留白的審美建構

劉　佳

摘要:文章針對中國廣告中的留白,檢視廣告畫面里的留白是如何體現的。也探討自然物象何以充當虛景的緣由,以及廣告中小景物如何體現大情思。

關鍵詞:中國廣告;留白;小景物;大情思

留白在字面意義上也稱作空白,空白非空,它正是以“空”來傳遞一些訊息和意義。這些訊息意義和空白之間,存在著什么樣的關系呢?《老子》十一章說:“三十輻共一轂,當其無,有車之用;埏埴以為器,當其無,有器之用;鑿戶牖以為室,當其無,有室之用。故有之以為利,無之以為用。”①這“空白”就是使車子能行走,陶器能盛物,房子能居住的“當其無”。空白,不是物理學意義上的真空,其妙用就在于“無之以為用”,“無”中生“有”;“無”是根本,實有的用處存于虛無之上。老子的道就是“無”。莊子的 “虛而待物者也。唯道集虛。虛者,心齋也。”②這里的“虛”便是虛無空明的心境。

在中國傳統藝術里,留白已成為對審美意境追求的一種藝術修辭語言。從藝術欣賞的角度來看,作品的留白和未定之處調動了人們的理解力、創造力和想象力。可以說留白已經成為詩歌、繪畫、建筑等審美建構的重要表達。而在電視廣告中,留白為了吸引最多的受眾,會從人們司空見慣的景物中擷取素材,并以之制造符號消費意義。因此,留白從正面上具有傳遞商品信息的功能,從側面看再現及傳遞了文化價值。

廣告畫面里的留白該如何體現呢?這體現于虛實相生的結構性布局。虛實相生的結構性布局通過廣告中的有形景物“實”與畫面空白之虛處來完成。而“空白之虛處”在中國廣告畫面里便是以天空、雪地、風、雨、霧等自然環境所形成的“虛景”來完成的。“實際上實景與虛景并無嚴格區別,大致有一個原則:有形為實,空缺為虛;眼見為實,耳聽為虛;顯者為實,隱者為虛;露者為實,藏者為虛;近景為實,遠景為虛;清晰為實,模糊為虛;常態為實,飄渺變幻為虛。”③與中國水墨畫相比,廣告畫面的空白并非真正的空白,而是由自然物象所營造的縹緲、朦朧、隱約的“虛景”亦以呈現的。值得注意的是,此“虛景”在廣告中已從自在之物變為人化的自然,即成為商品個性、精神等抽象本質表達的“物語”。正如宗白華先生在《藝境》中曾道:“在這一片虛白上幻現的一花一鳥、一樹一石、一山一水,都負荷著無限的深意、無邊的深情。”由此可以說,畫面留白所形成的虛實相生的結構性布局不僅營造空靈、淡遠、含蓄的藝術境界,塑造高品位文化內涵的商品藝術形象,而且還引導受眾走動于意象之中,遨游于意境之美,尤其使他們在情感與理智上對商品產生肯定和認同,贏得美譽度。那么,廣告畫面中為何常常選擇天空、雪地、風、雨、霧等自然環境作為“虛景”呢?這緣于兩個方面的影響:一方面是歷史環境對人與自然關系形成的影響。具體而言,指自然地理環境和生活方式。中國幾千年所形成的華夏文明是一種內陸農業文明,這樣一種大陸農業生活模式是有別于西方的海洋商業文明。在農業生產中,土地是人們社會生活里最為重要的依托,而與土地密切聯系的是氣候和節令,春種秋收,周而復始,人們在土地上耕種、棲息,最后,又回歸自然;所面對的世界除季節變化之外,在空間上缺少變化性,沒有明顯的地域界限,形成人與對象統一的格局;一方面是中國哲學的基本精神——天人合一。“天人合一”是中國古人的宇宙人生觀,也可以道為中國審美文化之魂。《易傳》主張的“人與天地參”思想,即人的身心、社會群體與天地自然的同一,亦即“天人合一”:“強調天地自然在晝夜運轉著、變化著、更新著,人必須采取同步的動態結構,才能達到與整個自然和宇宙相同一”。莊子也強調人與自然(天地萬物)的同一。《齊物論》言:“天地與我并生,而萬物與我為一”。《山木》“何謂人與天一邪?有人,天也;有天,亦天也”。“人與天一”之人與天皆本于自然。人為,是出于自然的;自然的事,也出于自然的。為了恢復人的自然本性,莊子反對人為,主張“無以人滅天”。它追求在與宇宙、自然、天地萬物同一中,即所謂“與道冥同”中,來求得超越。天地萬物或大自然本身是不斷成長衰亡的有生命的事物,人所達到的“與道冥同”也如此,它同樣是有生命的。

