在細節(jié)中品味人性

車建新

聽柏唯良教授講課,是一種享受。形象地說,不是講課,是表演。他機智詼諧的語言,在舉手投足之間留給聽課者以歡聲笑語和豁然開朗的思維。他的課人氣爆棚,這已經表明,他是營銷“營銷學”的專家。

好東西應該分享。我聽了柏教授的課后,隨即組織紅星美凱龍的全體高層和營銷骨干去中歐國際工商學院培訓。柏教授單獨為我們開了兩天“小灶”,給我們公司這兩年的經營打下了良好的基礎。

此書我拜讀再三,而且公司里人手一冊,已成為我們紅星美凱龍營銷骨干的必讀經典。“室雅何須大”,書好不在厚。該書言簡意賅,高度濃縮。清晰的思想用清晰的文字表達,深奧的道理用淺顯的語言表達,枯燥的理論用生動的例子表達。如同壓縮餅干,掰下一塊,可以泡一大碗。

柏教授的書可以當小說讀,但絕不是一笑了之,笑完讓人深思,笑完讓你開竅。我喜歡柏教授生動活潑的寫作風格。良藥未必要苦口,包上糖衣并不影響藥效。我覺得,正兒八經的道理,可以用非正經的方式講述,亦莊亦諧,便于理解和記憶。

我和同事交流營銷心得時,也有個調侃的說法:會談戀愛就會搞營銷。營銷與戀愛的道理相通,因為人同此心,心同此理,不過是表現領域不同罷了。人多的飯店總有人愿意排隊,花花公子身邊總有好奇心強的女性躍躍欲試,是謂從眾心理。商品因為搶購立馬變得緊俏,聽說已經有人相中的商品,顧客掏錢就痛快;戀愛有人插足便愛得更熱烈,消除情敵威脅的常用方法就是催對方結婚。因為人都怕失去。有付出,才珍惜。必勝客喜歡讓顧客排長隊,好不容易等個位子,你就會多坐一刻多消費。人們更加珍惜來之不易的東西。

營銷高手都深諳顧客需求,正如壞男人最懂女人心。營銷與男女打的都是心理戰(zhàn)。柏教授特別強調著眼于細微之處的營銷,我的理解是,魔鬼和上帝都在細節(jié)中,細節(jié)體現深度。常人是肉眼,往往見表不見里;見近不見遠。局限于常識,只能叫看懂。專家是慧眼,透過現象看到事物的本質、變化、因果關系,這叫看透。世界不復雜,是我們看復雜了;事情不復雜,是我們弄復雜了。大道至簡,最深奧的道理寓于最平常的生活中,最復雜的事情是用最簡單的方法解決的。如果我們學會用哲學的眼光看問題,了解事物的本質,掌握事物的規(guī)律,弄清事物之間的聯系,就能綱舉目張,一通百通,觀察事物的結構就能明白許多事情。

營銷的基礎是對人心、人性的洞察。體驗顧客的體驗,感受顧客的感受。不是每件事都要親身經歷,體驗別人的體驗,也是經歷別人的經歷。我特別鼓勵我們的營銷骨干養(yǎng)成反省的習慣,養(yǎng)成琢磨細節(jié)的習慣,凡事都能說出個一二三。這件衣服好看,好在哪里?這套家具差勁,差在哪里?顧客喜歡什么?為什么不來?分析出來,歸納出來。解剖事情細節(jié),一天獲得的經驗勝過一年。

該書有個重要觀點:服務是最好的營銷。這點我也非常認同。如果借用《孫子兵法》中的說法,我覺得,服務是正,營銷是奇。有人開玩笑說,有了營銷學以后,生意越來越難做。許多活動完全是噱頭,設計的花樣越多,顧客越不相信。顧客不是傻瓜,把別人當傻瓜,自己才是真正的傻瓜。

的確,營銷之術不可濫用,還是要以服務為本。奇正之術,交相為用,奇多了就成了邪。以正合,以奇勝。守正出奇,才能無往不勝。

(作者為紅星美凱龍集團公司董事長兼CEO)