經濟危機環境下企業機遇解讀

BEYOND樂隊的《農民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個人頭上一片天,每個人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學會關心消費者,而不要代替消費者去思考。能感動我們自己的,才能感動別人。”

彭氏兄弟拍《走路上學》展現人性純美

在云南福貢縣馬吉鄉,對400名7到13歲的小學生而言,“走路上學”是一個遙不可及的夢想——一直以來,他們每天都靠一根尼龍繩、一個自制的滑輪,從200米的鋼索上滑過日夜奔騰的怒江,去對面的學校開始一天的學習。這個故事是電影《走路上學》的故事原版。

《走路上學》中,7歲的傈僳族孩子瓦娃對姐姐娜香每天能溜索過江讀書十分羨慕。而媽媽卻堅持要瓦娃等到在城里打工的爸爸回來后帶著才可以溜索。可是爸爸總也不回,瓦娃抵抗不住對未知世界的誘惑,獨自偷偷溜索過江了,看到了心儀已久的學校!沒想到,這個溜索過江的秘密竟然被第一次來家訪的聶老師戳破了。是聶老師送來的那雙紅雨鞋把瓦娃留在了家里。他答應媽媽和姐姐:有了這雙鞋,就不再偷著溜索。第二天一早,懂事的瓦娃又將這雙漂亮雨鞋還給了姐姐。日子就這樣平靜地過著。誰也想不到,因為趕著給弟弟送一雙新鞋回來,姐姐娜香失手從溜索上墜落江中……

放映開始,當第一個畫面呈現在我眼前時,我已經判斷出這將是一部美麗而憂傷的電影。該片掌鏡師為已故臺灣名導楊德昌御用攝影師,電影不見過分煽情的情節與鏡頭;不見過分說教的對白;不見呼天搶地的悲慟……一開始只以一個7歲孩童的視角,對姐弟倆生活化的細節徐徐展開,予人以唯美感人的觸動。隨著劇情的推進,觀影者卻處處感受得到彌漫全片的不動聲色的悲傷。《走路上學》著力渲染的正是這樣一種在艱難生存環境下人們樂觀、積極的生活態度,以及貧苦孩子們對知識的渴望和對未來的向往。

無論從編劇、導演、攝影還是演員表演都堪稱是一部很單純很感人很有穿透力的電影,同時又美的讓人心碎,讓人難過。影片放映中間,觀眾席不停地傳出難以壓抑的哭聲。

影片開映前,彭臣握我的手說:“在影視圈我最佩服姜文,在廣告界,最佩服你葉茂中,因為你干得有尊嚴。而廣告業是個沒尊嚴的行業,所以我要退出,我要去電影學院再學一學,時間不多了,我要去拍電影。”聽他激動的講完,我感慨萬千,我敬佩他對生命尊嚴的保護。放棄廣告職業的理由千萬,像他這樣為尊嚴而選擇放棄的卻不多,更多的放棄是混不好。

彭氏兩兄弟之前專事拍廣告,這也是他們的首部電影,開映前兩兄弟和主演曹曦文上臺和觀眾見面,彭臣講這是兩個四十多歲老男人的一個電影夢,今天終于圓夢。照理說,廣告導演出身的他們,當然很懂商業,但卻做了一個非商業的電影,這就是他們對夢想最純潔的呼應。影片投了1000萬,都是兄弟倆一支廣告片一支廣告片賺來的,可謂血汗錢。

選擇有效媒體,降低客戶傳播成本

由于今年經濟形勢比較“寒冷”,很多營銷策劃和廣告公司都抱怨客戶預算少了,自己的業務流量小了,利潤薄了甚至虧損了等等。我的體會卻正好相反,客戶今年不但沒有削減的,而且還增加了。因為原來出口型企業現在要做內銷市場,過去他們是不做的。我接到至少有五六個這樣的客戶。

這一類的企業有三個特點:第一,沒有營銷團隊,因為它完全沒有做過國內市場,只是替別人加工,它屬于生產型企業。第二個,沒有渠道,沒有代理商隊伍。第三個,沒有品牌,這類的企業在去年的時候我們采用了一個非常好用的方法來幫助他們,就是做電視購物。電視購物實際上正好解決了企業第一個沒有團隊的問題,因為他并不需要你有團隊,第二個沒有品牌,電視購物幫你做品牌。第三個沒有渠道,電視購物幫你賣東西。

國內廣告業對于電視購物的關注度不高,但我們很關注電視購物。2007年美國的電視購物銷售額是3280億美金,占全美國零售總額的10%。這一數字在韓國是8%,在中國只占0.12%左右,所以我認為電視購物未來在中國會特別有市場,有機會。現在我們拿出很大一部分精力到電視購物的策劃上。傳統媒體當中有很多有力量的東西,直到今天都沒有被完全的釋放出來。新媒體本身并不是完全替代傳統的媒體,它是傳統媒體的補充,呈現多元化,讓我們有更多的手段實現我們品牌的夢想。新媒體本身帶有一定的概念性在里面。

