６種吃掉利潤的黑洞

劉　拓

在買方市場的條件下，供給大干需求、商品價格有下降趨勢，企業和商品生產者能否根據市場的消費需求來組織生產，適應市場消費需求的變化，對企業的生死存亡具有重要意義。因此，為了適應市場需求和市場競爭，求得生存和發展，企業必須進行盈利模式的創新，堵住吞噬企業利潤的黑洞。

追求業績增長，忽視利潤增長

筆者在日常的調研咨詢工作中，發現眾多的制造業企業負責人，往往非常在意有多少規模，多少技術設備，多少產能、多少銷量，可是了解到利潤這個最核心的問題時，卻連連搖頭，原來連3％的利潤都沒有，甚至到了號損的邊緣，某家紡企業想請濮存昕做品牌代言，并在央視投放品牌形象廣告，筆者給該企業老板算了一筆賬，代言費和廣告費、宣傳物料的費用至少800萬元，而該企業的產品是中低端產品，利潤只有3％不到，假如通過明星代言宣傳，在現有1.5億元基礎上銷量增長一倍，只增加了450萬元利潤，投入與產出相差350萬元，不但不能改變現在低利潤的困境，還要倒賠300多萬元，這樣的生意明顯不合算。可國內就是有一些企業，抱著對銷量的無限追求，大肆進行廣告投入，結果資金鏈斷裂，偃旗息鼓。這種只看節節攀升的銷量，不關注利潤的做法往往做得很大，最后卻轟然倒下……

服務缺，帶走利潤

許多企業的優質服務僅僅是一個幌子，一旦打電話找到服務人員，他們馬上答復不清楚、不知道，這事情和我沒關系，等等。尤其是酒店餐飲行業，這種情況尤為常見而且嚴重。筆者有一次出差，晚上住在某知名的商務連鎖酒店，打開筆記本上網，網速很慢，打電話給前臺，前臺的答復是不知道，你找工程部吧。打電話給工程部，根本沒人接。商務酒店不商務，這樣的酒店換了你，下次還會去嗎?

一些企業的員工可能是缺少相應的培訓和督導，有的員工甚至認為做服務工作是低人一等的工作，所以不愿意或者不能誠心誠意去做。這樣的心態和觀念，導致企業客戶因服務不周而大量流失，營業額和利潤不斷上滑也就毫不奇怪了。

員工敷衍了事，吃掉利潤

員工作風拖沓，精神不振，這在許多國企和民營企業中普遍存在，比如浙江義烏某著名襪業企業由于不忠實企業文化和團隊的建設，每個部門的員工：互相扯皮，辦事效率非常低，該公司還與員工簽訂了十年的勞動合同，這個看似不錯的合同，還增加了幾個附加條件：一旦中途辭職，三年內不準從事織針行業方面的工作，同時要追究法律責任。一些員工也就養成了和稀泥的作風，事不關己高高掛起，經銷商打電話要求補貨，沒人管，招商的業務員不愿意出去跑業務，因為許多該報的住宿差旅費遲遲不給報，雖然該企業在行業內處于龍頭地位，因為這樣的原因，大量的加盟商流失，山東等地部分區域市場已經拱手相讓給后起之秀。老板忙于上市圈錢、搞房地產，可能也不太在乎這些損失。

但是這樣管理不善，內耗造成的損失將波及市場與合作伙伴，帶來的影響將對企業健康持續發展帶來障礙。

產品缺陷，放棄利潤

許多企業產品質量不錯，但是卻忽略了一些容易察覺的細節，如某著名果汁飲料，推出的各類果汁占據著超市貨架最好的位置，但是PET包裝的產品有一個共同特征，瓶蓋非常難打開，尤其是一利，10％的橙汁飲料，瓶口很大，但是瓶蓋卻要費很大勁才能打開，而且一不小心就會把果汁濺在衣服上，筆者購買該品牌果汁經常遇到這樣的情況，購買其他品牌卻很少出現，可能還不是個別現象，當然筆者是很少再買這個品牌的飲料了，不知道有這樣的經歷的消費者有多少?如果是小孩子喝這樣的飲料會有什么感受?不知道該品牌的員工和經銷商喝不喝自己生產銷售的果汁?

對飲料等快銷品，因為產品包裝的問題導致復購率降低，給消費者帶來了麻煩，其帶來的損失完全是可以避免的。

類似這樣的問題在食品飲料中屢見不鮮，某某奶茶、某某烏龍茶、某某包裝成本下滑速度和銷量上升成正比。如果有合適的替代品，這些品牌的忠實消費群會不會轉換品牌呢?

隨意發動價格戰，廣告戰、促銷戰燒掉利潤

市場經濟發動價格戰、廣告戰、促銷戰是司空見慣的商業行為，但是不少企業把戰術的行為演變成日常的行為，長期進行廣告轟炸、價格跳水，一旦廣告播出頻次稍微減少一些，終端的貨就出現滯銷，一旦促銷期結束，馬上銷售點幾個月門可羅雀。于是繼續上述行為，帶動銷量的提升，企業陷入到了這樣一種惡性循環的圈子里無法自拔，每次看到財務報表那些居高不下的廣告費和銷售費用，以及那越來越少的利潤甚至虧損無所適從，中國整個彩電的利潤總額還不及索尼彩電的利潤額。

浙江某以生產服裝著稱的小鎮，幾乎把所有港澳臺的明星都請了一遍，作為品牌的代言人，可是這些服裝品牌，卻沒有多少消費者知道，企業陷入了盲目的攀比和模仿跟隨中，迷失了方向，投入巨大，卻收效甚微，天天疲于奔命，陷入同質化的紅海競爭中，這樣還能堅持多久呢?

庫存積壓，吞噬利潤

許多企業銷售和利潤狀況都不錯，但因為產品有明顯的淡旺季，帶來大量的庫存，如空調、羽絨服、毛毯、家紡、冷飲，消化不掉的庫存占用了大量的資金，無法投入到再生產中，這樣盈利實際上只是賬面上，為了消化庫存，不惜代價折扣甩賣，即便如此還是有很多積壓商品無法消化，如某羽絨服企業雖然銷售額高達20多億元，常年庫存也有四五個億，搞反季節促銷，效果有限，成為侵吞利潤的黑洞。產需之間、產品本身是否適銷對路，都影響到企業盈利水平。

面對庫存，為了盤活資金，什么促銷活動都出現了，送飛機，送別墅，甚至送美女，企業將庫存壓力轉移給經銷商，經銷商又低價甩貨轉移給消費者，由此品牌的價值和美譽度受到影響，消費者也持幣觀望，等著打折再買，企業不斷推出更高端、更新的產品刺激消費。