電影嵌入式廣告對地方形象的打造

曾慶江　王素芳

摘要電影《非誠勿擾》以嵌八式廣告的方式較為集中展現了海南等地的形象，它給我們的啟示是，在打造一個地方形形象時，要努力利用電影這種傳媒樣式“走出去”和“請進來”。

關鍵詞《非誡勿擾》嵌入式廣告地方形象

中圖分類號0206文獻標識碼A

嵌入式廣告也被稱為植入式廣告，它的具體做法是將產品或品牌及其有代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目甚至平面媒體內容中，通過場景的再現或者相關聯的情節展示。讓受眾留下對產品及品牌的印象，進而達到營銷的目的。嵌人式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法。在受眾無意識的情態下。悄無聲息地灌輸給受眾。

一

電影嵌人式廣告之所以能被受眾很好接受，從傳播學的角度看，至少可以有這樣幾種解釋：

其一，嵌入式廣告避免了人們在現實生活中接觸廣告產生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電影時看到演員和自己一樣使用某產品而不自覺產生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認出相應的廣告品牌而產生成就感。

其二，嵌入式廣告作為電影中不可或缺的一個元素出現，消解了抵觸性心理，從而更好地達到一種說服性傳播效果。

其三。電影嵌人式廣告中的明星實際上充當了“意見領袖”的角色。他們的知名度和影響力會使得廣告產品更深人人心。一些觀眾甚至產生模仿行為。消費電影中明星使用的品牌。

我國影視作品中嵌入式廣告的大面積出現，不能不提及到馮小剛。早在1999年，馮小剛的賀歲喜劇《沒完沒了》中就將“中國銀行”融入電影情節中。而《天下無賊》則是嵌入式廣告體現較為集中的一部電影，它將電影的商業化元素發揮到極致，以至于有人笑稱“影片里出現的廣告比賊還多”。但不可否認的是，正是馮小剛的操刀使電影嵌人式廣告深入人心，以至人們在欣賞電影過程中接受到這些廣告時習以為常，甚至以尋找到嵌入式廣告為樂事。在2008年年底公映的賀歲片《非誠勿擾》是馮小剛嵌入式廣告的又一次集中體現。

二

據有心的觀眾統計，在電影《非誠勿擾》中，嵌入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機、電腦、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、油輪、汽車、別墅以及旅游景點等，包容了生活中的不少元素。雖然觀眾對眾多的廣告提出了質疑，馮小剛也在第一時間為此連聲“對不起”表達歉意，但是影片巨大的票房市場卻顯示了受眾的廣泛性。而這也正體現了嵌入式廣告被人們接受的可能性與現實性。

就單純地域的關聯性而言。里面涉及到的海南元素是相對較多的：海南知名企業——海航、大新華航空為劇情所需多次出現，甚至顏春嶺公墓等均由劇中人物直接說出來；海口的世紀大橋、海甸溪、濱海大道、新國賓館、美蘭機場等景點直接在影片中以精美的空間背景呈現；而關于海口的印象也直接由人物說出。這些語言和畫面一定程度上展現了海南的企業形象和城市形象，給觀眾以潛移默化的影響力。對此，我們做一個簡要分析。

首先說海航。海航的母體公司大新華航空的成立是海航由地域化走向國際化的重要舉措，但是對于成立時間不長的大新華航空公司來說，品牌的推廣是非常有必要的，而《非誠勿擾》就提供了這樣一個平臺。在影片中，當梁笑笑(舒淇飾)和秦奮(葛優飾)第一次見面時，就說了自己是“海航”的空姐，而后連續數次的“歡迎光臨大新華航空”就已經告訴觀眾大新華航空和海航實際上是一體了(對于一些不明白情況的觀眾可能認為這是電影的一處破綻，而這可能正是廣告宣傳需要達到的效果——先是疑問然后是尋找解釋)。海航的乘務員們身著美麗的新制服迎接客人登機時說：“歡迎您乘坐大新華航空公司航班!”這句平常的問候語，通過舒淇之口道出，被億萬電影觀眾所熟悉，同時海航乘務員“親切、專業、熱情”的服務形象和大新華航空的品牌也隨之家喻戶曉了，其傳播效果不言而喻。此外，影片中還具體展示了大新華航空頭等艙舒適的乘機環境，以及飛機機身上公司徽標的特寫，也會對品牌打造和市場營銷產生積極影響。而作為海航集團重要組成部分的美蘭機場、新國賓館等則直接用鏡頭展現，給人一種直觀的感受。可以說，《非誠勿擾》通過直觀展示和話語強調兩種方式較好地推廣了“大新華航空”的品牌形象。海航集團的相關人士也說這種方式“極大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美譽度，為海航品牌戰略的實施和走‘產媒結合的品牌推廣道路提供了一次有益的嘗試”。

除了企業作為一個城市或一個地區形象外，其自然風物以及有代表性的建筑物也能彰顯一個地方形象。當海甸溪、世紀大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現在人們面前時，人們忍不住感嘆一聲“海口，好美啊”，這是電影中構造海南形象的第二重。第三重則是直接通過人物之口說出來，來得更加直接。當秦奮下飛機被居住在海口的朋友接走時。有這樣一段對話：

——海口怎么樣?

