連云港經(jīng)濟(jì)的崛起步伐。

(作者單位:連云港海通集團(tuán) 江蘇連云港 222000)

(責(zé)編:若佳)