金鵬公司應對《公約》策略研究

徐　軍　羅劍宏

摘要:《煙草控制框架公約》是世界衛生組織第一個具有國際法約束力的全球性公約,也是第一個旨在限制全球煙草和煙草制品的公約,它的執行為煙草行業帶來不小的沖擊。本文從消費者角度出發,獲取市場對此次煙草包裝改革的反應信息,為金鵬公司制定出相應的應對策略。

關鍵詞:煙草包裝 煙草控制框架公約 金鵬公司

中圖分類號:P54文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)03-0121-02

1 引言

2009年1月1日,《煙草控制框架公約》我國正式執行,煙草新舊包裝混雜,市場出現混亂。在此情況下,各煙草公司急需了解消費者對包裝變化的反應,以便快速準確地做出相應的調整,穩定市場秩序。常德金鵬印務有限公司是常德芙蓉王實業發展有限公司(控股51%)與香港貴聯發展有限公司合資興辦的專業從事設計、制版、彩印,并進行特種后加工處理的大型包裝彩印企業,芙蓉王系列包裝產品是其高檔產品之一,年均產值約占公司年均總產值的80%。本文主要是設計問卷細分芙蓉王系列卷煙的消費群體,詳細了解不同消費者對其包裝變化所作出的反應,并結合相關理論,為金鵬公司提出應對此次包裝變革的策略。

2 消費者對于新包裝接受度調查

2.1 健康警語警示效果較小,基本不會影響消費者購買行為

“吸煙有害健康”警語對消費者有一定的警示效果,但讓其考慮戒煙的可能性較低。被調查中有111人,比重高達44%,認為該警語有一些警示效果,但是還不至于考慮戒煙;有72人,比重為28.60%認為警語的警示效果比較明顯,看到警語經常會想到戒煙;此外認為誰都知道吸煙有害健康,但是吸煙多年已經無法戒掉的有46人,占18.3%;只有9.10%的人看到警語視而不見,無所謂,完全忽視警語的警示效果。

調查還顯示,健康警語對卷煙消費者的警示作用與消費者吸食卷煙數量,即煙齡大小有著直接的關系,一般煙齡越大的消費者越忽視警語的警示作用,煙齡較小的消費者看到警語經常會想到戒煙,因為對香煙還未產生巨大的依賴性。

2.2 警語面積加大并可輪換對消費者影響較小

盡管國家規定所有卷煙包裝警語面積將加大到30%,并輪換使用,但此舉對消費者的影響較小,認為卷煙包裝上警語面積加大并且輪換使用后對消費者購買行為無影響的調查者所占比例最大,共有108人,占總人數的42.90%;會考慮減少吸食卷煙數量的調查者為83人,占總人數的32.90%;會考慮戒煙的有50人,占19.80%;會放棄將卷煙作為禮品贈送他人的有8人,占3.20%;只有3人,占1.20%的被調查者表示會堅決戒煙。

2.3 觸目驚心的圖片包裝警示效果最大,對消費者購買行為影響最強

46%的消費者認為令人觸目驚心的圖片的警示作用最大,42.50%則選擇了圖文兼并的形式,僅11.50%的消費者選擇了文字方式。

(四)芙蓉王包裝的改變對其銷售影響不容忽視

56.30%的消費者認為“沒有影響會繼續購買”,11.50%的消費者沒有注意到包裝的改變,23.80%的消費者認為“有一些影響,會減少吸煙的數量”,另外8.30%則認為有比較大的影響,會懷疑是不是假煙,會造成消費者對卷煙品牌的質疑,由此可以看出:芙蓉王包裝的改變將對32.1%的消費者產生影響,這個比例如果再乘上芙蓉王系列的煙民,那將是一個很大的數目,可能影響芙蓉王的銷售。

3 金鵬公司基于《公約》應對策略研究

3.1 及時更新包裝設計理念:高檔產品注重包裝

金鵬公司承接的芙蓉王系列香煙包裝基本上都是高檔香煙包裝,金鵬公司應根據此次調查結果,今后要更加關注高檔香煙的包裝設計及印刷,使材料與產品相匹配。由于紙張的選擇關系到卷煙包裝外觀的挺括度,直接影響著卷煙品牌的確立,用不同的紙張包裝不同檔次的香煙已成為卷煙包裝印刷企業的共識。今后采用單一的白卡紙進行煙包硬盒的生產將成為一種趨勢。油墨的使用同樣重要,它的作用已不僅僅是使印品更美觀,還具備了防偽等附加功能。此外,金屬油墨、熒光油墨、珠光油墨、溫變油墨、光變油墨等具有特殊用途的產品都將被更多地應用到卷煙包裝生產中。