在廣告視覺傳達里,無論是電視廣告,還是平面廣告,畫面虛景的設置與運用,諸如天空、雪地、風、雨、霧等自然環境都被當作大面積背景使用,這不僅為視覺畫面增添靈性與氣韻,而且也能引起受眾的注意,喚起對產品的聯想,達到情感共鳴,從而突出廣告主題。這些廣告都有一個本質特征,用虛造的小景物喚起了廣博的大情思。

我們來讀解幾則廣告——

第八屆中國廣告節獲獎作品三菱移動通信公司Trium手機電視廣告《飛機篇、帆船篇、滑雪篇》。該廣告展示了這樣三組場景:飛機輕盈地置身于碧海藍天之中、帆船暢游于遼闊的大海之上、滑雪的人滑翔于皚皚白雪之間。此時,天空、大海、雪地作為飛機、帆船、滑雪板的形象背景它們是一種空闊而廣袤無邊的結構性空白。其中,三幅畫面,留下的三道明顯弧線很富有意味:首先,飛機、帆船、滑雪板分別代表了三個不同的定點位置:海、陸、空。所留下弧線“一”的無限性隱含為信息溝通的無限量,人無比悠然、愜意的快樂傳達出溝通的快樂;其次,數字“三”的英文發音與Trium手機中Tri諧音,意思接近于三菱,突出了產品的品牌形象;再次,三幅畫面組成的三條弧線簡單自然、柔和優美,與手機的logo結合起來,畫面清晰簡單,傳達出“簡易”的使用性特點。以清新的形象直接詮釋出Trium手機的廣告主題“簡易之美,溝通之樂”。

來看麥斯威爾咖啡中秋促銷平面廣告。廣告畫面十分簡潔,背景是純黑色調,畫面上方是一輪明月,畫面中間的文案分別是“思念暗涌”、“思念漲潮”,畫面的正下方是裝有麥斯威爾的咖啡杯。從面積占有率來說,黑色占有很大的比例。那為何要選用黑色作為主色調呢?第一這則平面廣告是為中國傳統佳節——中秋節特意創作的。“八月十五中秋節”乃家人圍坐一起賞月之際。月亮成了當仁不讓的主角,此時,用夜晚作為“虛景”營造出一個寂靜、沒有喧囂的世界;第二借助夜晚更加鮮明地突出該廣告的訴求對象——麥斯威爾咖啡。皓月當空,舉杯邀明月,思念之情暗涌,思念之情漲潮。思鄉思人之情猶如麥斯威爾咖啡,“滴滴香濃,意猶未盡”,于是品味到蘇東坡《水調歌頭》中的“不應有恨,何事長向別時圓?人有悲歡離合,月有陰晴圓缺,此事古難全。但愿人長久,千里共嬋娟”的心境。憂思、產品、節日也就這樣在月光中融合得近乎完美。夜晚這種結構性空白的背景不僅使畫面形成了靜寂、悠然的構圖格局,而且產生出清幽柔美的意境,令人回味悠長。

根據我們對廣告文本的解讀,無論是電視廣告,還是平面廣告,在由無具體形象的自然物象與實象組建的畫面里,倘若留白藝術運用得當,能達到“此處無聲勝有聲”的審美效果,構建出“鏡中花,水中月,象外之象,韻外之致”的藝術世界。但是,我們不愿就此遽下結論說,留白建構的藝術表現形式能深刻植入受眾頭腦里。因為服務于產品的廣告,其文本是一個意義共享的系統,人們可能借著汲取和轉換集體的符號來理解文本。問題的關鍵在于,使受眾獲得共鳴的是訴求對象,還是留白構建的藝術世界呢?處處留白,內容表現上會顯得不知所云,喧賓奪主,脫離了廣告主題,新天紅葡萄酒請香港天王天后梁朝偉和張曼玉代言,廣告拍得不知所云,一般觀眾剛看不知道它為何種產品做的廣告,更不知道新天紅葡萄酒到底有什么好。企業花了大筆錢,讓大陸觀眾再次見識了兩個巨星的風范。可以說,除了給受眾盡情享受藝術帶來的美感,陶醉于廣告意境之外,也別無其它了。因此,在以留白藝術包裝產品的過程中,空白留取多少,是一個值得進一步研究的課題。尤其是產品的周期、受眾心理會對空白留取多少產生什么樣的影響?值得后續的研究去發揮和了解。

注釋:

① 陳鼓應:《老子注譯及評價》,北京:中華書局,1984年版,第102頁。

② 陳鼓應:《莊子今注今譯》,北京:中華書局,1983年版,第117頁。

③ 劉書亮:《中國電影意境論》,北京:中國傳媒大學出版社,2008年版,第92頁。