廣告語的模糊修辭及其語用功能解讀

張 蔚

摘要:廣告語境中模糊修辭非常普遍,它既是一種特殊的語言現象,又是一種交際策略。 廣告是廣告主和受眾之間的一種交流活動,模糊修辭是廣告主為達到說服目的而采取的一種重要的語言技巧。本文通過對廣告文案的語用學分析來探討模糊修辭在廣告中增強說服性的特殊功能。

關鍵詞:廣告 模糊修辭 語用功能 說服性

一 引言

“模糊”概念源于哲學和數學研究,1908年德國學者馬爾蒂最早對模糊做出科學的解釋;1923年英國著名哲學家羅素也做過相關研究;而后美國哲學教授布萊克等人都相繼研究過模糊現象;1965年,美國電機工程和計算機科學家扎德的模糊集合理論。這種理論最初被用來解釋數學現象,后來逐漸擴展到計算機、語言學等領域,并產生深遠影響。模糊語言學的研究始于20世紀60年代,其研究對象是語言中的模糊現象。

模糊語言是語言系統的重要組成部分,模糊性是語言的基本屬性。其一,客觀世界的復雜性決定了客觀事物界限的模糊性;其二,從符號學的角度,語言符號的離散性和客觀事物的連續性的矛盾導致了語言的模糊性;其三,從認知的角度,范疇化是模糊的認知過程。其四,從語用學的角度,人的社會性在遵循一定的社會準則和約定的前提下,對語言的使用存在個體差異或是為達到特定的美學效果而故意使用模糊語言。[1]

二.廣告中的模糊修辭的語用功能分析

語言的模糊性是產生模糊修辭的基礎。語言分為語言和言語。語言本身存在模糊性,但不屬于模糊修辭的研究范疇。言語是指使用中的語言,以動態的雙向交際為語境,模糊修辭研究的對象為模糊言語。模糊修辭屬于修辭學范疇,它從語言交際的動態過程中研究模糊語言的現象和運用規律,研究模糊語言的運用及其產生的表達效果,換言之,即如何有效表達言外之意,弦外之音。一般說來,模糊修辭都是以增強表達效果為目的的一種語言藝術。

廣告的本質是廣告主和廣告受眾之間動態的雙向交流,其根本目的是勸說受眾購買廣告中的產品或服務,因此廣告主使用各種策略來增強說服性,模糊修辭就是其中不可或缺的一種策略。

1.使用模糊性描述性形容詞

廣告中常常出現不計其數的形容詞,利奇認為,一般廣告語中的形容詞有兩類:分類功能和描述性功能。具有分類功能的形容詞(如political minor, solar)提供了產品的具體信息;具有描述性功能的形容詞(如good,excellent, delicious, wonderful interesting)具有描述功能,主要用來描述產品或服務多樣化的吸引人的特點,能夠傳遞更多的情感層面的信息。[2] 因此,研究后一類別的形容詞的靈活運用將更有意義。

(1)Omega always marks significant moment in the Olympics. In the space programme. In significant lives like yours. (Omega watch)

廣告中運用了極具模糊性的形容詞“significant”, 相比分類形容詞的客觀的分類描述,它從情感層面上傳遞了廣告主對此產品的高度評價和對受眾的誘導。它激發受眾想象奧運會的體育運動中的爭分奪秒,宇航事業中對時間的精準,以及對被比作一寸金光陰一寸金的自身寶貴生命的珍惜。 “Significant life”一詞是十分模糊的概念,利用人們對追求名利及社會認可的渴望,激起他們把Omega手表和他們事業成功之間積極的聯想。

因此,使用描述性形容詞能夠向受眾傳遞具有感情色彩的對產品的褒獎,渲染良好氛圍,產生積極聯想,激發受眾的嘗試欲望和購買欲望。

2.使用模糊限制語

二十世紀七十年代,拉科夫指出,模糊限制語就是指一些“把事物弄得模模糊糊的詞語[3]。這些詞語就話語的真實程度或涉及范圍,對話語的內容進行修正或限定,介于肯定和不肯定之間,體現了說話人的主觀認識與評價。

(2)Buying NOVA now could be the smartest move of your car-buying life. (NOVA Car)

(3) Bran may be the richest source of food fiber in the American diet. (Cereals from Kelloggs)

(4) Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)

以上三則廣告中,廣告主采用了“could”、“may”和“probably”這樣的模糊限制語。試比較以下相應的三種:

(2a)Buying NOVA now is the smartest move of your car-buying life.