——太舒服了，陽光明媚空氣濕潤沒有污染，我這兩年在這，潛水打球游泳，感覺特健康……

這種由劇中人物現身說法，直接道出對一個城市的印象。無疑是充當了傳播學中的“意見領袖”的角色，引導人們對海口有更為精準的認識。

總體上講，《非誠勿擾》中的嵌入式廣告較好地展示了海南的名牌企業和休閑環境，給大眾打造了一個有生機、適于人居的海南形象。筆者做過一些小型調查，不少觀眾說，電影中展示的海南形象比自己想象的要美得多。從傳播者的角度看，這已經達到預期的傳播效果了。

三

隨著經濟和旅游業的發展，海南越來越多地受到國內外的廣泛關注，應該說，大眾媒體在展現海南形象方面功不可沒。但是我們需要正視的是，大眾媒體在營造一個地區良好形象方面也有諸多力不從心之處。

首先，上世紀九十年代以來社會新聞(民生新聞)的過度膨脹，使得各種各樣的負面報道比例有明顯的增長。但是這些負面新聞的相對集中有可能在不經意間構造出一個“存在諸多問題”的地方形象來。其次，由于網絡媒體的迅速發展，個體參與傳播的可能性大大加強。個體主觀的印象、感受等都可以通過網絡進行傳布，這些信息在展現、構造一個地方形象方面也占據了相當的比例。這些負面新聞或者個體性主觀感受有可能是虛假的，也有可能是片面的，但是面對良莠不齊的受眾群體，它們的影響不可低估。對于一個地區或者城市來說，可能十條正面報道展示的形象在頃刻之間就會被一條并沒有經過核實的負面報道瓦解。海南作為大眾媒體觀照下的一個地區，也可能存在這樣一種情況。

其次，現實生活中各種媒體的立場、媒體的信息源等方面的不同導致它們對一個地區或者一個城市的形象定位有著明顯的差異性。對于大多數受眾來說。他們一般不會也不可能綜合眾多媒體去完成對一個地區或者一個城市的形象

定位，相反，一個簡單的偶爾被他們所接受的負面信息就可能摧毀先前在他們心中的地區或者城市的美好形象。但是，電影這種獨特的大眾媒體較少這種可能性：首先，能夠展示某個地區或者城市形象的電影，短時期內受眾可選擇性余地并不是很大。其次。電影作為一種虛構的藝術作品，一般意義上不會刻意歪曲一個地區或者城市形象。其三，電影故事短期內的不可復制性使得它一次性完成某地區或者城市形象定位的同時具有鮮明的穩固性。其四，電影的受眾群體一般會堅持將電影看完，但是受眾對報紙和廣播電視相關信息的接受卻具有相當的偶然性和淺嘗輒止性。其五，電影作為一種可視性的藝術，通過鏡頭直觀地展示一個地區或者城市的形象具有其他任何媒體無與倫比的優勢。

四

既然電影作為一種大眾媒體在展示地方形象方面具有先天性的優勢，同時，電影《非誠勿擾》也證明了這種做法的成功性，那么在海南如今進行“國際旅游島”建設如火如茶的時候，我們是可以進一步推廣這種做法的。這種做法可以分為“走出去”和“請進來”兩個層面。

“走出去”是說我們需要有主動展示自我形象的意識和勇氣。目前，海南借助傳媒大眾媒體如廣播、電視、報紙走出去的比較多，借助電影的方式走出去的相對較少。既然電影作為一種大眾媒體在宣傳地方形象方面具有先天性的優勢，我們可以主動地和電影制作方聯系，采用這種嵌入式廣告的方式更多的展示海南的知名企業、知名產品。

“請進來”，對海南來說，企業和產品形象的宣傳是應有之義，但海南還有著無與倫比的自然風光和物候條件，這是無法搬遷無法復制的，通過畫面的展示更有說服力和沖擊力。電影業內人士曾經這樣說：“海南的天然條件太好了。一是沒有冬天。不受季節限制。一年四季都可以拍片。眼下，北方早已經是大雪紛飛。服裝、景物等都受到了拍攝限制，但到海南后就沒有這些顧慮了。二是自然環境特別美，有美麗的海灘、茂密的植被、蔚藍的天空，在這里拍攝的畫面很漂亮。”這使得海南成為“獨具魅力的天然攝影棚”。如今，每年都有五十部以上的中外影視劇來到海南取景拍攝，但是比較遺憾的是，因為大多影視劇故事并不是發生在海南，因此大多數受眾并不知道拍攝地其實在海南，海南只能是藏在影視劇舞臺的后臺。之所以出現這種情況，還是因為我們主動意識相對欠缺，我們目前還是比較被動的接納影視業“走進來”，而缺少一個主動地將別人“請進來”的意識。《非誠勿擾》給了我們很大的啟示。海南應主動將電影攝制組請進來，讓他們用鏡頭直接表現出海南之美，同時還在作品中有意識地強調地域指稱，從而使得美輪美奐的鏡頭和現實的指稱性形成了相互對應的關系。在利用電影展示海南形象的同時，要有意識地利用相關場景有意無意地告訴受眾——這就是海南。這樣我們才能真正達到廣而告之的傳播效果。

《非誠勿擾》留給我們的啟示很有意義：我們在打造一個地區一個城市形象的時候，思路是需要轉變了——能夠在看似不經意間給別人留下深刻的美好的印象，方為上上者。這樣說來。電影嵌人式廣告是大有用處的。