孩之寶變形記

馮嘉雪

《變形金剛2》的熱映掩飾不了孩之寶背后潛藏的危機。面對來自諸多方面的挑戰,這家全球第二大玩具商將如何應變?

2009年6月24日凌晨,《變形金剛2》剛剛結束在上海的首映式,熱情的中國觀眾卻沒有散去的打算,他們還在等待一場由美國孩之寶公司為中國影迷特供的盛宴:《變形金剛2》系列新品玩具在上海正大廣場的玩具“反斗城”進行全球首賣——這也是外資玩具公司第一次將“零點首賣”的概念帶入中國。

當天,孩之寶推出了各有288個的限量版“擎天柱”和“威震天”玩具,上千名影迷在玩具店前排起了長龍。在售賣會現場,香港影星鐘漢良也前來捧場,他的一番話讓眾多中國觀眾想起了自己小時候迷戀變形金剛的樣子,“我超級喜歡擎天柱,有時候出門或者去做什么事之前,總是喜歡喊他那句口號:汽車人,變形,出發。那時候我會覺得自己很氣派、很威風。”當拿到孩之寶公司贈送的一款限量版擎天柱時,他表示,“對我來說這是一個夢的延續,也是新的夢的開始。”

的確,很多如今已步入中年的“剛絲”,在20年前還是小學生時,每天最大的樂趣就是坐在電視機前,看博派汽車人是如何一次次擊退狂派汽車人的。盡管《變形金剛2》在上映后就飽受詬病,被認為“除了炫耀先進的視覺特效和販賣中年觀眾的童年回憶之外,藝術上幾乎沒有任何值得議論的地方”,但世界各地的影迷卻依然如潮水般涌入電影院。

僅僅在美國上映10天,《變形金剛2》的票房就飆升至2.93億美元,成為2009年至今票房最高的電影。在中國,《變形金剛2》上映兩周就打破了《泰坦尼克號》保持了12年的3.6億元人民幣的進口片最高票房紀錄。

《變形金剛2》在全球熱映,讓美國孩之寶(Hasbro)集團延續了自己的輝煌。這家全球第二大玩具生產商從1984年締造了變形金剛之后,已使之風靡全球20余年,也正是通過對變形金剛玩具的推廣,孩之寶摸索出了一套獨特的商業模式,并且沿用至今。

2008年10月,孩之寶在上海成立了孩之寶貿易(中國)有限公司。據悉,孩之寶貿易(中國)有限公司是孩之寶集團在亞洲地區設立的最大機構,然而在成立之后,這家新公司一直保持著低調。2009年7月,《變形金剛2》在中國熱映之際,孩之寶貿易(中國)有限公司總經理黎玉鳳接受了《中國新時代》的獨家專訪。

29倍的空間

在沒有建立中國公司之前,美國Hasbro集團一直長期通過一家廣東的兒童品牌貿易公司獨家代理其中國業務。但是,孩之寶貿易(中國)有限公司的成立并沒有使二者中斷合作。

“現在Hasbro依然通過這家公司代理中國業務,只是我們之間的關系更加緊密了。”孩之寶貿易(中國)有限公司的一位產品經理告訴記者,Hasbro已與這家中國經銷商合作了多年,而后者顯然對中國市場更為熟悉,因此他們目前并不想改變雙方的合作關系。

“目前我們主要負責商品物流、業務拓展及品牌行銷活動,同時與我們的經銷商隨時緊密合作。”黎玉鳳說。

在中國經銷商的協助下,還是“新人”的孩之寶中國公司可以更多地了解中國市場,制定出適合中國消費者的銷售策略。

例如此次在上海舉行的全球首賣活動,就是由黎玉鳳和她的中國團隊策劃執行的。孩之寶中國公司負責變形金剛的產品經理告訴記者,由于電影的持續熱映,從6月底開始,他們的批發商數量也不斷飆升,“是過去的4倍多”。

目前,孩之寶主要還是通過傳統渠道銷售他們的玩具產品,即以百貨公司、批發商為主, 此外,他們還開始嘗試拓展“量販渠道”——家樂福、沃爾瑪、TESCO、歐尚等大型購物中心,“過去這種量販渠道對玩具產品而言,并非是主要渠道。”黎玉鳳說。

拓展新渠道的同時,孩之寶還在中國開出了第一家Hasbro專賣店。目前,這家位于上海新世界的專賣店為了適應中國消費者的習慣,已將產品精選并進行了分類陳列。從店面設計不難看出,無論是滿足不同人群需要的VI設計,還是人性化的產品體驗空間,都是孩之寶針對中國市場做出的精心改良。

《變形金剛2》上映后,中國“剛絲”對電影衍生產品的熱力追捧,已經讓孩之寶強烈感受到中國市場蘊藏的巨大潛力。

“美國的一項最新調查顯示,在中國,每個孩童平均購買玩具的金額為10元美元,但在美國或日本,每個孩童平均購買玩具的金額為290美元。”正是這29倍的差距,讓黎玉鳳相信,中國市場的成長空間是很大的。“孩之寶的目標是成為孩童及家庭休閑娛樂的領導品牌,我們希望中國孩童都能擁有開心的童年并讓孩之寶伴隨他們長大。”

