廣告英語修辭探究

[摘要]廣告英語隸屬于商務英語,源于專門用途英語(English for special purpose),具有用詞簡潔明了、讀起來瑯瑯上口、便于識別記憶等特征。就廣告英語的組成要素和其常用的修辭法作如下探討。

[關鍵詞]廣告英語 組成要素 廣告英語的修辭法

中圖分類號:J5文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)0920165-01

一、廣告英語的組成要素

現代生活中廣告業已滲透到社會的各個層面,成為人們日常生活中的組成部分。只要一睜開眼,各種五花八門的廣告就會撲面而來。現代報刊雜志采用誘人的畫面、靚麗的色彩和簡短的廣告語其目的就是吸引人們的眼球,喚起他們的購買欲。電視廣告更是發揮了其聲音特點和色彩變幻的畫面來對人們的聽覺和視覺神經輪番轟炸。電視廣告雖然很短,通常只有幾秒鐘,但為了吸引更多觀眾的注意力,它們可一次又一次的被反復播放。商業電視更是集娛樂與廣告為一體,只要人們需要這種娛樂,就不得不容忍五花八門的各類廣告。

廣告英語因使用媒體和創意技法的不同,其組成要素也不盡相同,大體上可分為視覺要素(visual elements)與聽覺要素兩(audio elements)大類。廣播中的英語廣告只有聽覺要素;報刊雜志中的英語廣告只有視覺要素;而電視英語廣告則既有視覺要素又有視覺要素。

二、廣告英語常用的修辭法

為獲取更大利潤,廣告英語綜合運用了各種語言手段淋漓盡致地發揮了語言的信息功能和勸說功能來向消費者傳達關于產品的銷售或服務信息,從而鼓動誘惑消費者及早采取行動。廣告英語的撰稿人除確保用詞優美簡潔、句法洗練的特點,還在修辭的運用上下大功夫以此增強廣告的吸引力,從而使創作出的廣告既具有商業價值,又能體現其欣賞價值,藉此產生獨樹一幟,令人拍案叫絕的藝術效果。根據英語的修辭范疇,廣告英語常用的修辭如下:

1.擬人法(personification)

廣告英語常將物比作人并賦予其人的特征使之人格化,從而讓產品具有十足的人情味及旺盛的生命活力,從而讓人們讀后倍感親切。

例1The heartbeat of America. (Chevrolet汽車)

2.雙關語(pun)

英語廣告的撰寫人常利用英語語言的同音或同意,同音或異義的關系使一句話涉及到兩件事情,這兩件事通常一明一暗,一真一假,一輕一重,一虛一實,達到即能引人注意,又能引起聯想還可加深記憶的效果。

例2Catch the Raincheetahs and cheat the rain.( Raincheeta

hs雨衣)

這則雨衣廣告恰到好處地運用了雙關語,句中的Raincheetahs是雨衣的牌子,它與raincheater同音, rain-cheater 是從windcheater衍生而來,下半句又巧妙地運用了cheat這個同音動詞。

例3Make up your mind before make up your face.(Almay化妝品)

該廣告巧用了詞義雙關,句中的make up分別與兩個不同的名詞搭配,指下定決心購買和化妝兩個不同含義。

3.比喻(figure of speech)

比喻就是打比方,在兩種具有某種相似之處的事物中用其中的一種來描寫和說明另一種事物。不同事物的相似之處是構成比喻的基礎:只有相似才能構成比喻,只有不同比喻才有意義。英語廣告常用讀者熟悉的事物設喻作比,“以其所知喻其所不知而使人知之”來描寫難以直接言傳的概念,說明復雜抽象的事物。本體、喻體都在句中出現,比喻詞常用as,like,of等聯系起來的比喻叫明喻(simile);不用比喻詞,在句中本體和喻體可能同時出現,也可能隱去本體只出現喻體的比喻叫暗喻(metaphor)。暗喻中本體與喻體的關系比明喻中更為密切,明喻在形式上只是相類關系(A is likeB),而暗喻在形式上卻是相合關系(A is B)

例4It gives your hair super shine, super body, and leaves smelling flesh as a meadow.

