市場細分中的市場泛化策略

周文博

摘要在營銷活動中,如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業市場細分過程中存在的兩極分化現象,提出了企業在細分市場時要配合運用市場泛化的策略,以達到有效細分市場的目的。

關鍵詞市場細分 市場泛化

中圖分類號:F123.9 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-142-01

市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。在具體細分的過程中,細分變量的選擇十分重要,變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現

在市場細分時,有的企業由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分,或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

(一)沒有界定細分市場范圍

如果你聽到一個企業這樣說,“全國各地都是我們企業的市場,所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業家的氣魄,但這恰恰是企業進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場,不進行市場細分。消費者的需求客觀上是存在差異性的,不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象,企業也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

(二)僅以產品作為市場細分的基礎

企業根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場,即以產品為基礎進行市場細分,這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子,以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上,由于消費者年齡的差異,他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根據年齡作為主變量來細分市場,如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分,每個市場需求的差異就表現得非常明顯。

(三)僅以地理因素為標準

處在不同地理環境下的消費者,對于同一類產品往往有不同的需求偏好。如在美國,東部人對咖啡的味道要求清淡,西部人則喜歡濃郁一些的。因此,地理因素一直是一種傳統的市場細分標準。實際上,在早期,由于產量有限及交通運輸條件的制約,許多企業只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。現在,交通運輸網絡四通八達,產品同質現象日趨明顯,因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

二、市場細分過于復雜的表現

和第一種情況剛好相反,有的企業為了更準確地找到自己的目標市場,在市場細分時,一味強調要采用多種細分變量,殊不知,“物極必反”也會給企業帶來很多風險。

(一)錯失一些有利的市場機會

在市場細分的過程中,如果市場分割得過細,一方面會造成市場支離破碎,給企業未來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面,由于細分后的子市場過多,也會給企業目標市場的選擇帶來很大的困難,一旦選擇失誤,企業很容易錯失一些很好的營銷機會。

(二)會造成營銷資源的浪費

對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業,往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享,從而導致營銷資源的浪費。曾經出現過一家企業的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業如果把幾個細分市場分別作為服務對象,還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

(三)會導致營銷成本的增加

1.會引起生產成本的增加。企業為了滿足不同細分市場消費者的需求,而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改,通常需要額外的研究開發費用,這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之后,企業必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品,于是生產成本比原先就會有所提高。

2.會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化,企業將面對著越來越多的分銷商,這必然會導致渠道費用的提升;實施過分細分策略后,企業針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略,這會降低個別媒體的使用頻率,同時失去媒體費用的數量折扣優惠。此外,對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

由于采用多種變量細分市場會給企業帶來較多的風險,所以企業在采用多種變量細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。

三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略

(一)“市場泛化”的理論

市場泛化是指企業將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來,或者說將不同的市場綜合起來,形成一個統一的新市場,并通過推出具有多種功能的產品,來滿足這個新市場的需要。在當今市場上,市場泛化的例子隨處可見。例如,組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合,它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

(二)“市場泛化”與市場細分的關系

“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定,而是對過度細分的反思和矯正,它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分,是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體,并加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來,形成一個特定消費群體。由此可見,市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程。因此,沒有市場細分就沒有市場泛化,不懂市場細分就無法進行市場泛化。

(三)“市場泛化”與市場細分的結合運用

在結束初步市場細分時,所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只占整個市場很小的一部分,但是這類市場卻往往在一個企業的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業輕易將這些市場拋掉,不僅會使其所面對的市場變得支離破碎,而且還會破壞整個企業市場營銷策略的連續性。對于這種情況,市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足,但是如果我們找出這些市場的相似性,將其進行合并,那么就會出現一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場中的某幾個,還是采取完全泛化——合并所有的細分市場為一個統一的大市場,關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。此外,還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復,否則還需要進一步優化、完善各細分市場。

參考文獻:

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