(3a) Bran is the richest source of food fiber in the American diet.

(4a) The best beer in the world.

顯而易見,(2a)、(3a)和(4a)是(2)、(3)和(4)去掉模糊限制語之后的廣告文案。后者是非常直接的陳述,口氣十分肯定,顯然是對產品作出的一種承諾,還有夸張之嫌。不管對方是否認可,都要把陳述之內容強加于人,這種強迫性很難讓人接受;而前者加上描述性的模糊限制語之后,很好地緩和了語氣,顯得很低調,不張揚,讓人覺得這是在客觀地說明一個產品,而不是夸大事實。例(2)中,說“買諾沃轎車可能是你買車生涯中最明智之舉”比“買諾沃轎車是你買車生涯中最明智之舉”高明得多,或許有人認為買寶馬車最明智呢?本來就是仁者見仁,智者見智,象(2a)說得這么絕對,不僅不能增強說服性,反而使人反感和產生抵觸情緒。

因此,以模糊的描述代替精確的承諾,表達了說話人的主觀評價,沒有強加于人的意圖,可以很好地消除夸張給人帶來的內心抵觸。這種間接性的褒獎很容易地接近受眾,被受眾接受,從而產生購買欲望。此類廣告中,模糊限制語起了緩和語氣和促進溝通的作用,對說服目的起了積極作用。

3.使用數學語言表達模糊概念

數學語言表達式是語言表達中重要的一種形式,數學語言具有強大的表達力。有學者認為“數學文化是人類文化的重要組成部分”[4],“數學文本是重要的詮釋文本,有的哲學家用數學詮釋一切學問,畢達哥拉斯就是主張用數學詮釋世界的哲學家。”[5] 因此,數學語言是不可忽視的語言表達形式,精明的廣告主積極利用這一特點,把數學語言運用到廣告文案設計中。提到數學語言,人們就會與模糊的對立面“精確”聯系起來,但在廣告中,看似的“精確”,實則常常“模糊”,但外表讓人信服,如:

(6)This is the way to ensure 99.999% reliability. (Nortel Company)

例(6)中,廣告主使用了數學表達方式“99.999%reliability”,一個小數點后精確到三位的數字給人以細致入微、嚴格精準的第一印象,但人的信賴本身就是感性的模糊感覺,何以得“99.999%的信賴”?廣告主把模糊概念包裹在精確這個外衣中,其真正目的并非要精確計算其可信度,而是為了表達Nortel公司的產品質量好,值得絕對的信賴。這樣一來,受眾輕而易舉地象接受數學語言般地接受了廣告主主張的理念。

(7)0% fat. (Dell computer)

例(7)又是一例典型的數學語言的巧妙運用案例。“0%”為簡潔的數學表達式,含義是“沒有,一點也不”。但是,看似精準的數學表達式修飾的是一個永遠分不清界限的“fat”,可見表達方式“0%fat(一點也不胖)”還是個模糊概念。此處用來形容Dell筆記本電腦一點也不胖,即厚度極小。模糊的概念“不厚”借了數學語言“0%”的光,使得本來不易讓人信服的一句“一點也不胖”改頭換面成了精準的數學表達,使人容易相信這是科學數據進而接受,否則便是違背了心中“數學是科學精準的表達”的這個預設。

另外,運用數學語言表達式也符合馬丁內提出的經濟性原則和齊夫的最省力原則,經濟性原則認為在保證語言完成交際功能的前提下,人們自覺或不自覺地對語言活動中力量的消耗作出合乎經濟要求的安排;最省力原則就是用最少的言語輸入獲得最大的交際效果。兩者都是人的心理反應[6] 這兩種原則都和廣告語言的經濟性要求一致,簡潔的廣告語言除了能節省廣告成本,更重要的是:簡潔凝煉的語言非常醒目,使人過目不忘,加深了產品在受眾心目中的印象。

由上可知,廣告語中數學語言表達式的運用可以實現用“精確”表達“模糊”,用精確的數值來表達肯定的褒獎,從而很好地避免了直接的夸夸其談,容易使人信服其陳述;數學表達式也使得廣告語言簡潔、醒目、方便記憶,給人留下深刻印象。