目前,孩之寶旗下的產品共有四大類:男孩類、女孩類及游戲類、學前產品類,由于每個類別下都有豐富的玩具產品,因此他們特意篩選出一批適合中國消費者的產品推向市場。例如,在男孩類產品中,除了目前最受市場歡迎的變形金剛外,還有5月份才在電影院剛剛下片的金鋼狼以及8月即將上映的特種部隊。此外,孩之寶中國今年還準備推出在美國青少年心目中排名第一的品牌Nerf射擊對戰玩具。

作為一家成立不久的新公司,孩之寶中國將如何布局中國市場,黎玉鳳并沒有正面回答。不過,2008年Hasbro集團北亞區負責人Alisa到訪中國時曾透露,他們已經確立了“五年計劃”,其中包括開發中國資源,向中國推廣一系列品牌產品,借助孩之寶對于玩具的專業知識來拓展整個市場,并和已經建立良好關系的國內零售商進一步合作,以挖掘更多潛力、取得更大的市場份額。

未來,孩之寶公司將提供更多具有獨創性的產品并通過知識產權加以保護,此外,針對引進的產品系列,他們也將更注重中國市場對于玩具的教育功能,使它們更具本土化。

孩之寶模式

“我更希望將孩之寶定位為娛樂公司,而非單純的游戲或玩具公司,我們想帶給顧客的是從玩具樂趣上升到振奮人心的娛樂體驗。”Alisa在2008年來到中國時曾如此表述。

的確,如今的孩之寶已經不是一家普通的玩具公司了,通過產業鏈的不斷延伸,他們正在逐漸邁入娛樂業。起初,他們只是為了推廣“變形金剛”才開始向電視臺推薦相關動畫片,但隨著越來越多孩之寶的產品形象被搬上銀幕,這些玩具卻儼然成了電視、電影的衍生品。

1983年,孩之寶從日本takara公司購得變形金剛的版權后,便委托日本東映動畫公司制作了3集動畫片,并以商業廣告的方式將其拿到眾多美國電視臺付費播放。

然而這部動畫片一經播出,收視率就不斷攀升,在變形金剛的動畫片創下40%的高收視率后,孩之寶不僅不再向電視臺支付廣告費,反而開始向電視臺收取高額的版權費了。據悉,后來孩之寶收取的動畫片版權費幾乎相當于變形金剛產品全部盈利的1/3。

隨著動畫片的熱播,與變形金剛相關的玩具產品也受到了市場的熱烈歡迎。此后,依照這個模式,孩之寶在其他國家的市場上也屢試不爽。

1987年,為了開拓中國內地市場,孩之寶找到了中央電視臺,但負責審片的工作人員認為《變形金剛》中有太多戰爭和打斗的場面,以“不適合中國國情”為由拒絕播出。幾經輾轉,在孩之寶做出“免費”的許諾后,上海電視臺才決定播出這部動畫片。

與在其他國家播出的效果一樣,《變形金剛》一經播出,便牢牢吸引了中國小觀眾。此后,當其他電視臺找到孩之寶希望播出該動畫片時,就必須支付版權費了。

孩之寶一邊在電視臺播出動畫片,一邊開始尋找玩具代理商。從1988年起,一家廣州公司在獲得變形金剛玩具的銷售代理權后,開始在中國內地推出相關玩具。

在小豆冰棍還是5分錢一根的年代,一個威震天玩具的售價就已經是108.8元,而最受男孩子喜愛的擎天柱價格則高達120元。然而即使價高至此,變形金剛玩具在上海華聯商廈上市之初,還曾發生過消費者為搶玩具而擠塌柜臺的事件。

進入21世紀,Hasbro已是一家上市公司,為了給這家具有80多年歷史的企業帶來新的利潤增長點,孩之寶現任首席執行官布萊恩·戈德納(Brian Goldner)決定將他們的玩具形象推向大銀幕。

2003年,還是孩之寶玩具事業部主管的戈德納給電影制片人唐·墨菲主動打電話,表示希望把孩之寶的G.I.Joe(特種部隊)搬上銀幕。

此舉不僅促成了日后電影《特種部隊》的推出,也激發唐墨·菲拍攝、制作電影《變形金剛》的想法。最后,《變形金剛》早于《特種部隊》在2007年上映,并締造出超過7億美元的票房佳績。

通過電影的上映,孩之寶不僅進一步擴大了自己的知識產權收入,又再度拉動了相關產品的熱銷。除了知識產權收入和玩具銷售,孩之寶還通過高級彩色貼紙、服裝、雜志、系列漫畫、CD等眾多衍生品來增加盈利點。