3.2 靈活運用各種包裝策略

3.2.1 煙盒材質環保化

中國卷煙產品的包裝奢侈化成為一種傾向,逐漸形成中擋香煙包裝和高檔香煙包裝雖然在零售價位上懸殊很大但在包裝材質上卻相差無幾。“綠色通行證”也是包裝的一種宣傳,尤其是對于高檔香煙而言,樸實的包裝更能彰顯檔次和品味。目前可行的煙標印刷環保方式主要有四種: 一是白卡紙印刷金屬油墨;二是用真空鍍鋁材料取代復合金銀卡紙; 三是采用白卡紙或銅版紙代替復合材料;四是提倡水性油墨的應用。這些技術將逐漸成為煙包印刷的行業標準,若不遵守這樣的“游戲規則”,肯定會被市場淘汰。

3.2.2品牌包裝策略

品牌包裝是一個策略,但是怎樣設計僅占煙盒70%面積而且令人惡心的健康警語占主導地位的煙盒上的品牌(下轉第125頁)(上接第121頁)名稱,也是一個關鍵問題。

在2003年的世界煙草博覽會上,意大利di Robilant & Associati設計公司的總裁Maurizio di Robilant開創了新的途徑,引進了新的方法,能在規則限制的范圍內維持甚至增強品牌的力度。例如公約并沒有限制健康警語必須放置在煙盒的底部。因此,我們可以把警語放在煙盒的頂部或甚至把警語倒置或者把健康警語旋轉90度放置。另外,還可以對煙盒進行重新設計,把品牌名稱放進一個粗體黑色框內,那么品牌名稱就會像健康警語一樣醒目。

3.3 配套調整策略,做好相應的配套支持工作

3.3.1 協助煙廠做好宣傳,確保新舊換版平穩過渡

調查樣本中8.3%的消費者表示芙蓉王包裝改變會使他們懷疑買到了假煙。這個比例雖然不大,但是如果再乘上芙蓉王系列的煙民,那將是一個很大的數目,可能影響芙蓉王的銷售,金鵬公司應協同常德卷煙廠積極做好對零售客戶和消費者的宣傳和告知,確保卷煙包裝新舊換版平穩過渡,讓客戶充分領會國家局對于這次改版的意圖,也告知客戶以堅持原有配方不變,保持原有吸味不變的前提。

3.3.2 加強卷煙包裝印刷管理,提高運用法律保護意識

加強卷煙包裝管理,從印刷廠內部來講,主要是防止成品、半成品的流失和失竊,加強廢品管理和處理,杜絕不法分子利用這些煙標,制作假冒卷煙,防止本廠先進的技術、工藝,特別是一些特有的關鍵的技術工藝、資料隨意地向外傳布和流失。從印刷廠外部,即整個卷煙包裝市場來講,主要是保護企業間公平合法競爭,促進資源合理流動,優化配置,扶持大中型卷煙印刷骨干企業現代化的發展方向,發揮煙草集團的整體優勢,打擊煙標的非法印刷,假冒煙的制作和銷售活動。

3.3.3 未雨綢繆,及時改進公司生產設備并加強員工操作培訓

金鵬公司承接湖南中煙常德卷煙廠的包裝印刷任務,因此公司應站在客戶的角度積極參與,進言獻策,爭取提出有利于常德卷煙廠發展的建議和策略,與客戶共同成長,共同繁榮。此外,金鵬公司要主動積極做好應對工作,未雨綢繆,提前做好使用警示圖片的準備工作。如改進公司印刷設備、工藝技術水平及加強員工操作培訓方面的管理,先人一步搶占先機,充分利用工藝、技術、設備及人員優勢減少《公約》對卷煙包裝的影響。

4 結語

警示語的使用對芙蓉王卷煙的銷售有一定影響,尤其直觀激進的圖片警示效果最大,對消費者購買行為影響最強。為將《公約》對芙蓉王包裝的影響降低到最小,提高金鵬公司在卷煙包裝印刷領域的市場競爭力,金鵬公司應協同常德卷煙廠對此次煙草包裝改革給與足夠的重視,加大宣傳力度,打消消費者顧慮,確保新舊版本順利過渡;同時,金鵬公司應未雨綢繆,密切關注煙草包裝警示圖片的發展趨勢,提前做好使用警示圖片的準備工作,先人一步,研究并改進公司生產設備和工藝技術水平,并加強員工操作培訓,并在不改變品牌形象的基礎上,積極尋求創新策略,提升企業核心競爭力。

參考文獻:

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