下鄉家電“零銷售”的背后

林風華

隨著家電下鄉政策不斷落實完善，農村家電市場呈現出前所未有的繁榮。這項從2007年11月開始試點的政策不僅給廣大農民帶來實惠，也一度成了部分家電企業的“救命稻草”。然而和兩年前的風風火火相比，如今的“家電下鄉”則變得更加理智和謹慎，事實證明，并非所有入選的家電產品都能順利進入農家院，而即便贏得了農民的青睞，也不是搬回家就一勞永逸的。

商務部家電下多信息管理系統的統計數據顯示，今年前6個月中，365家中標企業中只有173家企業有銷售業績。為什么企業中了標卻沒有實現銷售上的突破?中國家電維修協會秘書長劉秀敏道出個中緣由：最重要的癥結在于中標產品不適銷。比如，1—6月下鄉微波爐僅售出了21臺，原因正是企業把城市熱銷的黑色、灰色、金屬色等產品型號原封不動地送到了農村，而農民其實更喜歡亮麗、明快的顏色。“中標企業應該仔細分析農民的消費心理，為他們送上更適合農村使用環境、適合農民消費特點的‘兩適產品。”劉秀敏說。

今年9月，由中國家電維修協會牽頭，40余家知名家電企業向全行業發出了“家電下鄉服務先行”的倡議，一場轟轟烈烈的“服務大比武”即將在全國范圍內展開。據劉秀敏介紹，為了改變以往“城市淘汰產品輸往農村”的營銷定式，協會積極組織和推動家電企業研發、生產和銷售“兩適”產品；同時要求企業為農民提供政策咨詢、購買咨詢、使用指導、安裝維護等方面的服務。此外，協會還向商務部申報制定《農村地區家電維修服務規范》國家標準，旨在加強農村地區家電維修服務體系的規范化和標準化建設。

筆者了解到，格力、海爾、海信、創維、西門子和美的等大型家電品牌企業都在針對農村使用環境進行下鄉產品的設計研發，銷售實現明顯增長。而雙鹿、韓電、萬事發、西冷等中小型企業也聘請設計專家，全面更新下鄉產品，提升了品牌競爭力。

劉秀敏指出，當前家電下鄉的流通渠道和服務網絡仍然相對滯后，亟需企業加強服務體系的建設。協會計劃今年將在全國2859個縣城規劃、整合和建設約6000個家電下鄉指定維修服務部。西門子家用電器公司表示，已在全國三、四級城市新增了1000多個售后服務網點，并與渠道伙伴合作推出了針對性的服務項目，同時將完善電話和網絡資訊服務，為農村消費者提供更加便捷和專業的售后服務。