五大敗點令成龍咖啡關門

安　漁

午間在網上查找一些資料,無意中看到幾個有趣的鏈接,商業是一個很奇怪的領域,在這個領域中的精英們似乎都具有一種十分特別的能力,這種能力歸納起來大概可以用旁敲側擊,舉一反三,觸類旁通這樣的詞匯形容與總結。我個人曾經有過一點經驗,某次到一地做項目,接待方熱情又周到,晚飯時隨意聊天提到某次住在某酒店其服務十分有特點,在我完全是當成一個案例來說明一個觀點,即優質的服務是發自內心并體現在末梢細節……結果,第二天工作結束被告知,換了酒店,新入住的和原來的相比更大型,我提到的鮮花、水果也一應俱全。接待方依然熱情又周到,不過,完全是客氣,少了最初的親切。

回程時,比較郁悶,自己思量了很久卻沒有答案,后和一位老江湖閑聊,人家指導說,對方以為你提到的那個案例是自己的意圖,以為你用這種方式暗示你對現在住宿的地方不滿意……

這才恍然大悟。

隨后的工作中,還有過偶爾又提到這個酒店的時候,每一提及就會想起去年的那次經歷,自己忽然就有些不自然,也就趕緊岔開話題,索性再也不想用它做案例了。

是不是一定要這樣委婉,間接,讓人家猜測?指東打西,顧左右而言他,給人家聯想才能表現自己的高深與價值呢?在當前的中國商業中,這是一種很必要的能力?

一其實,就是一,而不是“0.5+0.5”或者“3-2”又或者“4-3”等,盡管他們有著絕對可能的一致性。

我不知道別人是怎么完成人際互動的,在我,這種方法太累也太復雜,也許,對EQ高的人來說,簡單又普通,對我,很難。

新京報2009年7月5日報道:位于新中關購物中心成龍咖啡館停業。有市民稱,停業未獲通知,認為被“忽悠”。新中關購物中心工作人員證實,該咖啡館已停業,確未提前通知,善后事宜應聯系咖啡館處理。新中關購物中心一層的成龍咖啡館,兩大門緊鎖,店堂內外設施完好,但并沒張貼停業告示。新中關購物中心東門外,成龍咖啡館的巨型廣告牌仍在懸掛著。新中關購物中心一保安稱,6月23日,咖啡館就已停業。購物中心一層前臺工作人員與相關負責人聯系后獲知,成龍咖啡館已決定撤店。市民王先生稱,今年5月,他剛到咖啡館辦了面值1000元的會員消費卡,目前尚余800多元。他曾嘗試與咖啡館經營方聯系退款事宜,卻未能成功,認為被“忽悠”。據報道,新中關購物中心咖啡館系成龍在大陸開的首家咖啡店,2007年10月開業。作為開辦者,成龍曾到場揭幕,并為顧客端上咖啡。成龍曾表示,開咖啡店是想打造中國自己的品牌,咖啡店的部分營業額將捐贈給慈善機構。今年5月,成龍咖啡館新加坡店因生意不好而關張。

這家咖啡廳我曾經去過,在新中關的一層,和星巴克相距不遠,是斜角的對門,去過一次之后就再也沒有去過,原因有五:

1.服務員態度十分傲慢。

2.座位很不舒服,逼仄的小椅子,硬邦邦,不適合常坐。

3.橫穿兩道門,很像一個走廊,猜測,設置這樣的椅子大約就是不希望有人滯留吧?

4.小氣。打包帶走,一個紙杯托都要央求半晌,而服務員顯然十分享受這種被央求的過程。

5.口味普通,款式不全,點心陳舊不新鮮,價格與同一層的競爭對手一樣,沒有競爭力。但對方顯然在咖啡品質上略勝一籌。

所以,盡管在過去的兩年中屢屢到新中關辦事約談,但那一次之后就全部在星巴克,再沒去過這家咖啡。

當然,這是筆者的一面之詞,不過,現在關門大吉似乎也佐證了筆者和大部分消費者是一樣的,消費的時候,更喜歡舒適、便利、被尊重。而不是相反。盡管并不喜歡成龍咖啡,不過對他這樣快關門還是有所感。顯然,這又是一個“兩張皮——相互沒關系”的經典案例。

當初,肯德基和麥當勞在中國開店時,有中國餐廳紅高粱叫板,說我們要在全中國的肯德基或者麥當勞對面開紅高粱,振興中國快餐,但話音未落,紅高粱卻凋落了。這樣的案例不勝枚舉,此次成龍咖啡起點是高的,成龍顯然具有國際品牌的價值,但,這種價值并沒有真正的傳遞給消費者。

