品牌旗艦店：Ｍａｌｌ的周年禮物

盧　燕

旗艦店的“金角”之爭(zhēng)

坐在東方君悅酒店的咖啡廳內(nèi)，東方廣場(chǎng)總經(jīng)理蔣領(lǐng)峰與筆者聊起分布在北京各大商圈的品牌旗艦店時(shí)，言談間對(duì)品牌的熟悉與喜愛(ài)程度可謂如數(shù)家珍：“旗艦店不僅是單純意義上品牌全線產(chǎn)品的總店，它應(yīng)該是全面展示品牌設(shè)計(jì)理念的形象窗口。舉個(gè)例子，歐時(shí)力和卓雅這2家服飾品牌全國(guó)最大的旗艦店都設(shè)在東方新天地。店鋪內(nèi)除了展示限量版和非賣品、提供貴賓房等旗艦店普遍采用的做法，特別之處在于歐時(shí)力出挑的外觀設(shè)計(jì)，大面積地采用紫色和銀色并配上抽象飾品，很符合品牌自身吸引年輕消費(fèi)群體的定位。”

2000年初，北京掀起造Hall浪潮，以東方新天地為代表的“城中城”更新了人們對(duì)購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的理解：除了消費(fèi)，這里還是休閑娛樂(lè)、挖掘時(shí)尚的一大去處。與此同時(shí)，購(gòu)物中心對(duì)高端品牌的爭(zhēng)奪也悄然開(kāi)始。旗艦店作為品牌零售發(fā)展的核心業(yè)態(tài)，更是讓購(gòu)物中心趨之若鶩。

一位長(zhǎng)期從事歐洲服飾品牌代理業(yè)務(wù)的人士對(duì)筆者說(shuō)：“名花有主是判斷購(gòu)物中心招商成熟的一個(gè)標(biāo)志。草包肚鋪位的租價(jià)一般只有金角鋪位的7成左右，有的甚至更低。即使昂貴，但最早售完的應(yīng)該還是那幾間。”

先奪邊角，后攻中腹是圍棋術(shù)語(yǔ)中“金角銀邊草包肚”的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，零售業(yè)商鋪投資也是如此。商貿(mào)中心內(nèi)的店鋪，角上的兩間最具投資價(jià)值，如果角部只有一間，其相價(jià)自然更貴，因而有“金角”之稱。銀邊是臨街的一排，而草包肚就是中間的鋪位。

租戶組合的蝶變

位于東方新天地內(nèi)的晨曦百貨從開(kāi)業(yè)初期至今，其經(jīng)營(yíng)面積已由1萬(wàn)多平方米縮減至5000多平方米。當(dāng)筆者再次來(lái)到東方新天地時(shí)，一區(qū)新開(kāi)業(yè)的Sony Style消費(fèi)體驗(yàn)店帶來(lái)的熱鬧氛圍，與四區(qū)內(nèi)安靜優(yōu)雅的環(huán)境卻也相得益彰。

談到主力店的配比調(diào)整，蔣領(lǐng)峰并不認(rèn)為2003年?yáng)|方新天地對(duì)店鋪大規(guī)模的清理是一種洗牌：“不同時(shí)期不同階段，購(gòu)物中心不可能只保持一種策略。在放水養(yǎng)魚的同時(shí)，東方新天地在2005年和2007年分別投入了上千萬(wàn)元改造商場(chǎng)的硬件設(shè)施，同時(shí)服務(wù)管理也在不斷發(fā)展。商場(chǎng)與租戶的關(guān)系更多時(shí)候是一種共贏，而非博弈。”

筆者了解到，8年前落戶東方新天地的“大食代”餐飲連鎖店目前正處于重新包裝的過(guò)程，已于9月份再度開(kāi)業(yè)。“大食代”方面表示，縱橫北京市內(nèi)東西南北的商圈決定了消費(fèi)人群高速的流動(dòng)頻率，快餐店鋪?zhàn)鳛橄M(fèi)的大重點(diǎn)，其成熟度已不亞于服裝店。因此，購(gòu)物中心內(nèi)餐飲、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物三大板塊的比例也不可能成不變。“店鋪是否靠近地鐵出口、店鋪所處商圈云集了多少知名企業(yè)等等，高端品牌發(fā)展零售業(yè)態(tài)，對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分程度必須十分精準(zhǔn)。”問(wèn)到租戶之間的組合這持續(xù)熱門的話題，蔣領(lǐng)峰笑言：“除了商鋪的房型、朝向等硬性租賃條件，商場(chǎng)與品牌零售店能否牽手成功還是得看開(kāi)發(fā)商的招商實(shí)力。如果僅僅只有物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)方的努力，也的確有些勢(shì)單力薄。”