4.使用委婉語產生模糊

委婉語的英文是euphemism,源于古希臘語。前綴“eu”的意思是“good”或“sounding well”;詞根“phemism”的意思是“speech”,整個字面意義是“吉利之語”或“優雅的說法”。《牛津現代高階英語詞典》將委婉語解釋為“用一種聽起來順耳的、含糊間接的詞語來代替某些真實和精確的詞語”[7]。由于文化、宗教、政治、習俗等方面的原因,人們要回避許多事物,不能從事許多行為,這些就形成了人們通常所說的社會禁忌。同樣,在人們的日常交際過程中,由于它們的名稱也不能提及,因此逐步發展成為語言禁忌。陳望道說:“口頭上的避諱多是用渾模的詞語代替原有的詞語”[8]。一般地,禁忌語大多具體,鮮明和刺耳,于是人們使之抽象化和泛化,通過擴大外延來模糊處理。廣告語境也是日常交際的一部分,因此,通過委婉語表達模糊概念在廣告文案中也被廣泛采用。

(8)New Oral-B TriumphTM. Introducing a higher level of clean. (Oral-B Triumph tooth brush)

例(8)是歐樂B充滿數碼靈睿科技的D25睿翔專業護理電動牙刷的廣告。廣告中的產品裝有靈睿芯片,為電動牙刷開辟了全新智能領域,具有自動清洗、自動跟蹤用戶的刷牙狀態、自動提醒最佳潔齒模式、自動提醒替換刷頭等多種功能, 進而用一個模糊的表達來評價產品——這種牙刷可以讓用戶擁有“a higher level of clean”,即“更高水平的潔凈”。如果直言不諱種種問題,極易讓人產生不愉快聯想,出于禮貌和不傷其面子,廣告主對此只字不提,而是引導受眾去設想新產品新功能帶來的享受。

上述廣告中成功地運用了委婉語進行了模糊表達,符合比利時語用學家維什倫提出的順應論。他指出,語言使用者在語言的使用過程中能從可供選擇的不同語言項目中作出種種靈活的選擇,盡量滿足交際的需要。交際語境屬于非語言環境,包括使用者、物理世界、社交世界和心理世界。[9]上述廣告中,廣告主首先順應了受眾的心理世界,為了避免他們出現由于提及缺乏優質牙齒保潔而產生的惡心聯想或尷尬,使用委婉語很好地進行了掩飾;此外,廣告主還順應了社交世界,做到語言禮貌、得體和文雅。他以一個體貼和善解人意的委婉的方式表達了對受眾的尊重和友好,營造融洽氛圍。

歸納起來,廣告語中恰當使用委婉語具有禮貌功能、掩飾功能和幽默功能,這些都增加了交際過程中言語表達的可接受性、認同性和得體性,有助于實現說服目的。

三.結語

隨著模糊語言學研究的深入和發展,越來越多的學者認識到語言的模糊性是人類思維和交際的必要手段,對模糊修辭的探究也將伴隨著模糊語言學研究不斷發展。模糊修辭形式靈活多樣,語用功能豐富,已經備受關注,但在廣告語言這種具有獨特的說服性目的的交際語境中,模糊修辭顯得更為活躍,更具有研究價值。由于廣告是一種多模態的語篇,其對象還應包括聲音語音和圖形、形象設計等視覺語言,因此,更深入的研究將是把模糊修辭放到一個多模態的語境下分析。

基金項目:

江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“廣告英語語言說服性和模糊性的語用學闡釋”(07SJD 740019)的階段性研究成果。

參考文獻:

[1]張蔚. 自然語言模糊性的哲學思考[J].社會科學家, 2009(3):154-155.

[2]Leech. English in Advertising[M]. London: Longman, 1966: 127.

[3]Lakoff, G. Hedges: a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers. Chicago: Chicago Linguistic Society, 1972:195.

[4]劉堯. 大眾數學、數學文化、數學教育——兼評《數學文化與數學課程》[J]. 高等理科教育,2005(6): 67.

[5]陳修齋,楊祖陶. 歐洲哲學史稿[M].武漢:湖北人民出版社, 1987: 29-33, 311-313.

[6]盧瑤. A Contrastive Study on Economy Reflected in the English and Chinese Languages [D]. 武漢:華中師范大學,2006: 4, 12-13.

[7]Hornby, A. A (ed.). Oxford Advanced Learners Dictionary of Current English (3rd edition)[K]. Hongkong: Oxford University Press, 1984: 399-400.

[8]陳望道. 修辭學發凡[M]. 上海:上海教育出版社, 2001: 141.

[9] Verschueren J. Understanding Pragmatics[M]. 北京:北京外語教學與研究出版社,1999: 21-26.

作者:

張蔚 江南大學外國語學院講師,上海外國語大學在讀博士