盡管去年星巴克在本土遭遇了快餐業咖啡的強大挑戰,再加上經濟危機的沖擊,以至于股票大跌,虧損嚴重,本土店面不得不關閉很多間以保存實力維持生存,因此收縮很大份額以便保證持續存在。

而風景這邊卻好,中國的星巴克不僅沒有收縮的態勢,還在謀求更大的擴張,星巴克所堅持的直營店并不是像連鎖加盟那樣發展迅猛,但,中國的利潤啟動對于星巴克而言,顯然十分重要,所以,在亞洲地區以星巴克在中國內地地區的店面為例,做了比較大比較多的改進,例如擴大了杯型,現在的中杯是原來的大杯,而大杯是超大杯,并且提升了價格,同時在小點和糖果上引進了更多的種類,同時紀念品也在中國地區特別的增加了,一只星巴克紀念馬克杯要70元至120元人民幣……

提高價格與擴大杯型顯然有幾個好處:

1.消費者有效篩選,曾經一度星巴克流行到人聲鼎沸嘈雜而凌亂,價格提高意味著一部分對價格敏感、喜歡這種環境而非咖啡的消費者自我會選擇離開,從而保證了真的喜歡星巴克咖啡得顧客對星巴克環境的要求:自然、輕松、不嘈雜的像馬路小店,維持固有的一直秉承的咖啡文化的靜水潛流。

2.提高銷售量,降低銷售成本。那個著名的牙膏案例想必很多人知道,牙膏廠商問咨詢公司:我怎么提高銷量?咨詢公司經過調研后回答:把牙膏出口擴大一倍!結果是驚人的,牙膏出口直徑擴大一倍后,牙膏的銷售量果然提高了不止一倍!

3.提高利潤率。

4.因為以上幾個前提,開店數字有序并有效的提高,并保證品牌擴張的過程中服務品質、產品品質、品牌內涵不被稀釋與消解。

以上改革之后,沒有改變是輕松的店面環境,免費的網絡,大空間中相對獨立的小空間,舒適的大眾沙發,沒有人妨礙的任意滯留……很多人喜歡茶室,三五好友相聚,你一杯我一杯的沖泡各種茶水,黑茶白茶紅茶花茶綠茶普洱碧螺龍井鐵觀音之類,偶爾還要自我動手一番似乎很有生活情趣與品位……

但,對茶這種越泡越淡,喝來喝去像喝自己口水一樣的活動遠不如自己在家“牛飲”來得痛快,所以,很排斥。相反十分喜歡星巴克這樣看似很平庸卻又很特別的大眾咖啡廳,狠狠的享受一杯咖啡這種植物最精華的萃取要比從濃到淡的水來得快樂,人世間,時時刻刻體味冷暖與幸甘,何苦,友人小聚也要這樣將人世哲學再感受再體會呢?

于是咖啡的純粹與感性,真誠和坦白便顯得十分難能可貴。

咖啡就是咖啡,咖啡不是別的,是咖啡絕對是咖啡僅僅是咖啡而已。

這在當下真是太難得的一種品質了。

我是說,表象看起來,是咖啡;味道聞起來,是咖啡;仔細品嘗一下,還是咖啡。

無論美式還是焦糖或者卡布,他們真實的再現著一種植物的精粹,一杯中滿滿皆是最濃厚的奉獻,所以,即便是隨意的為了休息發個呆,或者大塊時間的消磨,這種完全徹底的奉獻都讓你很輕松地喝完每一杯,而不會浪費其中的一滴。

這就是星巴克給你的感受,直接、清晰、不繁瑣從而輕松、生活化、舒適、散淡的悠閑。想象一下那樣一個午后,香醇濃厚的美式,簡潔到沒有一點甜的復雜和奶的油滑,坐在某一個角落的舒適沙發上,打開一本早就想閱讀卻沒有時間看完的書,店面并非完全安靜的沒有聲息,但那些聲音和你無關,你的空間是整體店面中相對隔絕的小空間,坐下就不會有人干擾你,溫度適中,很舒服,不會讓你熱得煩躁不安也不會冷得你全身掉落雞皮疙瘩,陽光妖嬈的從某個角度的落地玻璃滑進來緩慢的隨著歲間游走在她能到達的每張桌子上頑皮的跳一支光斑閃爍的舞蹈,而你,可以一杯咖啡一本書一個人坐足一整天,假如你不餓并且有這么多時間的話……