另外,孩之寶集團亞太區副總裁陳宏滔在2008年接受采訪時曾透露,Hasbro正在與環球影城、夢工廠影業等聯合投資興建一個以“變形金剛”為主題的游樂項目。第一個主題公園將在新加坡環球影城開放,由于該游樂項目科技含量極高,因此帶給游客的體驗將完全不同于傳統游樂項目。據悉,該項目初定在2011年與游客和影迷見面。

變形的考驗

2009年第一財季,受美元升值以及零售商削減庫存的影響,孩之寶的盈利下降了47%。面對這樣的業績,孩之寶表示,雖然美國市場最壞的情況已經過去,但一些海外市場仍然疲軟。

不過戈德納對《變形金剛2》等多部電影的上映及其相關產品的拉動作用充滿信心,他預計在2009財年,孩之寶中國與其它新興市場的銷售額增長速度將超過美國和歐洲。戈德納表示,如果全球經濟不再進一步惡化,孩之寶本財年盈利與營收將實現增長。

截至本刊截稿,孩之寶2009年第二財季的報告尚未公布,因此電影《變形金剛2》對于孩之寶公司業績的拉動效果還不能以數字體現。

此前曾有分析師指出,孩之寶公司不應過于依賴與電影題材相關的玩具,例如“星球大戰”系列玩具,雖然剛開始能在市場走俏,但隨著《星球大戰》電影的下映,相關玩具的魅力也隨之減弱。

經過市場分析,孩之寶的高層也意識到了問題,他們開始將精力集中于那些久經考驗的核心品牌產品,重新發掘消費者熟知并信任的玩具,例如兒樂寶、地產大亨、小精靈馬寶莉、變形金剛等。

在孩之寶看來,他們的產品不僅是玩具,更是維系家庭和親朋好友關系的互動紐帶,通過游戲,彼此間可以不斷增進情感。因此,即使今天傳統玩具不斷面臨電子游戲的沖擊,孩之寶推向中國的主打產品中依然包括地產大亨、淘氣寶貝這些經久不衰的游戲和玩具。

但是,隨著網絡游戲的興起,孩之寶也不得不面對這一新趨勢并尋找合作伙伴。2007年,孩之寶宣布與全球最大的網絡游戲公司EA合作并將推出基于多個平臺的電子游戲。

EA孩之寶工作室副總裁兼總經理Chip Lange表示,“EA和孩之寶將會帶給家庭全新的享受游戲的方式。我們會讓全家以新的方式在電視前或在線聚集在一起進行游戲體驗。我們會把生活中那些游戲的精華帶到電子游戲中,并為家中各個年齡段的人群提供真正獨一無二、創新的體驗。”

在得到授權后,EA便開始將孩之寶的多款實物游戲制作成電子版,包括Pogo和Facebook版的Scrabble(填字游戲)以及對應Wii和PS2平臺含有6個游戲的《孩之寶家庭游戲之夜》等。2009年初,EA又宣布將推出一款名為《Virtual Interactive Pet》的虛擬社區網絡游戲產品,預計今年秋季被正式推出的這款網絡游戲將以虛擬社區為背景,融入孩之寶旗下的眾多娃娃角色。

不過,這些電子游戲在中國市場的推出時間尚未確定,目前孩之寶在中國主推的依然是他們的傳統玩具。

在2008年孩之寶中國公司成立之際,Hasbro集團亞太區副總裁及總經理Harland Chun曾表示,“我們配備了一支了解中國與中國消費者、又具有豐富經驗的隊伍來引領、支持孩之寶在中國的發展,讓我們的玩具不僅局限在北京、上海等一線城市販售,還能覆蓋至更多的二線和三線城市。”

事實上,在銷售渠道方面,孩之寶也面臨著來自互聯網的挑戰。但當記者向孩之寶中國提出其在網絡渠道建設方面的問題時,對方卻選擇了回避。其實,除了傳統渠道,目前孩之寶已經在嘗試網絡銷售這一渠道。2008年9月,中國最大的線上玩具城“樂淘”就宣布,將與德國最大玩具公司仙霸、美國最大玩具公司孩之寶、日本最大玩具公司世嘉等15個知名玩具公司展開一系列合作。

目前在樂淘網上可以看到,《變形金剛2》電影版原版威震天的網上售價是540元,相當于市場價格的7.9折,而大黃蜂的網上售價則是199元,是市場價格的4折。

傳統渠道與網絡渠道到底哪個更勝一籌?早在2006年,全球最大的玩具零售專賣店“反斗城”就關閉了其在美國的75家零售店,同時把另外12家店改成旗下專賣嬰兒用品的零售店,其中很重要的一個原因就是亞馬遜等網絡零售增長給他們帶來的壓力。而在目前的卓越網(亞馬遜中國)上,也已經能看到孩之寶旗下的玩具正在銷售。

無論是傳統渠道還是網絡渠道,對于如今任何一家玩具企業而言,都是不可或缺的。只不過在如何平衡二者關系的問題上,剛剛落戶中國的孩之寶尚需思考的時間。