實際上在我們瀏覽數據的時候經常發現一些很無厘頭的事情,比如一個“權威機構”說,A數據是某某銷售額名列第一,而另一個“權威機構”的數據卻讓你大為驚訝,因為同樣是A,在這里銷售額不僅不出色還可能是倒數……

商品經濟時代,有些數據的基礎不是市場現實表現,是錢的能量表現而已。

我想說的是,很多傳統媒體的價值其實被低估了,大家會覺得這個新媒體真的很好,老的媒體就不行。我覺得新的媒體一定有好的,但是它還沒有經歷過歷練,你還很難判斷哪個新媒體的真正的價值在什么地方,它適合為你做什么樣的推廣。比如互聯網媒體,為什么那么多的汽車在上面做廣告,因為汽車需要深度傳播,電視廣告的深度傳播的能力很弱,互聯網就比它強。一些淺度傳播的東西擱上面沒有什么用。

不是人數多說什么什么好,就一定是正確的,比如坐船出海,假如人都站在一側就不是什么好事。毛澤東講:凡是敵人反對的,我們都支持,凡是敵人支持的,我們都反對。

所以,作為一個負責任的策劃人要力求自己對市場清醒的認識,而非人云亦云,用“經濟危機”這樣的理由來解釋自己營銷咨詢不到位有偏差,這是對這個行業整體智慧的一種污染。

很多人將電視購物當笑話來看,笑話是最討人喜歡的,人笑多了就會傻,笑傻了就掏錢,我們策劃過一個跑步機以前叫萬年青后來被我們改成WNQ,我們把它的顏色換掉了,價格提高一倍,原來黑色換成紅色的,建議他們上電視購物,現在賣得很好。為什么我關注電視購物?因為我是務實的人,原本是出口型的企業現在要做國內市場,連人都沒有,怎么做?去年我們策劃的一個床墊品牌通過東方電視臺的電視購物賣了八千多萬,一個企業有八千多萬很好賺了,然后全國招商,做一些媒體的投放啊,硬廣告投放啊,它就能一步一步做起來的。

對企業而言并沒增加傳播成本,可是銷量上去了,動一下腦筋,換一下思路,再對托付你的企業多一點責任心,才能幫企業的。

另外還有一個媒體也被人忽略了,但我認為很好,這個媒體就是廣播。廣播的優勢是什么呢?人眼睛閉上的時候聽到的東西特別入心。眼睛看、耳朵聽,看完之后就忘記了,我經常就是出去看電影,看完之后不記得自己剛才看過什么電影了,完全不記得,廣播不同,閉著眼睛聽到心里去了,廣播購物也厲害。這是我的觀點。

好的策略一句話就可以說清楚

客戶要企劃案還是你要企劃案?客戶要的是方案。

我們的策略經常一句話,整個提案一句話,然后我們大家來討論。那種把提案報告做得很漂亮,幻燈做得很漂亮,然后用非常好的口才在那講,聲音很大,這個就是騙子,好的策略一句話就可以說清楚,接著做創意,然后拍片子發布。

這樣的好處在哪?

1.客戶不累,一個提案15分鐘講完了,不要讓人家坐那,做企業家很辛苦。

2.執行的時候很容易,因為講的時候很簡單,執行起來一定很容易。我們公司做創意,所有人給我看的創意就是寫在名片的后面,一共這么大,寫清楚,而且字不能太小,因為我眼睛不好。如果你能寫進去意思全到了,這個創意肯定好,寫的天花亂墜,充斥大篇幅描述性語言的企劃案大多是華而不實的。

BEYOND樂隊的《農民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個人頭上一片天,每個人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學會關心消費者,而不要代替消費者去思考。能感動我們自己的,才能感動別人。”這是曾經采訪過我的一位記者今年根據她對我的了解,今年寫的又一篇報道《大時代營銷標記——葉茂中》中的一段。歌是我喜歡唱了十幾年的,話是我在很多場合都說過并重復多次的。

到現在我依然強調,不要替消費者思考,你需要提供給客戶的服務是給他幫助的,而不是忽悠,拿了人家的錢,卻不替人家賣貨,然后把經濟危機當成借口表白不是自己公司能力有問題,而是經濟大環境不好……

實際上,你站在“大環境不好”這樣的借口對面想想,就是經濟大環境不好,企業銷售業績降低才來找策劃公司提供服務,希望通過你的幫助讓疲軟的銷售業績堅挺起來,否則,人家找你來做什么?憑什么給你錢?

回到文初的電影,《走路上學》宣泄了兩兄弟對無恥商業社會和丑惡廣告人生的壞情緒。兩個中年男人僅剩的純真童心在這部電影中爆炸性的體現出來。這部電影展示了兩兄弟商業之外的才華。可惜彭臣放棄廣告,是廣告業的一個損失,為尊嚴放棄什么都是值得的,廣告業被一幫爛人干得毫無尊嚴,彭臣的退出是給了這個行業一個巴掌,清脆、響亮,值得我們每一個從業者警醒。