可持續傳播：行動比言辭重要

Ｄｉａｎａ　Ｖｅｒｄｅ　Ｎｉｅｔｏ

在一個品牌混雜的市場上，當每個品牌都在試圖傳播其價值的信息時，差異化的定位尤其可以提升其競爭優勢。

消費者現在越來越希望品牌承擔環保和社會責任。據2008年5月Havas全球媒體調查報告，在全球范圍內，79％的消費者偏好購買對環境負責任的企業的產品。卷入這一波浪潮的不僅有來自富裕的西方國家的消費者，中國、印度和巴西等新興市場的消費者對比歐美消費者，在環境議題上的參與度甚至更高。

回應可持續發展議程，主動與消費者溝通與其切身相關的議題，能為品牌創造競爭優勢。由被動的單向傳播轉為雙向積極溝通，有助于提升品牌價值。因為它讓品牌內容從單項產品延伸為全面服務，幫助消費者減少其對環境的影響。但是，僅僅發出環境和社會的信息是不夠的。只有當品牌對企業責任感和可持續性發展做出具有實質性的承諾，才是一個可以信賴的策略。

經濟衰退背景下的全球市場正在受到重創，對營銷人士而言，營銷的效益毋庸置疑已成為焦點。在一個品牌混雜的市場上，當每個品牌都在試圖傳播其價值的信息時，差異化的定位尤其可以提升其競爭優勢。在這樣的背景下，可持續發展傳播為企業提升品牌資產提供了契機。深諳此道的品牌將更好地走過經濟衰退期，并在衰退結束時搶占更多的市場份額。

因此，什么是可持續發展傳播?它是一種強調“低物質化”的傳播方式，即通過減少傳播過程中的資源需求，來提升品牌的情感價值、品牌忠誠度和信任等寶貴資產。

可持續發展傳播不是讓品牌一夜之間變綠，或利用標榜自然或綠色的標志性口號進行傳播。事實上，這種做法可能會遭受漂綠指控，特別是當你來自汽車或石化行業。相對而言，可持續發展的傳播方式，應由翔實的數據做支撐，以明確的行動口號吸引消費者，來創造震撼性的溝通。

對于那些創建有效的可持續傳播的品牌來說，現在有一個機會讓它們在市場上脫穎而出。但到目前為止，媒介傳播界還未能很好地幫助企業和消費者建立信任感，尤其是在溝通可持續發展的時候。消費者感到懷疑和困惑。Forrester公司最近的研究表明，多達77％的人不相信品牌發出的環保宣言。《GfK》羅佩爾報告指出，64％的人希望綠色宣言能由第三方認證。疑惑和缺乏信任是影響消費者購買環保產品的主要原因。

與此同時，市場也發生著變化，數字化正迅速地改變著商業動態。搜索的力量強大到令人難以置信，消費者可以在任何時間和地點找到任何與品牌相關的信息。隱私無處可藏。互聯網能為企業提供與消費者互動的機會，提供的信息更透明，并能接觸到更廣泛的客戶群體，但許多公司正在坐失良機。據估計，在接下來的12至18個月，60％的公司將啟動數字營銷活動，以便能更持續地與消費者溝通。數字營銷將節約成本，因為它能對市場活動進行在線數據測量，從而有助于提高效率和營銷投資回報率。

那么，怎樣才能進行可持續發展傳播?在Clownfish，我們認為可以用四項基本原則(4c)來概括：信譽(Credibility)、清晰(Clarity)、一致(consisteney)和對話(Conversation)。綜合了這四項原則的創造性的解決方案將有助于恢復消費者對品牌的信任。

信譽：這意味著不再瞎說。任何形式的傳播必須以強有力的、可核查的技術數據為基礎。這聽上去似乎有點老生常談，但卻非常重要，因為沒有實質內容的可持續發展傳播正在被非政府組織挑出來予以批評，甚至被禁止傳播。英國《衛報》披露，英國廣告局在2007年裁定19條做出誤導消費者的綠色聲明廣告應當撤銷，大大高于2006年的10條廣告。

清晰：企業通過數字化營銷表達的信息務必清晰、真實、可信，這樣才能提高透明度。相關研究表明，信息的透明度和消費者的信任呈正比關系。這意味著，公司不能含糊其辭地稱其產品是“環保”的，表達方式應該簡單明了。比如，88％的消費者會對“提高能源效率”有正面回應，但只有61％的消費者贊同“綠色”這種表述。環保標簽可幫助公司傳播，但并不總是表述清晰。英國零售商Boots曾在發布某系列洗發水的碳足跡后進行消費者調查，結果顯示，28％的消費者不知道產品的碳足跡與氣候變化有聯系。

一致：可持續發展不是一股潮流。實際上，在Clownfish，我們相信可持續發展將會是21世紀新的商業模式。公司應該制定長期、系統的可持續發展戰略，從整體上解決問題，而不是逐一解決單個問題。應該確立一項“運動”而不只是開展某一項“活動”。公司未來傳遞的信息應該與其目前在市場上所宣傳的信息相呼應。

對話：在“廣告狂人”年代，做得最成功的品牌，往往是因為廣告營銷做得出色。然而，隨著數字化營銷的出現，企業的重點也相應轉移。未來，在消費者和利益相關者中口碑最好的企業才是最成功的品牌。過去是企業“灌輸式”營銷的時代，現在則是企業和消費者雙向溝通的時代。借助互聯網的互動功能，讓品牌的粉絲和批評者都有表達其看法的一席之地，或者通過博客讓這種表達更深入，企業從中學習并調整自己的產品，以反映消費者價值觀的轉變。

但最終需要謹記的是(這是來自一家可持續“傳播”咨詢公司的意見)：企業的行動遠比言辭重要。