這則洗發液廣告告訴人們用了該品牌的洗發液會讓頭發質地柔軟、閃閃發光,散發出綠草地般清新怡人芬芳撲鼻的氣息。

4.對偶(antithesis)

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切關聯的詞組或句子,兩兩對稱的組織在一起稱為對偶,英語可看作是contrast+parallelism的組合形式。這種形式整齊勻稱、節奏鏗鏘,內容既適用于重復強調,又適用于反襯對照來突出兩者的差距、對立和矛盾。

例5Good teeth,good health.(高露潔牙膏)

5.排比(parallelism)

把內容密切關聯,結構相同或相似但語氣一致的詞、詞組或句子接連說出來叫排比。排比在形式上精致工整,聲調上富有韻律并以較經濟的形式突出其含義,故能給讀者留下深刻印象。英語廣告中使用了排比結構就如同畫家揮動手中的彩筆或攝影師放出的鏡頭,由單個的動作或畫面構成了一幅幅鮮活的景象,格外生動逼真。

例6Color so soft, it feels like you. Color so alive, it lights naturally. Color so beautiful, it makes you feel beautiful, too.(Miss Clairol化妝品)

這則Miss Clairol化妝品廣告連續使用了三個排比句把其膚感、質感及使用后對皮膚產生的美感效果栩栩如生的表現了出來。

6.仿擬(parody)

英語詞parody譯成漢語就是仿擬、仿化,即仿照又變化之意,通常指對人們熟知的某個諺語、格言、名句乃至文章體裁進行適當的改頭換面而構成一種頗為新奇的表達方式。英語廣告語使用了仿擬就會讓廣告新穎活潑、幽默生動并富有很強的表現力與趣味性,既引起聯想又易記難忘。

例7The Orangemostest Drink in the world.(某橙汁飲料)

這則橙汁飲料廣告成功地運用了most,est等表示英語形容詞最高級的詞或詞綴巧妙地與orange連用借以表現出該飲料的高質量、高純度等特質。

7.夸張(hyperbole)

由于表情達意的需要故意“言過其實”來對客觀事物的某些方面加以擴大叫做夸張。夸張是通過豐富的想象力對客觀事物故意夸大其辭以增強其表達效果;夸張的作用重在抒發主觀感情而不在記敘客觀事物。英語廣告運用夸張手法旨在加深消費者對產品的印象,這種夸張既超越實際又應基于實際,而哪些既脫離實際又禆于情理的不著邊際的吹噓之詞只能是自欺欺人。

例8The Keeber Elves have baked up the lightest, crispiest snacks ever to be called crackers. These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips, but they are baked, not flied. They are the perfect snack for munching by the handful.

美國這種薄脆餅干包裝盒上的廣告一再使用英語形容詞最高級結構和extra thin, the perfect等表示極端含義的詞語極盡夸張之能事,讓人們見了就產生一種未免想買盒嘗嘗的想法。

8.低調陳述(understatement)

英語的understatement一詞,漢語稱其為“低調陳述”或“含蓄陳述”,其在英語中的表現形式主要有兩種:第一種是以反說來代替正說,即通常以否定的形式來表達肯定的內容,英語中稱之為“曲言法”(litotes)。英語廣告中采用此法,先用否定語氣有意輕描淡寫化大為小,然后出其不意點名肯定之意,爾后取得貌似貶抑實則褒揚的表達效果。第二種是以弱說來代替強說,即用形容詞或副詞的比較級或用程度副詞(almost, hardly, kind of, rather, scarcely, something of, sort of等)來減弱語氣,英語稱之為弱陳法(meiosis)。

例9If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen. They're probably trying to trick to you to living.(美國癌癥協會)

這是美國癌癥協會(American Cancer Association)的一則廣告:第一句話的條件從句中用了一個keep + verb-ing的結構,而主句中卻用了否定,意思是無論別人怎樣反復勸你戒煙,你可以完全置之不理;第二句話巧用了probably一詞和try to trick somebody into doing something的結構,此言甚妙值得令人三思:是他們設法勸阻你不讓你過幸福健康的生活,還是讓你多活幾年呢?完全取決于自己的理解了。

三、結語

英語廣告就其使用的修辭基本范疇而言可分為交際修辭和美學修辭:前者側重于遣詞造句和布局謀篇,敘述準確流利并講究邏輯思維;后者則側重于立意新和形式美,通過各種修辭技法的運用創造出鮮明生動的意象,表達出意蘊優美的內涵并取得動人的藝術效果,從而充分發揮語言的美學功能。有不少英語廣告能將其銷售信息與藝術形式完美結合得渾然一體,這是廠商旨在以藝術性的形式來實現其商業目的而采取的精明做法,而正是這類極富感召力和說服力的廣告往往贏得消費者的青睞。除去以上列舉的修辭技法外,英語廣告還常用頭韻、尾韻和擬聲等語音方面的修辭手段;詞匯反復、句首或句尾反復等句法上的修辭手段;同感、同源修辭格和矛盾修飾法等語境上的修辭手段,甚至可經常對某些詞故意拼錯或加上令人意想不到的詞綴而杜撰出一個新詞語來取得標新立異的效果。

作者簡介:

王龍輝,山東濟南人,現為山東工藝美術學院副教授。