為什么“男人不壞，女人不愛”

李光斗

去年期間,恒源祥長達1分鐘的12生肖廣告引來無數爭議。今年春節期間,隨著“我屬牛,牛牛牛;我屬虎,虎虎虎……”的廣告語響起,恒源祥再度將12生肖一個不落地搬上銀屏。

盡管很多人都在指責其惡俗,由此引發了對惡俗廣告的探討,甚至登上了大洋彼岸的美國報紙,但對此恒源祥表示:還要惡俗20年。

與此類似的還有“死不掉的腦白金”現象,該品牌廣告從1998年開始整整惡俗了10年還不見落暮。

惡俗廣告到底有沒有效?

當然有。

市場上,恒源祥、腦白金均賣得風生水起。企業如此執迷不悟,就是因為嘗到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。

惡俗廣告為什么如此有效?其中有接受心理學的原因。美國心理學家普利拉姆發現:人的神經中樞有一條穩定的基線,這條基線可以理解為安祥、和諧的心理狀態。適宜的環境信息輸入能使有機體處于基線之下;不適宜的輸入時有機體便會超越這一基線,產生情緒。超出基線越多,情緒感覺越大,記憶也越深刻。

換言之,人們不一定會對好的事物留下印象,聒噪的、壞的事物更容易被記憶。

但壞的記憶如何能讓人們產生購買行為呢?

對此,心理學也給出了解釋:人有著比記憶更重要的功能——遺忘,它是保護人類的。廣告的不斷重復讓人們在第一時間想起品牌,而因品牌廣告帶來的心理不適會被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩中所云:時間一久,苦難也會變成美好的回憶。

其實,惡俗廣告之所以有效,還有一個更通俗的心理學解釋:男人不壞,女人不愛。

作家張愛玲分析說,如果男人不壞,女人會說你不是一個男人;如果男人壞,女人又說你不是一個好男人。如此,做男人就難了,男人只好選擇寧愿不做好男人,也要先做個男人,哪怕是個壞男人。男人相信,只要女人記得我,過段時間就會慢慢發現我的好。

其實,女人不壞,男人也會不帶她玩。左拉當年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是“這里有好酒和壞女人”,一時間令酒館烘棚大熱。

把這句話延伸開去:如果品牌廣告不惡俗,消費者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗,消費者說它不是好品牌。于是企業們便選擇:寧愿不做好品牌,也要先讓消費者都知道。好歹惡名也是名,先讓人記住了,才有被喜歡的可能。

由此,企業對惡俗廣告的癡迷便情有可原。

書不必想仲尼之門,藥不必出扁鵲之方,合之者善,姑且用之。

但企業主必須看到:盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量,但對品牌本身還是存在很大傷害的。

隨著經濟的發展、消費者素質的不斷提升,消費者的審美水平與價值判斷能力達到一定階段時,再想重塑企業的良好品牌以博得消費者的喜愛,這樣的幾率幾乎為零。

品牌只有和消費者建立起牢固情感聯系,才能長盛不衰。