尋找商業(yè)與文化藝術(shù)的契合點(diǎn)

周年慶、搶購(gòu)季，購(gòu)物中心的品牌營(yíng)銷應(yīng)該拿出更多打折促銷外的東西。北京奧運(yùn)會(huì)前夕，東方新天地廣場(chǎng)內(nèi)的工作人員統(tǒng)一身著顏色統(tǒng)一的白色運(yùn)動(dòng)服，連管理層也脫掉平日的西裝革履，以運(yùn)動(dòng)風(fēng)范融入奧運(yùn)商機(jī)的營(yíng)銷中。與之有著異曲同工之處的，莫過(guò)于三里屯vILLAGE購(gòu)物社區(qū)，南庭廣場(chǎng)上超大液晶顯示屏直播奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的同時(shí)，也為其首批入駐品牌之一的adidas的推廣宣傳造勢(shì)。

“除了節(jié)假日、明星、特色店鋪等商業(yè)代名詞，購(gòu)物中心自身的品牌塑造已開(kāi)始偏向與文化藝術(shù)的揉合。”三里屯VILLAGE總經(jīng)理鐘偉添表示，作為一個(gè)人文風(fēng)尚匯，三里屯VILLAGE除了休閑與購(gòu)物，它的街區(qū)文化正得到鐘情藝術(shù)人們的廣泛認(rèn)可。

于去年7月份開(kāi)始分階段開(kāi)業(yè)的三里屯VILLAGE，adidas AppleStore,Nike，WHITE COLLAR以及其它30余家店鋪成為首批入駐的品牌。截至到2008年底，其南區(qū)已有100余家店鋪開(kāi)業(yè)。南區(qū)的出租率達(dá)到90％，并且其中有70％的店鋪已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。其北區(qū)將于今年秋天開(kāi)業(yè)，目前的出租率為43％。

在三里屯VILLAGE南區(qū)，筆者隨意行走在11幢單體建筑間的公共區(qū)域，露天酒吧、綠蔭下的長(zhǎng)椅、各國(guó)大廚烹飪出的經(jīng)典菜肴、http：//www.izzue.com內(nèi)地唯一旗艦店外的木質(zhì)櫥窗、華燈初上時(shí)于大屏幕旁亮起的路燈、造型獨(dú)特的指示牌，三里屯VILLAGE力圖打造出的人文和藝術(shù)氣息似乎隨處可以嗅到。

而在位于工體北路的南區(qū)入口處，由彩色玻璃拼接而成的adidas、UNIOLO店鋪外墻每天吸引了無(wú)數(shù)好奇的目光，這在追求“眼球經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)界看來(lái)，購(gòu)物街區(qū)提供給品牌零售商的“金角”鋪位堪稱獨(dú)一無(wú)二。

鐘偉添表示，三里屯vILLAGE在選擇零售商時(shí)，充分考慮到這些品牌和街區(qū)文化的定位要相符合。作為開(kāi)放式購(gòu)物街區(qū)，三里屯VILLAGE無(wú)疑是一處風(fēng)尚匯，因此不難理解為什么要引進(jìn)那些蜚聲國(guó)外但以往從未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

筆者了解到，精彩和富有創(chuàng)意的活動(dòng)已成為三里屯VILLAGE有別于“節(jié)假日加明星”的新型營(yíng)銷手段。今年4月至5月，以中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院時(shí)裝設(shè)計(jì)畢業(yè)生作品展——“有＆More在三里屯VILLAGE”，展出了90件獨(dú)具創(chuàng)新的設(shè)計(jì)作品，用時(shí)尚的元素和個(gè)性的理念很好的詮釋了“從無(wú)到有，從有到更多”的過(guò)程。此外，于近期在三里屯vILLAGE開(kāi)幕的“原創(chuàng)界”原創(chuàng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，在鐘偉添看來(lái)，不僅能為三里屯vILLAGE吸斂更多文化藝術(shù)愛(ài)好者，更能激發(fā)國(guó)內(nèi)品牌的“中國(guó)創(chuàng)造”意識(shí)。