美麗的夢幻

陳慧君

摘要：本文以芭比娃娃品牌為研究對象，分析了其品牌創新的方法與特征，梳理其成功的規律和要素，提出了品牌創新設計的幾個要點，以供比較研究和借鑒

關鍵詞：芭比娃娃品牌創新啟示

芭比娃娃是美麗的符號，芭比娃娃是世界所有女孩心中的天使。她神采飛揚、千姿百態、衣衫絢麗，其形象營造出了一個美麗的、幸福的、快樂的、純真的、夢幻的品牌企業文化。我們都曾會有這樣的印象，小女孩時喜歡毛茸茸、顏色溫暖的布絨娃娃，擁有布絨娃娃，就擁有了兒時的夢，有了夢就有了生活的美好，有了前進的動力，這是女孩的天性。我們知道女性愛美，不但注重自身的衣著打扮，而且對待所有的事物往往都注重外觀的美。在今天，我們的設計，我們的品牌如果都能像芭比娃娃品牌有著明確的設計創新或銷售定位，在品牌設計中對銷售對象群體的喜好有深入研究，并從品牌文化的高度來影響社會，就能贏得美譽并占有市場。

風靡世界40年之久的芭比娃娃玩具，深受女孩甚至成年女性的歡迎，我們從芭比娃娃的發展與創新中能夠看到時尚界的縮影和女性審美的變化，芭比娃娃領引著時代的潮流。1959年，年輕的美國女商人Ruth Handler以美國女性的形象塑造了芭比娃娃，一上市就受到了大家的歡迎，尤其是受到十來歲的女孩子的歡迎。據統計，在全世界范圍內平均每分鐘出售兩只芭比娃娃，在法國平均每六秒鐘出售一只。按此計算，1997年芭比娃娃的銷售量已超過十億只，現在每個美國婦女平均擁有十只芭比娃娃，而每個法國婦女平均擁有六只，而在香港，每個女性也平均擁有三只。我們從芭比娃娃發展跡象來看，五十年代，芭比衣著華麗、夸張，大部分以繁冗的晚禮服為主，充分反映了當時人們的“美國夢”；六十年代起，芭比娃娃的形象漸漸自然化，眼神柔和，細眉輕彎；七十年代第一次出現了古銅色皮膚的芭比娃娃；八十年代，美泰公司乘勢推出了穿著職業裝的芭比娃娃系列，有醫生、律師、藝術家、企業家和記者等，不再總是穿著高跟鞋，而換成了舒適的平跟鞋，服裝風格也變得寬松、自然、職業化，珠光寶氣的裝飾也換成了與工作相關的記事本、筆記本電腦、移動電話、護照等。芭比娃娃目前代言的職業已經超過80種。隨著全球化經濟的發展，芭比娃娃品牌配合各個地區的特色作為設計要素，不斷創新，以不同膚色的人種形態出現在設計中，這種不分種族的世界性讓她具有不老的生命力。同樣芭比娃娃也因勢換上新裝侵入到亞洲市場，在香港回歸之際，就推出了身著清朝宮廷服飾的芭比娃娃，并附有紀念金幣和珍藏證書。品牌的不斷創新延續了品牌的生命力，并且形成了獨特的芭比文化現象，乃至形成一種社會現象。

芭比娃娃的成功，重要的因素之一在于其形式與技術的支撐，如：玩具完美的身材，標準的三圍尺寸正好是95-45-82厘米，這樣芭比娃娃讓更多的女性產生欲望；而核心的因素在于品牌創新，經常隨潮流變化而更新的服裝首飾營造了芭比常變常新的形象。設計人員不僅使用最新的面料，而且根據兒童心理的發展趨勢不斷改善芭比娃娃的外形體態，滿足了女性對時尚美樂此不疲的求新求變心理。據統計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，芭比娃娃吸引了世界上幾乎所有的著名服裝設計師為她設計服裝，從以上蘊涵創新意義的數字看來，不斷創新才是芭比娃娃成功的法寶。

隨變創新這是我們對于品牌設計應有的態度和方式，也是我們從芭比娃娃品牌身上得到的一種啟示。在當今以女性消費為定位的品牌設計開發中，一方面要表現出女性對時尚美的偏好和夢想，如：觀察仔細、反映敏感、直觀形象。追求美感等；另一方面，要研究女性消費的廣闊性和特殊性，研究女性的消費心理和行為隨時代的變化而變化，以及不同群體的不同需求的個性。只有在深入調研的基礎上，創新才有所依附。從芭比娃娃品牌身上，筆者悟出品牌設計創新的幾個要點：其一，鮮明而準確的品牌定位，創新從細節入手；其二，把創新當著一種工作態度，持續創新，在創新中學習，在學習中創新，實現創新對產業的轉化；其三，創新需要務實與順變，要善于觀察、勤于思考、善于歸納、精于策劃、勤于實踐。只有在創新中求新求變，品牌才能持續發展，深刻地影響社會。贏得市場。